公众的“时间荒+注意力稀缺”,成为摆在品牌营销面前无法逃避的两座大山。
随着个体日益原子化,聚焦点也相应的分布式。例如,在有限的时间和稀缺的注意力下,人们会更具选择性的关注自身感兴趣或有信任的达人,而达人营销背后的粉丝性、口碑性、垂直性、专业性、背书性、种草性、体验性等信息的复合也能直接或间接营养人们决策。这也直接在宏观上促使了当下达人营销的蓬勃趋势,令其成为破解“时间荒+注意力稀缺”的核心密码之一。
但难点在于,在如今如火如荼的达人营销浪潮中,很多品牌都陷入了“选择困难症”,既不知究竟哪些达人与自己最匹配,也不知哪些达人能更好的带来实际转化,又不知选取不同标签的达人如何形成合力,也不知如何根据不同的策略搭配达人而不会造成受众的审美疲劳……
以致于一位品牌方的朋友要借用加缪的话向我“抱怨”——除了疑惑,我们似乎一无所有。这也令孔二老师萌生了想要知其所以然的想法。正如研究智能手机行业就绕不开苹果,若要深究达人营销,那也躲不开目前的达人营销大本营巨量星图。
罗永浩曾经说,智能手机行业的高效源自供应商能提供各种不同且详尽的解决方案。同样,为了让所有品牌与达人营销秒连,巨量星图也特意打造了“星图优选”解决方案,基于平台数据策略优势和服务商生态运营能力,为客户建立涵盖选号策略、履约交付、投后服务在内的一站式达人营销服务。
如果说职场的我们喜欢观星座,那么对于达人营销而言可能就需要我们观“星图”——做一位观“星”者。
一、达人营销快速入门:迈入“三重门”
一种事物之所以重要,一定基于其对重大事件的有效,否则就不足以引发趋势。
那么,达人营销究竟解决了哪些至关重要的“事件”?孔二老师以三种品牌最为关心的高频事件为例。
第一:上新事件——品牌如何不“新”累?
对于绝大多数品牌而言,全年的市场战略都可以简单的浓缩成一个词儿“上新”,就算贵为苹果,每年的新品发布会也都是最为重要的品牌动作,非之一。因为新品的成败,直接关乎品牌全年的战略和营收成败。
这也导致了新品的命运只会存在于两个极端,要么万人追捧成为爆品;要么无人问津沦为废品。而也只有当新品成为爆品又穿过市场周期,才能被冠以“经典款”的美名。
而新品也常常面临两种心累——新品如何在上市前知己知彼?又如何在上市后指哪打哪?
在“知己知彼”层面,就拿竞争最为惨烈的美妆行业为来说,面对瞬息万变的市场偏好,品牌们时常陷入无从下手与无的放矢的迷茫中。为解决这一问题,星图优选聚焦新品上新,打造专属新品营销方案,帮助品牌成功找到目标人群、产品卖点等,力求新品上新一路飘红。
例如,作为资生堂集团2022年推出的全新护肤潮牌——SIDEKICK,便通过星图优选新品营销方案以达人差异化内容渗透目标人群,测试产品。测品投放2周内,回收问卷近800份,问卷填答率达53%,高于行业均值。通过精准、全面的用户反馈,最终SIDEKICK将新品策略定为主推精华焕颜乳产品,并主打“均匀提亮不假白”、“有效遮盖毛孔黑头细纹等瑕疵”等产品功效。
正所谓品牌不能像无头苍蝇一样打无准备之仗,通过星图优选进行测品投放,基于扎实和真实的回收数据,来帮助新品找准定位和产品卖点,助力品牌从测品测款→预热种草→营销蓄水→正式上市的整个链路。同时,测品投放还能为品牌沉淀用户资产,梳理出紧贴受众喜好和偏好的内容创作方向,用以指导后续的达人种草投放等,实现“新品→爆品”的突破。
第二:跨界事件——品牌如何能“界”势?
对于很多垂直领域的品牌来讲,他们既希望自身的产品或内容能够在行业中有专业性的占位,又希望品牌能够突破原有壁垒,实现破圈,影响更多的潜在兴趣人群。
对于垂类品牌而言,“跨界”存在一个至关重要的问题,那就是“精度”——就算是跨界,也是要跨到与“我”相关的地界上去。这就需要平台本身拥有强大的兴趣图谱和识别。
因为人是兴趣的集合,一个人可能同时对科技和甜宠剧同时关注,也能对足球和篮球只选其一。所以说,跨界不是为了跨界而跨界,而是要沿着“兴趣图谱”的轨迹来为品牌寻找垂直领域之外的相关性、相干性、兼容性和耦合性。
例如家居平台住小帮,按照传统思路,它自然应该首选家居领域的头部达人。但我们知道,水大鱼大、水小鱼小,内容的相对小众也决定了达人覆盖面的相对窄化,而事实上家居话题其实又与每个人息息相关。
为此,星图优选突破以往品牌跨界时漫无目的“广撒网”的撞运思维,聚焦内容场景,促成了住小帮和痞幼的合作。首先,星图优选通过关键词识别,抓取到头部达人@痞幼 最近在进行老房改造,并对该达人的同期同类视频题材播放量&互动量等数据进行了分析,发现内容表现优秀,受众讨论度高,于是推进了双方合作。
为提升投放效果,通过结合痞幼“老房改造”的现实情况,星图优选结合住小帮“放松点”IP,创造性地策划住家场景改造创意,并围绕@痞幼近期的房屋改造内容,真实地帮助痞幼改造了她家的一个卧室,并由痞幼策划了一个有趣的情节,成功向粉丝安利了一波住小帮。通过合作,实现了住小帮从品牌优势和功能价值的层层破圈,令原本硬性的家居内容,成为充满娱乐性、话题性、讨论性、指导性和实用性的差异化记忆。
最终该次投放CPM成本7(远低于行业均值)、CPE成本0.7,但却大跨度、高质量的帮助品牌实现人群破圈,让营销效果事半功倍,实现实实在在的“降本增效”,让品牌“跨界”跨入更多人的“心界”。
可见,星图优选的“跨界”助力,并不是生硬的强行搭台,而是从达人和内容本身的各项素质指标,以及话题边界的互相融合与承接,做到高度契合的1+1大于2,让品牌能以达人为支点,撬动更大覆盖面。
第三:从种草到转化——品牌如何做更高效?
