疫情三年，新能源赛道加速成熟。随着补贴政策退坡、短期内存量博弈等影响，行业进入高烈度竞争，市场洗牌加速到来。
同时，消费者经历了三年的准数字化生活，很多媒介习惯的已经不可逆转地改变，消费与决策模式也在新环境中不断演化。如今我们可以说，消费者正在以全新的链路决策模式重新聚合，以营销提效为目的消费者洞察也将从“人以群分”时代向“人以链分”的新时代进化。2023年疫情管控优化为市场复苏注入积极动力，消费者逐步恢复线下活动也将持续推进数字与传统触媒的全域融合。在这样一个行业变革的节点，继2021年《数字时代汽车营销变革白皮书》之后，群邑作为行业翘楚再度联合头部车垂媒体易车，重磅推出《全域链路时代汽车营销变革白皮书》，作为契合当下深度数字化后全域媒介深度融合新时代的汽车行业营销指南，群邑希望更多的行业伙伴参与其中，共同提升低增长时代的营销确定性。
—— 群邑中国首席投资官 底飞
7月28日，群邑再度联合易车发布《2023全域链路时代汽车营销变革白皮书2.0》（以下简称白皮书），发挥行业引领作用，在市场变革时期为品牌发展提供科学营销指南。《白皮书》依托山海今研究及易车大数据，创新引入“山海今 · 全域决策链路模型”，从汽车行业、营销环境、决策模式、营销方案四大方面入手，洞察消费者差异化的链路决策模式，及其适用的触点组合和媒介策略，为品牌营销提效提供指引。
汽车营销环境快速变化
中国车市进入存量竞争时代以来，尽管不复以往的高速增长，但销量仍在高位运行。放眼全球汽车市场，中国乘用车销量份额在近三年持续增长更是体现出中国汽车市场的韧性与潜力。然而，汽车消费的能源结构却发生了急剧变化。数据显示，2021年新能源汽车突破临界点后，市场份额急速攀升，燃油车市场遭遇严峻挑战，品牌竞争惨烈，获客成本随之不断攀升。
白皮书指出，行业进入深度变革期，用户行为、媒介环境和品牌需求均发生深度转变。疫情三年间，消费者数字媒介触点不断增长，数字化行为深度普及；新能源汽车市场需求增加，消费者决策因素正在重构；数字媒体促进了信息触点多样性，汽车用户决策触点个数接连上升、消费旅程变得更加复杂。
在媒介环境方面，线上和线下信息联动增强，数字化视频化促进汽车内容消费增长，优质内容跨媒传播成为普遍现象，企微互动也成为行业的标配。随着竞争加剧，更多品牌采取了营销前置策略，渠道跨媒联动形成爆点事件成为更多汽车品牌的营销选择。叠加媒体价格的不断攀升，也让品牌追求更科学有效的营销方式。
全新模型助力汽车营销科学提效
群邑智库开发的「山海今 · 全域决策链路模型」正是契合当下营销环境变化的应对之策。作为一个样本级链路分析模型，它跳脱出传统以消费行为和态度特征为核心的人群聚类研究方式，以媒介行为和内容定义消费者，从近万名汽车消费者的真实触点出发展开6000余条决策链路，并基于山海今 29类触点、8大决策节点以及汽车消费的共性及差异，不断降维收敛，得出汽车决策链六大分型：体验决策型、理性评估型、全链稳健型、价格王道型、品牌影响型、以及内容口碑型。
白皮书分析了不同汽车消费决策链分型在链路特性、主要受众、媒介入口方面的特点和差异，并重点阐述了营销触点在六大决策模式中的组合提效方式，结合真实的品牌实践验证给予汽车营销从业者策略指引。
· 体验决策型（22%）贯穿全线汽车消费者，真车体验至关重要。实体终端是主要入口，触点组合也应以导流门店、提效成交为核心。
· 全链稳健型（21%）的汽车消费者更多来自下沉市场，对线下渠道/熟人社交依赖度高，营销上需要品牌力的长期建设、同时兼顾信息广度和深度。
· 品牌影响型（19%）的汽车消费者极为关注用车场景的社交意义，优质共识性媒介是主要入口，营销上需额外关注投放环境与品牌调性的匹配。
· 理性评估型（19%）消费者通常拥有较强的信息处理能力，提供了足够干货内容的搜索型媒介是主要入口，营销上需要统筹安排多平台内容矩阵。
· 价格王道型（13%）消费者通常对品牌或功能需求偏浅，承担比价的工具型媒介是主要入口，营销上需要车垂和实体店深度联动以提升潜客转化效率。
· 内容口碑型（7%）是相对小众的汽车决策模式，主要集中在种草人群。营销上可通过用户真实垂媒搜索习惯赋能内容生产、精准分发。
垂媒作为全链路媒介的变革性解决方案
除分型特征外，白皮书还重点分析了汽车垂媒在六大决策模式中的价值体现，指出汽车垂媒是全链路影响的媒介，是比肩门店的媒介触点。例如易车已经拥有基于全域决策链路模型，即六条消费者决策链路的针对性营销解决方案。
· 体验决策型偏重真实体验类触点 ——结合用车场景，通过企微、到店直播、终端促转等多种手段提升用户到店体验，促进成交。
· 全链稳健型对品牌的全流程运营要求高 ——营销资源和工具实现从提升认知、心智培育、线索收割到最终交转化的全链路提效加成。
· 品牌影响型偏重优质媒介和调性内容 ——通过优质内容的生产传递品牌和产品实力，同时与腾讯体系深度结合，将内容影响力扩散至全域范围。
· 理性评估型偏重主动搜索型触点 ——在工具内容上不断优化，带给用户更好的“看、选、买”体验，通过更详实的对比评估促进产品决策。
· 价格王道型对比价信息的需求度高 ——通过真实的车主成交价、更多优惠的活动，实现用户高性价比需求与品牌销量的双赢。
· 内容口碑型偏重个性化数字体验 —— 通过导购、评测、试驾等优质内容，传递产品的个性化卖点和优势，提升产品在用户心中的心智份额。
* 想获取更多报告的精彩洞察，或有任何相关疑问及业务需求，欢迎联系群邑智库公众号后台。
（来源：News快报）
