近期,在2023 AHF亚洲酒店及旅游业论坛暨第十八届中国文旅星光奖颁奖典礼上,维也纳酒店凭借卓越的品牌实力,连续4次蝉联“年度杰出影响力酒店品牌”奖项,足以可见市场与行业对其的认可与期待。与此同时,欧暇·地中海酒店则以出色的消费者评价斩获“年度人气网红酒店品牌” 奖项,深刻诠释了轻度假酒店品牌的精神内核。
另外,论坛现场,维也纳酒店&欧暇·地中海酒店双品牌市场营销部负责人李永杰先生还受邀出席圆桌对话,以“中国文旅发展新赛道”为主题,分享了维也纳酒店&欧暇·地中海酒店双品牌脱颖而出的成功经验。
“中国文旅发展新赛道”圆桌对话01、前与后,口罩因素下的酒店业
口罩三年,酒店业发展十分艰难,大多数的酒店品牌都面临着客流减少、开开停停、消费力不足,盈亏不平衡等窘境。但随着2022年12月优化”防疫新十条“政策的发布以及“乙类乙管”政策的实施,酒旅市场开始迅速复苏。今年1月,各大在线旅游平台上机票、火车票及酒店的搜索量和预订量暴涨;2月,酒店业三大指标已经全面反超2019年。3月以来,酒旅行业先后举办大量的酒旅论坛和展会,种种迹象都在说明酒店业的曙光已在眼前。
李永杰也在圆桌对话中对这一趋势表达了认同,并提出了三个观点。
1、高质量发展是酒店业的主旋律。党的二十大报告中指出,“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。” 这一重要论述为国内酒店业实现现代化高质量发展指明了方向。对于住宿业来说,酒店的高质量发展,不仅仅是开很多新店,而是要把每一个在营酒店内的服务和品质做高质量提升。
2、当下消费者更注重情感体验。随着人们生活水平的提高,消费者的功能需求正被大规模满足。面对纷繁复杂的选择,在满足功能诉求的前提下,消费者更加注重体验和情感共鸣。换言之,现在酒店已经不止于酒店,而是成为满足消费者情感需求的一个场所。
3、市场回暖,酒店迎来新挑战与新机遇。根据浩华数据显示,2023年第一季度酒店市场综合景气指数达到24,是过去三年来市场综合景气指数首次回正,国内酒店市场整体呈现明显的回暖趋势。这也意味着酒店业或将伴随着市场复苏而迎来新挑战与新机遇。为了能够抓住新的机会点,各大酒店品牌均在加速布局全国市场,挖掘新增量。据迈点不完全统计,Q1中国酒店市场新签约项目 269家;新开业445家酒店,类型横跨全品类。其中,维也纳酒店新开业近10家门店,新签约12个项目,涉及江苏省、河北省、贵州省、云南省等区域,实力可嘉。
02、趋势引领,双品牌的“双强之路”
面对上述酒店业的趋势变化,李永杰认为:酒店应主动去适应环境而做出改变和自我更新,才能在竞争激烈纷杂的市场,始终立于不败之地。观察当下的酒店市场,维也纳酒店和欧暇·地中海酒店的双品牌战略提供了良好的案例。
1、夯实“产品+服务”基本功,向高质量发展道路迈进
作为与消费者直接交互的商业空间,近年来,酒店的产品和服务与销售的关联度越来越高,也愈发成为其稳健增长的压舱石,越来越多的酒店品牌开始意识到 “产品+服务”才是当下正确的经营之道,而维也纳酒店和欧暇·地中海酒店显然更早理解其中的重要性。
在产品端,维也纳酒店V5.0以简欧生活美学空间为核心,将欧式艺术文化融入产品设计中,构筑一个具有品牌差异化的“橙意世界”。同时还引入欧式经典美学挂画、安全环保雾化玻璃、臻智简雅床头柜、闲适休憩区和智能品质观影区等多个场景,并同步应用安睡床品、音乐之魂、洗护艺术……360度体感美学优享生活,于细节处见匠心。