种草,其实常常是一个让品牌悲喜交加的词儿,因为种草是固定的,但如何让种草的体量有效的转化为品牌增量却充满了巨大的不确定性,让品牌时常处于既喜既忧的不安之中。
为此,星图优选打造了“视频+组件+搜索词”式的创新玩法,品牌在常规投放模式基础上,通过搜索组件,引流至搜索结果页,积累品牌兴趣人群,并为用户打造沉浸式种草内容浏览场景,从而帮助品牌实现更优、更高效的转化效果。
例如诺梵巧克力在面对每年秋冬的销售旺季时,在达人层面凭借星图优选的科学选号方法论,针对品牌不同sku适配不同达人组合,涵盖剧情搞笑、美食测评、日常分享、三农等多种类型,贯穿头部、中腰部、尾部等不同量级。
为了提升种草效果,诺梵巧克力使用搜索组件功能,通过种草视频和品牌词引导(如评论区置顶蓝字)带动用户“启发式搜索”,极大地缩短用户决策链路,增加品牌曝光。
当用户观看达人视频的时候,会出现相关搜索词,点击搜索词用户可跳转至搜索结果页,呈现品牌专区、品牌官方直播间、商品组及活动福利等信息,让用户看后即买。这种沉浸式的种草场景,让用户在与品牌信息接触的第一时间,就实现“兴趣”到“点击”的深度连接,提升种草到转化的增长效率。
这套“组合拳”下来,不仅让诺梵巧克力的整个种草视频播放率突破4亿+,也带来投后近200万次品牌相关词搜索,日均搜索人数提升130%+。更令人“意外”的是,诺梵巧克力还借此实现品牌销售榜第3、单品销售榜第1、年货节期间总销售额过亿的优异成绩,有效提升品牌的季度销量及知名度。
统计学告诉我们,所有成功概率的本质都是“条件概率”,不同的条件组合,将直接影响和决定成功的大小。这就要求品牌在做种草的时候,要利用内容+产品的搭配,打出漂亮的组合拳。
二、让达人营销实现“大鱼+快鱼”
当我们对达人营销如何选择疑惑得以解开,那便会产生一个新的疑问:为什么星图优选可以做到这些?
这就需要我们回归问题的本质,任何平台势能成立前提都在于质量大、引力强、运转快。
所谓“质量大”,星图优选持续引入优质服务商伙伴,提供官方数据和工具能力支持,助力服务商成长和变现,促进整体业态的共荣共强。让服务商能够充分的调动资源、结合自身优势,用科学化、体系化、专业化的方式,满足品牌不同需求和不同维度的达人营销乃至解决方案。
至于“引力强”,星图优选也一直致力帮助广大达人实现自我价值,通过科学的选号策略模型,通过产品化识别,进行人群、兴趣、创意场景挖掘,聚焦多个行业与标签,在为品牌拓宽可供选择的达人资源池与营销方案的同时,也为优质达人匹配更多新增的变现机会,实现双赢;这就决定了越来越多优质的达人和服务商会涌入星图优选,使其始终处于“活水活源”的良性循环之中,持续强化和提升达人营销的综合能力。
而对于“运转快”,星图优选则将庞大的各类资源与各方力量进行有机整合,为不同品牌的不同需求匹配最低成本、最短路径的转化链路,并通过平台数据策略优势和服务商生态运营能力,为品牌提供涵盖选号策略、履约交付、投后服务在内的一站式达人营销服务。
星图优选能够帮助生态各方提高营销效率,促使品牌快速获达人营销增量捷径,将已经获得市场验证的方法,快速转化为产品能力和策略,再不断进行迭代优化,为后续投放提供数据参考和指导,推动行业生态的良性发展。本着“能量传递越快越直接,转化效率就越高”的基本规律,只有当各个环节运转越快越直接,品牌的增长也才有可能越高。
如今,越来越多的品牌意识到,以往的“大鱼吃小鱼”的市场竞争正在加剧变为“快鱼吃慢鱼”,所以近些年我们常常看到一些“小又快的鱼”颠覆的行业巨头。
当星图优选兼得达人营销规模上的“大”与效率上的“快”,在很大程度上让品牌在达人营销领域兼具“大鱼+快鱼”的双重优势。这或许是品牌在面对不确定市场和时代的一个营销更“优”解,也是让规模与转化并举的优质“选”项。
(来源：新视线)
