近日，ATMCapital 创始合伙人屈田受邀参与了极客公园「Global Ready」的社区活动，帮助更多创业者在全球化的过程中，少走弯路，快速布局全球市场。
作为第一只专注于东南亚市场的中国创投基金，本次活动上，屈田从多个维度拆解东南亚市场的情况，分享近几年在东南亚的投资心得和体会，并梳理了创业者出海东南亚时应该首先掌握的常识。
通过多年来扎根在东南亚市场，屈田深刻地认识到，东南亚的消费能力与成长速度都比我们想象的要强与快。但Copy from China在东南亚并不是永远成立，中国创业者在东南亚的优势很明显，但一定要扎根本土，用时间沉淀经验，深入研究行业，才能把握市场上真正的大机会。
如下是访谈的部分对话录，有所删减：
对话实录Q1: 2018年去东南亚考察的时候，很多人对东南亚的感觉是市场还没有完全起来。你当时是看到什么样的信号决定All in东南亚市场的？
屈田：好的Timing恰恰就是市场还没有完全起来，但是回过头来又发现不能等的时候，正如2010年移动互联网爆发前夕。2018年我去东南亚的时候，见了很多本地的创业者和中国的创业者，很直接地感受到城市的活力和市场的机会。
我当时的想法就是把在中国走的路在东南亚重新走一遍，研究方法论就是把全球市值高的公司拉出来研究，对应到东南亚市场看有哪些模式相近的创业公司，就能够更加清楚得看到市场机会在哪。另外，我观察到阿里、腾讯在很早的时候就在东南亚有动作，包括腾讯投资Gojek、阿里投资Tokopedia并收购Lazada，巨头对于东南亚的下注对于看这个市场也是一个加分项。
Q2: 这5年以来，一路观察东南亚市场有什么大的变化可以跟我们分享一下吗？
屈田：第一，当真正去深入考察市场的时候，会发现原来Copy from China的设想是有问题的，不是所有的中国成功模式都可以照搬东南亚。因为本地基础设施建设包括支付、物流、供应链还没有中国成熟，电商渗透率较低，消费者的消费习惯和消费能力也不如中国，所以很多在中国能做大的商业模式，在东南亚不一定有机会做大。而且中国的互联网市场没有很多全球性的搜索引擎、社交等竞争对手，所以在中国市场土壤上可以培育出很多大的互联网企业，而在东南亚却不一定有机会培育出一个本土的Tiktok，因为其面临的竞争形势不同。
第二，东南亚的电商增长速度其实比我们想象中要快得多。Google和淡马锡的东南亚研究报告每年都会披露东南亚的电商市场宏观数据变化及预测，但当我们回过头来去做比对会发现，东南亚每年实际的电商增速都是超过Google的预期，尤其是在疫情结束前的2-3年，电商业态呈现爆发性的增长。
第三，东南亚市场存在大量的线下商业机会。如果能把线上和线下的模式结合好，会更容易取得成功。极兔就是个很好的案例。极兔之所以能快速起来本质上就是抓住了这波电商红利，同时它在成立短短几年内就搭建了全国网络，并在基础设施包括转运中心、网点建设上做了大量投入，从而保证了履约的稳定性和高时效性。
像Shopee等电商平台每个月都会搞促销活动，而很多其他快递公司一到促销时点快递网络就容易出现运力不足或爆仓的情况。我们投资的东南亚美妆品牌Y.O.U.的发展经验也验证了全渠道的重要性。2018年起步时团队本身线下基因比较强，一开始主要聚焦线下渠道开拓。到了2020年，我们明显发现因为社交隔离，线下的消费订单大量往线上迁移，导致化妆品线上销售占比飙升。Y.O.U团队在运营方面做了核心人员的补充，补足线上销售的短板，最终成功抓住Tiktok这波红利。线上的营销投放同时也在很好反哺线下，拉动线下销量也有了非常明显的提升。