图源:维也纳酒店而完美复刻“地中海”式休闲度假体验的欧暇·地中海酒店则采用柔和且明亮的地中海式色调,将独特的地中海文化元素引入到酒店的设计风格中,通过蔚蓝、白色、橄榄绿与沙滩黄的颜色搭配,营造浪漫、复古、明快的地中海风格。凭借源于“地中海”自然与建筑平衡的设计,以及恰当融入的时尚潮流元素,欧暇·地中海营造出独一无二的西方“地中海”生活空间场景,令人耳目一新。
图源:欧暇·地中海酒店在服务端,双品牌也是下足了功夫。以维也纳酒店为例,其以优质服务为核心,用有温度的服务,传递温暖的力量,全心全意为每一位顾客创造非凡住宿体验,营造温暖的旅居氛围。因距离火车站机场较远,维也纳酒店便为旅客提供免费接驳车服务;因靠近旅游景点,维也纳酒店便为旅客免费提供导航服务;因地处社区,维也纳酒店则致力于为周边旅客打造一片安心居所等。举例来看,维也纳酒店广州南站会江地铁站店在面对春节期间一位凌晨入住的客人时,客人在打不到车的情况下向酒店说明情况,凌晨2点钟酒店工作人员自驾私家车将客人接回门店,并给予客人一杯热茶,温暖了顾客的心,其就做到了细心捕捉顾客需求并高效提供服务;再如维也纳酒店广西梧州龙圩苍海湖店,工作人员在客人退房后在房间内发现顾客遗留手机、钱包(现金、银行卡及身份证等贵重物品),于是以最快的方式及时把相关物品归还至客人手上......优质服务,已成为维也纳酒店亮眼的底色。
而欧暇·地中海酒店的服务或许可从旅客评价中窥知一二。“前台小姐姐的服务态度贼好,尤其是保洁阿姨,好家伙忒勤快了,房间被打扫得很干净!“卫生间的备用手纸,不是简单的往那儿一放,而是直接预留了专门放备用纸巾的纸巾架“,这些来自于欧暇·地中海酒店不同酒店旅客所提到的服务细节,都从一个侧面反映出欧暇·地中海酒店在服务水平上同样拥有相当强劲的竞争力。
图源:欧暇·地中海酒店迈点注意到,回归住宿本质,夯实产品+服务的基本功永远是酒店取得优异成绩的不二法门。李永杰介绍,在过去的第一季度,维也纳酒店与欧暇·地中海酒店都以优异的状态超额完成了既定指标,截至目前,酒店出租率板块已经提升超20%。
2、洞察消费者情感需求,差异化打造特色产品
对于现在的消费者而言,功能需求的满足已经很普遍,当下迫切需要精神和情感需求的满足。立足这个点,维也纳酒店瞄准大众市场中睡不好的问题,从他们的痛点出发,创造出更能满足他们诉求的酒店产品。比如近期推出的“治愈安睡月”活动,在酒店硬件产品上进行优化,聚焦当代人心理层面升级调整。一方面,品牌推出安睡主题房、定制助眠音乐专辑《美梦悦谱》,并联动壹心理&每日瑜伽推动品牌“深睡眠、大健康”的理念深入人心。
图源:维也纳酒店另一方面,“治愈安睡月”的落地表现也相当优秀。据了解,睡眠月开始后(3月16日-3月31日),相关酒店满房率同比去年同期增长了356%,单房最高溢价高达80元,RevPAR同比去年更是增长了90元,环比3月前半个月(3月1日-3月15日)则直接提升9元。
而欧暇·地中海酒店则从消费者度假需求出发,推出“一城一海”发展战略。在“一城一海”的发展战略下,欧暇·地中海酒店针对不同热门地域的特点,打造出了一个又一个的经典行业典范。从欧暇·地中海酒店(桂林象山公园店)到欧暇·地中海(广东阳江珍珠湾景区店),从欧暇·地中海酒店(上海莘庄地铁站店)到欧暇·地中海酒店(漳州长泰凯悦广场店),每一家都源于“地中海”自然与建筑平衡的设计,营造“地中海”般的舒适生活体验和打造极富“地中海”特色的健康美食,为旅居客户完美复刻“地中海”式休闲度假体验。
图源:欧暇·地中海酒店他们或者是山水与海的链接,或者代表沿海与海的结合,未来,欧暇·地中海酒店还将推动岛屿与海(如南澳岛的结合),城市与海(如青岛的结合)的完美融合,进而真正塑造出一张地中海式度假品牌名片,绘就一张重新定义城市与度假、人与度假更自然融洽的度假蓝图。
3、迎合时代需求,持续创新求变是关键
