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线下线上双驱,屈臣氏打造消费体验与私域创新

线下线上双驱,屈臣氏打造消费体验与私域创新
2023年03月22日 12:47

  品牌营销是消费者注意力的争夺,更是消费者体验的竞争。

  当前的消费者拥有前所未有的主动权,一方面,他们从被动的信息接受者,变为主动的信息筛选和决策者。另一方面,他们对品牌既缺乏“忠诚” ,又喜欢“尝新”,还需要“即时性”满足,无处不在的触点中所获得的体验对决策的影响越来越大,品牌的竞争,就是新体验不断战胜旧体验的迭代,体验时代,已经来临!

  秒针营销科学2023年新专题——如何在不同渠道中打造品牌体验? 我们将着眼于不同特征的渠道,带来品牌体验的前沿探索和优秀案例。

  消费者品牌体验的来源,除了数字化的线上渠道,线下渠道也同样重要,高端现代的苹果店,炫酷的新能源汽车展厅、遍布城市的屈臣氏门店,这些提供线下体验的门店,不但是品牌与消费者沟通的触点,也在行业中起到体验提升的示范作用。

  ·  在数字化的今天,企业为什么要依然要重视线下?

  · 如何在“线下与线上(O+O)”生态中,打造极致的品牌体验?

  · 企业如何借助零售渠道的力量构建自己的私域,提升体验?

  · 品牌在私域中,有什么创新的玩法?

  在许多品牌主心中,以上问题并没有答案。

  屈臣氏作为线下与线上融合生态的标杆企业,基于O+O增长引擎OPTIMO,帮助品牌在建设私域和增强体验方面做出了积极的探索,累积了宝贵的经验。

  2022年11月,秒针营销科学院联合屈臣氏发布了《线下线上双驱,长效增长引擎——O+O品牌营销研究报告》, 报告中分享了屈臣氏如何在O+O生态中,建设品牌体验和私域创新的经验和案例。

  OPTIMO品牌创新增长中心,是屈臣氏基于O+O生态升级的综合平台,整合了线下、线的营销资源,融合媒体、私域、渠道多种角色,是数字时代品牌提升顾客体验、建设私域的优质生态伙伴

  · 线下线上缺一不可,门店“产品感知”的体验优势不可忽视!

  即使是高度数字化的今天,“线下”对消费者仍有莫大的吸引力!而很多的广告主并没有意识到这一点。在群邑智库的研究中,线下实体在消费者的印象中“唤起兴趣”指数达100,而在广告主印象中仅为31!存在巨大偏差。说明广告主聚焦线上的同时,对于线下重要性认识严重不足。

  群邑智库《2023品牌营销趋势报告》  群邑智库《2023品牌营销趋势报告》

  关于品牌体验,在品牌资产积累和人群运营过程中,O+O生态所扮演的角色是,融合多元触点下消费体验方式,精准触达品牌真正的消费者并建立长久关系。避免线上冲动消费的“货不对版”、“高退货率”现象对长期品牌形象的伤害。

  以美妆个护品类为例 ,消费者在购买产品前可以在屈臣氏门店的任试台充分感受、试用彩妆,香水,护肤品等。而像洗发水这类不方便当场试用的产品,消费者还可以利用“任试瓶”带回家使用。值得一提的是,任试瓶以可爱的“猫爪”作为瓶身设计,且采用可回收环保材料,更好迎合年轻人的审美和喜好。

  这种消费者“看得到,摸得到,闻得到”产品感知,是线上任何触点体验无法提供的,也正是因为这样全面感知体验,消费者购买前可以真正确认对产品的感受,带来更好口碑和更高复购。

  · 覆盖消费者旅程全链路,给予充分的“安全感”和“舒适感”的优质体验

  如何打造品牌体验,在哪些环节做事?做什么,不做什么?这是很多品牌所困惑的问题。

  屈臣氏基于消费者旅程打造全链路品牌体验,覆盖购买前,中,后全链路,在各环节根据消费者需求和痛点,打造“惊喜”体验。

  在屈臣氏O+O生态中,购买前,消费者通过门店的试用、SPA、化妆服务等过程真实地体验产品,在门店、社群,小程序,线上私域中获取BA专业指导,现在的线下BA不只是一次性的产品推销员,更是长期的美丽顾问和消费小管家。屈臣氏4万专业BA资源,是联接品牌与消费者体验的重要触点。

