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网友推选这个青梅酒品牌为东方美学课代表

网友推选这个青梅酒品牌为东方美学课代表
2023年03月30日 15:21

  近年来,伴随着文化自信的大趋势,品牌寻求与传统文化的契合愈发常见。特别是对那些自身底蕴就足够丰富的品牌来说,以传统艺术形式展开品牌推广,不管是在引爆传播话题,还是实现品牌赋能上都事半功倍。

  然而,品牌文化IP化难度不小。如果强行与品牌风格相去甚远的文化IP绑定,轻则曲高和寡,声量过小,重则弄巧成拙。如何才能打造出契合品牌调性的文化类IP,最大化地凸显品牌价值?

  不妨来看看青梅酒品牌梅见最近的一次案例。

  3月21日,梅见联合国风乐团二十四伎乐共创新编《梅花三弄》,再现了李清照与赵明诚以乐会友、以梅寄情、以酒承欢的故事。视频上线后,仅二十四伎乐B站播放率达到27.3万次,创下了其2023年以来最高的视频播放量,在评论区也引发了大量关于中国古乐新生的讨论。从数据与网友互动来看,梅见与二十四伎乐的这次合作明显是一次1+1>2的双赢。

  拥有东方格调的梅见与古风乐团合作看似顺理成章,但寻常之中往往最考量真功夫。仔细梳理梅见品牌的发展脉络,就会领略到什么叫“常规背后都是精准”。

  唤醒“梅花”情意结,加深消费者心智

  梅见与二十四伎乐选择以李清照和赵明诚的故事为背景新编古曲《梅花三弄》。如果细究悉李赵二人的故事,《凤求凰》或是《高山流水》都比《梅花三弄》更为贴切。

  为什么是《梅花三弄》呢?答案很简单,因为梅的意向更能代表梅见。

  做品牌就是抢占心智,能够与消费者心智中已经存在的概念结合是最高效的方法。就像汽车宝马(BMW)取中文名时直接采用了“宝马”二字,就是因为在中国消费者心中已经了“宝马=高端座驾”的概念。

  梅见主打青梅酒,“梅”自然就是最好的心智切入点。恰好,梅在中国文化中的印象与地位又如此的契合品牌格调——诗意又浪漫。梅见没有去创造品牌意向,而是直接与现有梅花意向结合。

  在梅见过往的品牌活动中,从更早的梅见森林酒馆、梅见夜宴到前段时间的梅花宴,都一以贯之的与“梅”意向紧密联结。这次的视频中,除了曲子,也不断出现关于梅的场景,就连饮酒的杯子都是精准还原的汝窑瓷器“梅花杯”。

  相比于看不见摸不着的“东方声韵”“中式美学”,梅在中国人心中本来已经存在的意境更生动,也更浓烈,无需赘言就能击中观看者的灵魂。因此,品牌承接梅意境时,更容易唤醒中国人心中的情意结。

  回想2019年,梅见突然闯入大众视野,成为“中国梅酒”代名词,并快速切中了洋酒作为佐餐酒的品类市场。除了梅见产品本身的竞争力,其精准的与“梅”意境融合也进一步加深了在消费者心中的品牌印记。

  从历史到日常,重构“人与酒”的关系场

  如今越来越多的品牌动作都趋于碎片化和流量化。但酒是高度情感化和场景化的产品,需要构建可以长期深耕的品牌主题,做深做透。

  梅见又与其他酒类不同,它作为青梅酒,自带场景与情感锚点。《风味人间》顾问、美食家张新民曾说过,“用中国的青梅和中国的高粱基酒,才能做出更符合中国人口味的青梅酒”。梅和酒作为中国历史上重要的道具,文化中重要的意象,可以摘取、延伸的材料数不胜数。

  由历史带来的厚重感,该如何在当代生活中重新演绎?梅见选择的情感场景是“宴”。在新编古曲《梅花三弄》中,就出现了大量李赵二人宴请的场景植入。

  宴是一个能够承载丰沛且多样情感的场景。团圆、久别、相聚、日常三餐都在“宴”的范围之内,与每个人的生活相关,能够提供足够多的有关生活方式和消费场景的提示。

  至此,青梅酒本身的厚重感转换成了日常生活里的仪式感,同时,梅见易入口、口感清雅等适饮性强的产品特征,也与“宴”场景下的人群特征匹配。

  对大众消费者而言,他们通过二十四伎乐的演绎,领略了李清照与赵明城梅花下宴客的风雅,就领略了青梅酒的诗意,也就记住了梅见。

  深耕“东方美学”内核,打造饮酒雅意

  梅见深入挖掘东方生活美学的本质,找到了与产品特质的结合——诗意与浪漫。

  在东方美学顶峰造诣的宋朝背景下,梅见又选择了李清照与赵明诚爱情故事这个IP作为线索,将中国传统文化中的精神追求和盘托出。

  除了古风古意,梅见还做了许多以当代视角诠释传统文化的尝试。例如“梅见”二字,“梅”字取自唐代陆柬之的书法,“见”字则源自元代赵孟頫;西岭梅见产品视觉创意源自清代名画《十万图》册·万横香雪,茶梅见的视觉设计灵感来源宋徽宗的《瑞鹤图》……书法、古画、诗词等将产品主题展开,重新演绎传统文化。

  除了视觉体系,其产品线也是围绕着东方美学在展开。茶梅见就是将酒与茶结合,茶与酒,串起了一部舌尖上的中国文化史。琴棋书画诗酒花茶,自古以来八大雅事,都是中国人向往风雅和美好生活的核心元素,而这些文化元素又常常附着在饮酒与品茶的场景中。

  可以说,梅见始终聚焦于东方雅文化,向大众传递饮酒这件事可以有雅意、有历史感、有场景感。

  本质上来说,梅见是依托母体文化,构建品牌美感与质感,把一种雅致的东方精气神拎了出来。

责任编辑:孙青扬

东方市梅花三弄

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