从某种程度上说,持续创新迭代正是酒店保持品牌长青的秘诀。在风格上,在延续品牌“传承经典艺术”“生活方式更多想象”“持续创新、保持活力”的品牌精神基础上,维也纳酒店全新升级的V5.0以结合欧式经典和艺术美学风格的简欧生活美学空间为全新风格定位,从logo、VI视觉、内部功能等多个角度,进一步贴合时下的主流审美。
在翻新改造升级上,维也纳酒店的V5.0版本进一步满足消费者个性化、多元化、体验化、社群化的需求,更将不失温度的前台自助入住、智能机器人服务、智能睡眠客房等智能化服务融入空间,为消费者带来品质出行。此外,维也纳酒店V5.0还通过“两升两降”的模式,让“老店”焕发新生机,在单房运营成本从140-160元降为100-120元,单房造价从13-14万降至9-10万的同时,创新的产品与服务也收获了大量年轻人好评。以2011年开业的维也纳酒店(深圳宝安中心翻身地铁站店)为例,酒店按照维也纳酒店V5.0版本翻新打造之后,RevPAR从299.4元直升到了331.2元。
图源:维也纳酒店而欧暇·地中海酒店则创新打造独特的多元收益模型,通过酒店客房+特色餐饮+IP定制体验三位一体,保证长远收益。
具体来看,在酒店客房层面,欧暇·地中海酒店独特的“地中海”风情成为吸引消费者的绝对利器;在特色餐饮层面,欧暇·地中海酒店致力于打造健康美食,引入希腊酸奶、橄榄油系列轻食和自制PIZZA等“地中海”饮食,更加符合当下年轻人对健康饮食的追求,从而提升餐饮收入;
图源:欧暇·地中海酒店在IP定制体验层面,欧暇·地中海酒店迎合消费者社交打卡需求,研发了模块化特色产品,可根据项目特色和周边客群情况,融入不同项目中,如欧暇·地中海上海莘庄地铁站店的时光长廊、欧暇·地中海桂林象山公园店的爱琴海求婚天台、中宁丰安屯旅游景区店的土耳其餐厅等等。这种IP定制自带流量,不仅可以吸引更多的消费者前来“打卡”,更能进一步提升酒店溢价,增加酒店收入。
03、权威殊荣加身,双品牌实至名归
回归星光奖本身,其被业内誉为“中国文旅奥斯卡”。维也纳酒店与欧暇·地中海酒店能够获此殊荣,可谓实至名归。这主要得益于强有力的品牌背书、统一的管理团队、完整营销体系以及优质盈利能力。
1、强有力的品牌背书,拥有强抗风险力
维也纳酒店和欧暇·地中海酒店双品牌拥有得天独厚的集团优势,二者背靠锦江国际集团,集团“一中心三平台”的独特优势不仅可以共享超1.82亿会员,更可获得全方位的支持,助力酒店品牌的产品朝着消费需求的方向持续迭代。同时还能切实地为投资人带来价值,实现资源、管理的最优化,有效降低传统老酒店存在的价值失衡,管理费用高、供应链薄弱,物资费用高等问题,拥有更强的抗风险能力。
2、统一管理团队,强大品牌商业力
维也纳酒店有着行业内首推的高效智能化运营体系,标准化管理流程,丰富的成功管理经验,共同打造“高效率、高品质”的运营力。而欧暇·地中海酒店与强规模、强运营的维也纳酒店使用统一管理团队,维也纳酒店上千店的成功案例、多元适配的投资方案、专业的营销运营赋能等均可以在欧暇·地中海酒店上进行复制,助力其成为中端酒店市场又一经典品牌。而强IP、强个性的欧暇·地中海酒店则依托属地化运营战略给酒店打造了不同的网红打卡点,实现了品牌的溢价跃升,也成为维也纳酒店可借鉴的发展新路径之一。双品牌彼此区别又互相补足,在共进过程中,带来新的启示与借鉴,创造出更为强大的品牌商业力。
图源:欧暇·地中海酒店3、营销手段加持,品牌溢价空间不断提升
在赚钱不易的行业背景下,想要征战存量市场,通过营销手段加持为酒店增利增收成为有效的途径之一。而维也纳酒店和欧暇·地中海酒店无疑是深谙现代营销的高手。一方面是跨界营销,据了解,维也纳酒店对自身的品牌IP进行一系列跨界联合,比如跨界海尔家庭医疗IP“海尔兄弟”以及“小海豹”,又如与企鹅医生联合推出的“快闪安睡房”,均生动凸显其“深睡眠,大健康”理念,这种风趣幽默的形式,也迅速俘获了消费群体的心。
