消费升级下,主流消费者年龄下沉,年轻一代的购买力和购买欲望直线上升。大广节学院奖拥有150万+活跃大学生,每年超过60场校园巡讲,维系着与年轻消费者的深层联结与黏性,成为企业与前沿校园市场的对话平台,成为品牌品效合一的青年创意展示平台。3月22日,中国大学生广告艺术节学院奖2023春季创意大讲堂抵达宁波,碧生源以《碧家小妹》为主题,从营销渠道到社会传播,既紧随热点,更要引领风尚,吹响创意创新青春号角。
国潮品牌玩出圈 碧家小妹初长成
曾经将常菁茶和常润茶这两种经典保健茶卖到60亿袋的碧生源,其成功并不仅仅是归结于准确把握住对中国饮食文化草本健康的追求与传承,而是其现代科技创新。
喝过碧生源保健茶的朋友都有过这样的经历,在入口的一瞬间,袋泡茶带给口腔一种柔和、柔顺的感觉,完全没有传统中草药的苦涩感,让消费者既可以享受喝茶品茶的“快乐”,又可以带来实在的减肥效果,这就是碧生源的产品差异化。
本届学院奖春季征集大赛,碧生源参赛作品从契合品牌调性的原创作品出发,以“碧家小妹”为选题进行创作。主题阐述即是#碧家小妹,品牌“玩”出圈#,以打造年轻人喜欢的“华流”有趣品牌,并且能够GET个性化,激发社会属性。带入碧家小妹角色,让年轻人去创造属于她们的故事,探寻她们深层次的动机及情感体验,将“健康享瘦”理念融入生活,让品牌具有社交基因,与消费者产生心灵对话。
青春品牌有活力 碧家小妹阳光人设
碧生源以常润茶、常菁茶“两袋茶”起家,后来开发出常菁茶的“缩小版”纤纤茶等,其中,常润茶具有改善胃肠道及润肠通便的保健功能,能清除肠道宿便垃圾;常菁茶具有减肥的保健功能,可以控制热量吸收,减少发胖的机率。
本次创意活动,碧生源以上“三茶”大做文章。润润,星座“天秤”,属性“柔美中带点小个性、清净高雅、大女主人设、善于沟通、外热内冷、有距离感、下头快、颜狗、注重享受生活、生活品质高”。菁菁,星座“双鱼”,属性“心软柔和、专一深情、憧憬未来、重视细节、会坚定地做出与众不同的选择、知道自己想要什么、会悄悄努力,一举成名”。纤纤,星座“水瓶”,属性“独立自主、快乐小狗、爱自由、社交惧匣、疯批点数拉满、脑回路清奇、喜欢简单、讨厌做决定”。
征集大赛组委会希望广大大学生能够理清命题重点创意方向,特别是需要深刻理解广告主题“碧家小妹”。品牌调性为,阳光进取、活力时尚、绿色健康、专业可信赖;目标消费人群为,有减肥、保持身材、健康生活需求的人;传播目的,一是通过创意内容触达消费者痛点,倡导大家拥有时尚健康的生活状态,塑造积极进取的品牌形象,向消费者传递健康生活的价值观;二是在年轻人群中建立品牌认知度和好感度,用年轻人的健康生活观,年轻人的语言和创意表达,为品牌注入源源不断的青春活力。
四大征集赛道直达 碧家小妹IP任你创意
本届创意活动,围绕“碧家小妹”主题,碧生源为感兴趣的大学生开通了多条征集赛道。其中,平面海报,不局限于常规的海报形式,可适用于微博、微信等自媒体传播;设计创作命题产品KV,内容利于传播,可用于终端印刷海报和手机界面、电商商城等线上扩散,还可创作单幅或者系列海报。
重点的“短视频”赛道,参赛大学生可以以“碧家小妹”为主人公,深度描绘碧家小妹人设,赋予品牌故事,时长15s至60s。结合品牌调性创作的短视频,需要构建有故事、有创意、有传播记忆点的视频内容,风格可励志,可热血,可轻松活泼,形式可以是创意场景剧,也可以是社交传播短视频,有故事性,能引起二次传播;也可以创作系列作品,系列作品不超3个视频,适合于自媒体平台传播或是广告投放等。
而“碧家小妹”的营销策划,方向是结合品牌调性,打造品牌“碧家小妹”全新IP形象,可以是“土潮结合”、打破常规品类的认知,可以围绕全新IP策划线上线下活动、跨界营销、创新渠道、传播玩法等,结合各方面特性,为主题人设打造一套营销全案,将IP从终端到事件再到电商进行资源整合,活动形式和创意表现上的想象力要足够爆棚,命中目标受众人群,话题新鲜有趣,便于在自媒体上传播。
“碧家小妹”的文案有两种形式,一是产品文案“电商种草文”,为“碧家小妹”人物代表的产品撰写文案,要求突出产品利益点及产品特征,可作为广告文案、海报文案或产品详情介绍,易于品牌传播。二是创意文案“我的互联网嘴替”,创作用于社交媒体活动、自媒体的营销传播,好玩、互动性强,易于记忆和分享的“梗言梗语”,内容积极向上,使消费者产生强烈共鸣并深刻记忆,篇幅长短不限。而“碧家小妹”的“IP”设计与动漫设计形式,主要是打造品牌独有的“碧家小妹”IP形象,形象应与品牌特征挂钩,新IP可用于产品包装、品牌宣传、衍生品设计等,作为碧生源主视觉露出。
在与学院奖牵手十余年的时间里,碧生源用不同的产品和主题为广大师生员工展现不同的自己,收获满满。本届活动,碧生源再次面向全国百万学子征集平面广告、短视频、营销策划、广告文案、IP设计、漫画设计等六大类别作品,借助青年学子的创意思路,传递碧生源“阳光进取、活力时尚、绿色健康、专业可信赖”品牌调性,让品牌绽放青春活力,让草本减肥成为时尚人群的生活选择。
图:碧生源《碧家小妹》吹响创意创新青春号角(来源：新视线)