  在消费者选中产品,进入购买流程,O+O生态为消费者提供便利性的体验:

  ·  线下门店购买的洗发水太沉?没关系,小程序下单,快至30分钟送到家;

  · 线上购买的产品,不放心?没关系,楼下就有门店,亲自去看一下,自己提货;

  · 带回家试用的产品想购买?扫描一下任试瓶上二维码可以购买,更懒一点,联系BA企业微信,直接帮你下单;

  购买后,加入屈臣氏私域,在社群中,有什么产品使用上的问题,甚至化妆,护肤,美发等其他方面的问题,BA随时1对1解决,给予专业的建议和解决办法。

  这样一系列覆盖全旅程的O+O体验,保证了消费者全链路过程“安全感”(随时能找到人,找到店),和“舒适感”(便利,快捷)更能立体构建消费者对品牌的感知和好印象。

  · 共建私域的创新模式,用渠道的力量赋能品牌

  所有品牌都知道私域很重要,但是建设私域成本昂贵,并非所有品牌都能独自承担前期的启动成本。

  屈臣氏探索出一种“品牌&渠道的共建私域”新模式,把优质的零售渠道所拥有私域运营能力赋能供应商品牌,甚至未来赋能给整个零售行业。在这一模式下, 屈臣氏帮助品牌累积人群资产,在屈臣氏O+O生态中建设品牌自有私域,并共同运营。

  这种模式下,屈臣氏提供配套的服务帮助企业运营共建私域,包括:帮助运营品牌的小程序品牌馆(类似旗舰店)配置产品和优惠活动;运营企业微信的EBA,提供EBA与BA的线下联动;运营品牌私有的社群等等。

  从品牌的视角来看,这一共建私域的新模式有以下优势:

  1)解决品牌自建的前期冷启动期高成本问题 优质的渠道零售商自带流量,与品牌合作可以帮助品累积并共享人群资产。大品牌可以直接获得庞大的屈臣氏付费会员流量,新锐品牌则可以直接用屈臣氏流量节约初建成本。

  2)实现品牌跨界联动,人群互相渗透。 屈臣氏私域除了大量已有美妆,个护,健康品牌以外,也会引入餐饮,奶茶等异业品牌,进入到品牌私域进行流量互导,给品牌提供大量非竞品关系的品牌资源整合和交换服务,丰富私域内容,增强用户粘性。

  3)渠道提供MA的运营工具,帮品牌提升运营效率 例如定制化提醒服务用于生日券发放中,通过MA工具和大数据支持提供更人性化有问题的沟通内容模板,能获得更高的转化率。

  · “好内容,多上新,强陪伴”,玩转O+O私域,用极致体验留存用户。

  品牌私域运营的本质,就是提升好的体验,让用户留下来。因此,品牌做私域不能完全销售导向,要更多考虑留存类,拉新类的指标。

  不同行业,私域的成功要素有所差异,高频消费场景的私域,像咖啡,打车,快餐产品,需要有足够的提醒服务,和一定的会员池,并通过不断发送优惠刷存在感。

  低频消费的产品(如美妆,奢侈品),好的内容,新鲜的体验,和陪伴感则非常重要,有了这些用户才不会轻易离开,屈臣氏围绕这点,挖掘了很多有趣的私域玩法。比如:

  针对膳食营养补充剂品牌,为鼓励消费者养成良好生活习惯,在社群开展的28天打卡活动,组成打卡群,配合茶话会,抽奖等群活动,提供用户以长足的陪伴感,激发用户好感度和互动。

  针对美妆品牌,打造BA眉型大师活动,覆盖超过1000门店,影响辐射更多地区消费者。BA为消费者做眉型设计的过程中,通过产品的立体展示,使消费者在体验中充分感知品牌;最终以体验带动购买,实现了品销合一。

  他山之石,可以攻玉,了解了屈臣氏在品牌体验的探索,对于O+O生态营销是否有了全新的认知,对于私域的构建和运营方法是否有了新的启示?

  如果企业或品牌有其他营销策略,品牌体验,私域创新上的新模式,新探索,欢迎联系秒针营销科学院,一起分享。

  (来源:新视线)

责任编辑:孙青扬

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