今年妇女节期间,维也纳酒店与名创优品合作开展春日漫游计划,打造“她优力集市”,吸引了众多年轻消费者参与;与川崎运动跨界联动,开展“春日计划”话题参与抽奖,与新浪美妆大赏合作,在微博创造“美好打包计划”话题,收获百万曝光。
维也纳酒店春日漫游计划活动现场另一方面是渠道运营。以欧暇·地中海酒店为例,其依托网红经济和打卡需求的蓬勃发展,在小红书、微博、抖音等多个渠道进行文化营销,形成自己的品牌印象,打造符合主流客群的酒店,也更具网红属性。
综上,双品牌的创新营销,不仅突破了品牌价值的边界,更为酒店带来了可观的业绩提升、酒店知名度以及品牌溢价空间的不断提升。
4、优质盈利能力,即可预见性的投资回报
酒店投资的本质是看收益,高质量的酒店产品、强大的运营能力和成熟的商业模式共同导向的便是可预见性的投资回报率。以维也纳酒店为例,春节期间,维也纳酒店共有512家酒店满房,最高RevPAR达1236元,更在广东、广西、海南、福建、四川、云南、湖北、湖南、江苏等省份的40多座城市迎来全城满房。其中,维也纳酒店(5.0上饶广丰区政府广场北湖公园店)OCC达到了120%,RevPAR达到519元;维也纳酒店(5.0江西南昌安义金鼎店)OCC达到115%,RevPAR达到577元;维也纳酒店(5.0河南大学鼓楼广场店)OCC达到114%,RevPAR达到654元。可以说只要是有维也纳酒店的地方,品牌都受到了消费者的追捧
而欧暇·地中海酒店新春RevPAR年度同比增长59元,OCC增长7%,呈现明显的增长态势。在单店层面数据则更为优秀,有三亚湾第一市场店RevPAR高达784元,广西桂林象鼻山两江四湖东西巷店RevPAR高达599元,广西桂林高铁北站万达店OCC高达105%,重庆铜梁步行街万达广场店OCC高达102%,年度同比增长80%,还有以西安永宁门地铁站南门店、长沙德思勤店为代表的7家门店OCC同时超100%。值得一提的是处于新开爬坡期的欧暇·地中海漳州长泰凯悦广场店,开业仅一个月RevPAR就达到324元,OCC达到85%。
图源:欧暇·地中海酒店当然,维也纳酒店和欧暇·地中海酒店的价值并不止于此。前者作为中端酒店的开山之作,在30年的发展历程中,不仅完成了从单个品牌到细分市场多个品牌的品牌延展,还形成了强有力的规模效应。 截至2023年3月,维也纳酒店规模已超过1800家,覆盖全国31个省份287个城市,在营门店超过1300家,目前已9年蝉联中国连锁酒店中端品牌规模第一,拥有深厚的消费者认知和市场基础。
后者作为锦江全球创新中心(GIC)独家打造的首个创新酒店品牌,拥有得天独厚的创新基因和体验内核,发展过程中不仅以独特的酒店产品获得了消费者的追捧,也成为中端酒店投资市场的新星,收获众多投资人的好评。目前,欧暇·地中海酒店旗下旗舰店及多家加盟店,已先后布局至上海、广东、广西、贵州、江西、湖南、安徽、山东、青海、甘肃、江苏、重庆、海南等区域。
04、结语
回顾2022年,维也纳酒店与欧暇地中海酒店交上了一份漂亮的成绩单。于消费者,其在细节之处打磨产品,完成经典品牌的形象和体验双重升级,于投资人,其更是不断突破降本增效的极限,打造资产升级全域链条。正是如此,它们才能在众多酒店品牌中脱颖而出。
2023年,当酒旅产业发展脉络愈发清晰、政策持续利好以及资金强势支持之下,迈点相信,维也纳酒店与欧暇·地中海酒店将会以更从容的姿态将更动听的故事娓娓道来,一起拭目以待。
（来源：看头条网）
