B.P商业伙伴、微吼研究院联合重磅打造系列对话栏目《数字营销全球洞察|对话CXO》，微吼创始人林彦廷、B.P商业伙伴创始人&总裁国秀娟以及IBM大中华区CMO陈再新三位营销大咖作为首期嘉宾，共同探讨全球数字化营销趋势、高效获客的策略、数字化营销体系的构建、新的市场定位及KPI设定，以及To B营销人员的未来发展。
国秀娟：请林总和George（陈再新）谈一谈在你们眼里数字营销整个的发展历史，经历了哪些的阶段？发生了哪些特别明显的变化？
林彦廷：AdTech、SalesTech、Martech三大技术共同推进数字化营销的进程
在营销领域中，AdTech、SalesTech和MarTech是三个主要技术类别。AdTech主要服务于B2C公司，SalesTech指CRM系统和Salesforce等工具，而MarTech则在2000年左右兴起，通过数字化手段为整个公司提高运营效率，这三个技术推动了数字化营销的进程。在中国，人口红利的消失和老龄化的加剧使得人力成本越来越高，需要数字化手段优化效率，同时中国也进入了一个产能过剩的时代，需要数字化营销来提升营销效率、促进业务增长。
陈再新：市场巨变，营销部门正在承担更重要的角色
我要借用到林总说的那个宏观背景，营销的价值已经隐含在产品中，举个例子就像是现在苹果手机所做的一样，不需要过多的宣传推广。在过去的1990年代到2000年代，互联网的进入颠覆了整个行业，这是一个极其关键的时间点。有数据表明，如果将1995年定为互联网的分界线，如今500强中有75%的公司在当时并不存在。随着市场的变化加剧，营销的重要性变得越来越突出。相对于二三十年前，如今的营销部门被更多地重视，并承担了更重要的角色。营销的复杂性也随之增加，需要不断地思考和探索新的方法和技术。
国秀娟：Salesforce的创始人&CEO Marc Benioff说过一句话：对于To B公司来讲，获客最好的方式是内容营销和活动营销。对于我们企业的营销负责人来讲，应该如何去规划这两方面的工作？他们的内在关联和互动是什么样的？
陈再新：IBM方法论：明确产品价值主张，构成统一的内容体系
对于IBM来说，内容营销是非常重要的，内容为王，营销没有内容不会产生效果。在面向复杂客户时，我们要针对企业中的不同角色做定位，并了解不同角色所面临的问题、痛点和关注点，提供价值主张（value proposition）而且每一个产品都需要有一个清晰的value proposition，并统一打造一个尽可能完善的内容体系向外发布。此外，活动营销也是非常基本的营销技能，Show not tell（用显示而非语言来产生价值）是一个特别重要的趋势，特别适用于To B公司，尤其需要注重如何达到更加人性化。因此需要不断地测试和测量，在网上和活动中呈现出小而美的感觉，通过深度软件演示把客户聚集到一起，以展示产品的实际价值，同时在这个时代越来越重视Show not tell的展示方式。
林彦廷：活动营销是实时化、视频化和精准化的内容，是内容营销的一部分
调查显示，内容营销是B2B企业最重要的营销和获客手段，活动营销也是内容营销的一部分，它是实时、视频化和精准的内容。营销漏斗和pipeline是营销过程中的两个基本方法和工具。营销漏斗由市场人员管理，pipeline则是由销售人员管理。在营销漏斗中的不同层级，需要向不同的人群传递不同的内容，品牌的价值主张也需要针对不同的营销漏斗输出不同的内容。通过活动营销，可以将线下的传统方式转化为线上实现，并有效沟通客户。市场营销的转变从关注品牌认知到销售机会产出，KPI的考核也从活动举办、软文发布转移到销售机会产生和营收上，这是全球营销领域的趋势之一。CMO群体需要适应变化并找到相应的解决方法。
国秀娟：在数字化营销方面，企业一般都会做哪些部署？对于这种新型的方式，大家是一个什么样的态度和尝试？
陈再新：IBM数字营销的秘密武器
