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芒果超媒:做深耕小圈层的迪士尼

芒果超媒:做深耕小圈层的迪士尼
2023年08月07日 09:23

  这两天看了个有意思的消息,淘宝天猫独立运营后,88VIP视频这块可以在优酷和芒果TV之间二选一了。

  要知道,以前阿里把自己的流量池子捂得要多紧有多紧,能混上用户转化的都是优酷、饿了么、高德、夸克网盘这样的亲儿子,不姓阿的根本就沾不上88VIP的边。这次怎么就让芒果TV“混”进来了?

  答案其实很简单,因为是芒果TV掌握了一个比较特殊的赛道:

  女人和孩子。

  这个倒真不是大星乱说。芒果TV背后的上市公司芒果超媒,脱胎于湖南广电。各位可以问问身边的姐姐妹妹们,琼瑶电视剧,快乐大本营还有后来的乘风破浪,哪个不是芒果带给大家的肌肉记忆?

  有网友说,芒果台给不同人生阶段的女性,都安排好了节目单。

  最近芒果超媒又花8个多亿收购了金鹰卡通,在年轻女性赛道上又巩固了一下她们的儿子和闺女。

  这个赛道为啥好呢,这些年不断有大佬在给大家做示范。比如10年前,扎克伯格想买下Snapchat,背后的逻辑就是年轻女性用户越多的项目,越有潜力。

  王兴后来把这个逻辑的中文版贴在了自己的饭否上:

  少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

  如果一个内容企业,大几千万用户都是站在消费鄙视链最顶端的,那别说阿里的88VIP了,她们到哪里都是VIP。

  大星没记错的话,2022年阿里披露过的88VIP的会员数量大概是2500万左右,而芒果TV的会员数量现在超过6000万。

  从用户结构上看,芒果TV的女性用户近7成,24岁以下的年轻用户占到六成五。对于很多想要年轻化的品牌来说,这是一个非常难得的回春试验场。

  比如说,大星年轻那会儿,中国移动动感地带电话卡的icon还是周杰伦,二十年过去,现在动感地带的年轻化尝试,就是和芒果TV一起干。

  所以十几年来,从嗨淘到双十一晚会,用内容把一代又一代年轻人锁定在双方的池子里,阿里早有打算,和芒果也早有渊源。这次88VIP的合作,阿里希望通过芒果拉新,芒果的盘算则在于:拥有88VIP的优质用户。

  年轻人喜欢的剧本杀、密室,芒果从IP到产业,也直接给包圆了。最开始在“明星大侦探”里做“侦探助理”的那群年轻人,现在都有了自己的节目和粉丝。湖南广电自己搞的内容电商小芒,上边卖出十几万件的爆款,都跟这群年轻人有关。

  除了年轻人扎堆,这些品牌之所以热衷和芒果TV搞实验,最主要的原因主要是视频平台里:

  只有芒果TV能持续赚到钱。

  如果大家研究一下十几年来国内外长视频平台的发展历程,会发现大家很容易走向粗暴的版权购买竞争。这也是为什么在长视频领域经过无数轮腥风血雨后,只杀出了爱优腾。这主要是因为他们背后站着BAT。可问题是,三家十年加起来能亏1000亿,从哪个角度看,这个生意也谈不上可持续吧?

  只有芒果TV是个“怪胎”。在王兴贴出男人消费不如狗的2017年,芒果超媒悄悄盈利了近5亿,成为国内第一家盈利的视频网站,此后至今,已经连续6年盈利。

  湖南广电所在的长沙马栏山,有“内娱诺亚方舟”的名号,之前大星说过,从上世纪90年代的琼瑶剧时代开始,这条方舟上就聚集了一大批能高效低价量产内容IP的队伍。

  大星也说不好这个队伍强大且连续的基础是什么,反正他们做起综艺和电视剧优势太明显了。在网络视频行业,有个共识,用户只跟随内容,不跟随平台。而内容本身又是最讲究圈层的,圈层越小,用户的忠诚度和粘性也会越高。

  另一方面,婚恋情感等综艺内容,在中国是最有观众缘的。而且体量小,制作成本也不高。对网络视频来说,本身就是性价比最高的选择。

  长视频苦苦鏖战的这十年,芒果TV并没有选择加入追求大而全用户规模的竞争,而是一直承接湖南广电年轻的基因,深耕自身的赛道,并且靠着湖南人的霸蛮劲头和开拓精神,成为了广电系唯一转型成功的视频平台。

  当爱优腾朝着大而全的Netflix模式发展,芒果TV选择了一条不同的路:

  做深耕小圈层的迪士尼。

  迪士尼最早做动画片,要让孩子获得快乐。之后,迪士尼开辟了游乐园,连续买下ABC、漫威和卢卡斯。芒果则是抓住了年轻人,并且长期耕耘于此。

  造梦者、流行文化创造者、快乐供应商,这些迪士尼给自己定位的角色,放在芒果TV身上,也一点也不违和。他们抓住了年轻人,并且长期高效率低投入地向大家提供情绪价值,才有了继续拓展生态的基础和可能。

  文化行业是一个考验耐心和大逻辑的行业,芒果超媒也不是有什么秘籍,无非是有耐心地长期坚持做自己擅长的事情罢了。

  (来源:News快报)

责任编辑:孙青扬

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