Q3: 过去5年东南亚创业者的环境是否有明显的变化？屈田：2017、2018年那会东南亚的创业者数量并不多，整个印尼市场初创企业可能也就200-300家，但早期资本已经比较活跃，每年会有40-50家新的创业公司冒出来。
当时创业者基本两类，一类是海归背景，比如哈佛、牛津各类藤校的MBA，还有一类是Uber、Google这些大公司出来的高管。到了2020年、2021年，创业公司的数量开始增加，创始人的背景也趋于多元，包括Gojek、Grab、Lazada等企业经过4-5年的发展也逐渐成为东南亚本土的“BAT”，同时也培育了一批优秀的人才，这些公司的高管在真枪实战之后也陆续出来创业，提高了创业者的质量。
从资本供给侧来看，2017-2018年时候很多本土基金规模都很小，基金规模可能就2000-3000万美元，但到了去年有些基金规模已经增长到4-5亿美金，出手的次数也越来越多。红杉、软银、Tiger这些国际基金去年也把部分的投资预算从中国挪到东南亚，所以会导致目前本土的一些创业公司拿钱太容易，估值可能存在一定的泡沫。
Q4: 目前中国也有很多创业者在思考去东南亚发展，相信也有很多人请教过你，你一般会怎么去帮他们思考规划这个问题？
屈田：来东南亚的一般是两类公司，一类是在国内遇到业务发展障碍选择来东南亚。这类型企业我们会建议他们先去看下市场天花板和竞争环境，比如电商、外卖这些相对比较确定的市场机会，东南亚已经有很多公司做得很大，现在入局成功概率有多大。再比如，很多做跨境电商的看了东南亚再去看看欧美，会发现一定是欧美的量更大。
第二类企业是本身在国内就做得很成功的。即便如此他们进入东南亚市场仍然存在较大挑战，因为要投入足够多的人和足够多的资金，但目前的市场天花板却明显低于国内。比如极兔目前已经在东南亚做到了快递市场的龙头，但是它的单量水平也远低于中国。因此对于这类企业，我们的建议是要下定决心，且要有正确预期。
Q5: 目前看东南亚从市场到创业者环境都还没有进入到高度繁荣的状态，和国内移动互联网时期还是有差距，现在回过头看，东南亚是否还是一个最好的选择？
屈田：第一，我们认为市场没有选错；第二，我们在市场的打法上实际做了很多调整，我们认为最重要的是抓住大机会。东南亚目前真正的大机会可能没有中国市场那么多，所以目前ATM Capital基金更多走的是精品路线，追求少而精。第三，我们在真正深入东南亚市场之后发现，中国创业者的优势明显，一是中国人口多、人才也多，具备技术和供应链能力的积累；二是，中国人其实更擅长做新兴市场的生意，中国创业者经历过互联网的快速变化，积累了重要的经验。
Q6: 东南亚新网民增长速度很快，TikTok的渗透率也在快速提升，从你的角度看东南亚电商领域是不是到了一个机会比较多的时候？
屈田：东南亚的电商既有机会也有挑战。目前东南亚电商规模年单量大概在2000-3000万单，中国差不多是2亿单，东南亚约为中国体量的1/8-1/10,且处在保持高速增长的阶段。去年东南亚电商增速放缓，疫情扰动导致存在一些周期性影响，但我们认为未来电商还是有比较好的机会。
过去东南亚电商平台Shopee一家独大，所以围绕其上下游业态基本是Shopee自己定规则。但是去年Tiktok开始发力东南亚，Lazada团队也在持续投入，因此未来三家可能呈现三足鼎立状态，从而推动今年东南亚电商回归一个良性的增长。
对于企业来说，不管是在平台上做供应链、品牌还是物流，我们认为只要提供好的价格、好的服务，未来都会是平台争相合作的对象。