IBM对数字营销特别重视，尽管数字营销可能会带来很大的压力，但也蕴含着巨大的发展潜力。在这个数字时代，我们有很大的发挥空间。我认为目前的问题是怎样使用精准的数字营销手段来实现具体可衡量的KPI和商机。在IBM这是一个非常复杂的数字营销管理问题，因为我们在不同的国家都使用同一个平台，涵盖了许多方面，例如数据库、内容管理、网站管理、媒体投放执行和社交平台等，这些都需要对接到几十个或者上百个的营销供应平台。因此，作为一个营销人员，有了这个平台，我们如何运用它是非常重要的问题。我个人和团队在营销过程中，先以定位为主。就是在数字营销中，我们每天都产生大量的信息。对于一个To B公司，我们需要认识到它与To C不同的地方，即我们需要将这些信息分为两个层次。第一层是个人信息，例如林总昨天搜索的内容、访问的网站以及与我们团队的交流，这些信息可以直接转化为有用的商机。然而，这一层不足够，因为对于toB公司来说，决策者不是一个人，而是取决于他们周围的那些有影响力的人，可能是CMO、CFO和COO等。所以对于我们来说，第二个层次更重要，即如何收集每个角色的信息，并画出一个完整的用户画像，然后制定一个策略进行跟进。我认为这是一个非常关键的步骤。在IBM，我们称之为“patterns of interest（兴趣模式）”。从个人信息中制定一个模式，然后确定实施一个大策略。这就是我们如何运用数字营销的武器。在运用数字营销武器时，作为一个营销者需要特别注重销售人员的时间。传达错误的信息将浪费他们的时间，甚至丧失信任。在幕后我们也需要对数据进行优先排序和分类，评估信息的规律性，例如个人查看的信息，使用的应用程序等。总之，这是我们作为To B公司运用数字营销武器的一般流程。虽然它看起来很复杂，但实际上却非常有用。
林彦廷：数字化活动是最高效的内容和线索生产工具，是连接企业内外部的连接器
随着B2C营销方法的快速发展，B2B营销领域受到了许多B2C的影响，有利有弊。在营销中，“单体用户画像”这一概念非常重要，但它实际上是一个B2C的概念，因为B2C的最终用户是消费者。而在B2B领域，它的用户是企业，所以更需要一个基于用户的管理，即了解整个公司背后的群体的画像，包括决策者、采购和信息技术部门等。数字化营销对于B2B来说是非常重要的，包括IT科技制造、医药医疗、金融和品牌类的快速消费品，这些是主要的客户群体。勇于承担KPI，结合企业自身特点选择适合的数字化工具是需要注意的。总体上，B2B营销需要两类工具：生产工具和管理工具。最需要的是生产工具，以大规模地产生有效果的内容和线索为重点；反之，管理工具是在团队运营成熟的前提下，用来提效的。在活动营销和内容营销的区别上，前者具有更多的实时互动和大规模生产的特点，是数字化营销的连接器，可以调动大量的资源，包括企业内部和外部的专家、KOL、产品部门和销售等，协助市场部门批量生产高质量的内容。
国秀娟：CMO或者CEO怎么去看待和定位营销这项工作？在公司的战略地位以及资源投入包括KPI设定是怎样的？
陈再新：营销部门应该从成本中心变成价值中心
在这个数字营销转变如此之快的情况下对营销部门的挑战和压力非常大，但数字化时代也为营销部门提供了巨大的发展空间，但是营销者必须以几个方面来定位自己在公司里的角色。首先，营销人员需要有能力提供企业的见解。每一天，我们创建的数据量都十分巨大，营销者在其中可能会被淹没。因此，精细的数据分析和跨平台的信息聚焦可以帮助营销者更好地了解客户，实现立体360度的用户画像。其次，营销者不能将数据只掌握于自己之手，而应该激发公司内的各个团队共同利用这些信息。销售人员、IT团队等其他团队也应该大量利用这些数据，来实现更好的销售表现和客户服务。最后，从营销的角度来看，营销部门的目标应该是从一个成本中心变成一个价值中心。营销部门需要和销售部门建立直接的视线，拥有共同的目标，并与其他部门共同携手实现这个目标。要做好这个角色，营销人员需要不停地评估数据，带动有实际价值的数据给销售人员。总的来说，营销部门面临着巨大的挑战，但是数字化时代也为营销部门带来了极大的发展机遇。只要营销人员在企业中能够好好定位自己的角色，并且不断地提供有价值的数据和见解，营销的角色会不停的提升，信任也会提升，成为一个很好的良性循环。
林彦廷：营销部门应该成为一家公司的业务驱动引擎，而不是“花钱部门”
为了实现这个目标，营销和销售之间需要继续加强合作，以便落地分解和分拆营销动作，并根据业务缺口进行切入。同时，数据资产也非常重要。很多企业可能会浪费掉众多MQL数据，而这部分数据其实对于企业实现商机输出的转化周期是有巨大作用的，如果能够实现数据的清洗、运营和盘活，则可以快速地输出商机并贡献给销售。最后，数字化活动营销平台也非常有实际运用价值，可以实现大批量导入线索，并进行迅速触达、留资和分类分析，最终输出结果给销售，帮助企业实现高效、可持续的业务增长。在陈再新提到的2C类直播的案例中，其实打造的是一个数字化活动营销平台，虽然技术手段近似于直播视频的环节但是整个逻辑是不一样的，直播只是整个数字化链路当中与之触达的一小部分而已，所以要根据营销渠道，直播经历，白皮书，调研问卷和互动问答的立即跟进取得商机，是一个主动出击的过程，而不是坐等的生意，这样整个营销漏斗才能高效运转。
国秀娟：请林总和George对我们现在的营销人提出一些建议和意见，在当前这样的一个形势下最重要的是什么？
陈再新：营销人员必须深度了解业务面临的压力，实现自我成长和帮助业务增长
作为一个称职的营销人员，无论是在B2B或B2C的公司，必须具备几个重要的原则和心态。首先，需要了解本身业务。营销是一个手段，目标是帮助业务成长和增长。因此，必须了解当前业务面临的压力，以便灵活地进行营销活动，促进客户下单。可以组织一次深入的讨论会，把客户引入，让他们看到为什么需要采取实际的行动。这要求深入了解业务现在的压力，三个月后，六个月后，九个月后会是什么样的情况，然后进行应有的营销活动。虽然说起来容易做起来难，但这是必须的。否则，无论做了多少场活动，引来了多少客户，都无法建立那种单线视线。第二，营销者必须不停地学习。对于各种迅速发展的科技手段，要快速掌握，了解各种"武器"，并知道如何运用。这是营销部门每个人都应该抱有的心态。最后，不管在美国、中国还是新加坡，一个称职的CMO都应该不断去探讨客户的痛点。有些客户甚至可能不清楚自己的痛点在哪，我们需要帮助他们发现。我们在IBM和其他公司都有采用一种叫做"车库法"的方法，通过深入几个小时的探讨，帮助企业高管意识到他们真正需要解决的问题是什么。许多人参与过这种体验后会发现，他们的视野都有所改变。因此，我认为CMO在这方面应该多融入一下客户和销售的磨合，以产生更大的价值。这是无论在中国、还是在美国都越来越被重视的趋势。
林彦廷：优秀营销者的特质：勇于挑战与思考战略
在过去十几年与客户的交流和观察中，我发现真正优秀的营销人员具备多个突出特点。他们勇敢面对KPI和销售线索的挑战，理解营销的本质就是要成为企业的驱动引擎。在整个数字化营销的变革过程中，他们愿意向有经验的IP或大企业，如IBM和华为，吸取经验。最后，他们需要具备战略思考的能力，从整体和未来市场环境变化的角度思考需要采取什么样的营销策略来支持业务增长。优秀的营销人员不仅关注眼前术的问题，而是根据主营业务或创新业务的市场需求，从战略的角度出发进行思考和选择数字化营销工具。这是一个需要不断变革和发展的领域，我们愿意分享微吼这十多年对中国数字化营销的理解和案例，与大家共同进步。
国秀娟：数字化的技术发展和手段，已经推动我们CMO和营销人站在企业驱动引擎这个企业层面上来思考战略和落地战术。我们今天邀请到IBM这样具有产业和国际视角的榜样，和微吼这样非常优秀的技术合作伙伴，也是希望能帮助到个人的成长和企业的增长，再次的感谢林总，感谢George，今天的分享非常丰富，也希望对大家能够有所帮助和借鉴。
（来源：看头条网）