Q7: 东南亚目前消费品市场是怎样的竞争格局，国际品牌和本土品牌在其中扮演什么样的角色？
屈田：首先，我们觉得东南亚消费者其实消费力非常强。比如印尼消费者不像中国消费者需要背负很高的房贷压力，买车的人也比较少，就大众消费品来看，印尼人年均食品饮料消费支出其实和中国水平相近。
东南亚不同国家的消费品市场有不同的竞争格局。马来西亚、泰国、新加坡经济相对发达，也有比较完善的产业配套资源，一般会有比较成熟的本土消费品牌，但是印尼、菲律宾则属于消费品供给严重不足的市场，我们看到他们大部分的消费品品类其实都是被几家国际品牌垄断，单一品牌市占率可能可以达到40%甚至以上。
国际品牌通常不会将东南亚作为优先级最高的市场。同时，基于他们已经在东南亚市场耕耘了几十年，所以他们并不追求高速增长，更多追求稳定的利润，产品价格和毛利均较高。而本土的消费品基本都比较便宜，质量较差。
所以这里会有一波类似中国国产替代的机会，基于中国优质的供应链叠加低成本优势与国际及本土品牌相竞争。比如过去印尼手机市场是三星一家独大，占据近70%的市场份额，其余市场被本土品牌瓜分。但是Oppo、Vivo、小米、华为进入市场后，三星从手机出货量来看已经不再是印尼最大的手机品牌商。
Q8：新能源行业目前在国内投资非常热，在东南亚是否到了相似的阶段？屈田：我们觉得新能源行业未来的市场机会一定是有的，我们也花了很多时间做市场研究。但就像我刚刚说的，对任何事情都要有正确的预期。现在是一个好的研究新能源市场的时机，但是市场启动可能还需要很长时间。
一方面，新能源相关的政府政策还在酝酿阶段，另一方面围绕新能源的产业链迁移也还在发展过程中，所以需要等到政策更完善、产业配套更成熟、消费者能力进一步提升之后，我们认为市场才会真正启动。
这里举个例子就是Tokopedia，它创立其实是在2009年，是PC互联网时代诞生的。但是它是直到移动互联网开始渗透到一定阶段，也就是2015年才真正进入高速发展阶段。所以新能源领域也是类似的逻辑，我们倾向于更谨慎理智地去看待市场。
Q9：刚才提到ATM把消费品领域的投资当成一个主方向在做。能否说下你选择赛道、选择创业者的逻辑？
屈田：我们会选一些天花板相对比较高，模式在全球范围内被证明成功的赛道。消费赛道我们重仓投了几个。一个是前面提到的化妆品，另外一个是连锁咖啡。印尼人年均的咖啡的杯数大概 100 多杯，远高于中国市场。还有母婴用品的消费赛道，我们觉得类似机会还有很多，比如线下的餐饮连锁或者一些休闲食品。
团队方面，我们倾向于有能力做整个东南亚市市场，甚至将来有机会做全球市场的中国团队。我会更喜欢创过业，或者有联合创业经历的这种连续创业者。如果做印尼市场，我们希望团队常驻在印尼。没有时间的沉淀，很难对市场有的真正理解。团队过去的经历是不是跟现在的方向完全匹配不是第一位的，如果有足够的学习能力，配合足够的时间窗口来学习和调整，我觉得也是可以的。
Q10: 中国供应链在东南亚是否具有优势？
屈田：我们看到中国供应链在一些行业有明显优势。比如国内生产的化妆品，再进口到印尼，跟本地生产比还更便宜。但我们现在也在同时看本地供应链，因为一些行业还要受限于东南亚各国的进出口政策。
我们孵化的这些品牌达到一定规模的时候，还是会倾向于在本地化生产。这样既能享受国内的供应链优势，本地供应链反馈也更灵活。所以起步阶段用国内的供应链优势，随着国内的供应链往东南亚迁移，所以最后可能是中国背景的东南亚本地供应链。
（来源：看头条网）
