“聚焦，聚焦，再聚焦；专注，专注，再专注；GO！GO！GO！”。这是经典语录都出自于著名经济学家、金融学教授博士生导师、国家自然科学基金评审专家-陈湛匀教授。很多接触过陈教授的企业家们，都表示能聆听到这样一位思想深邃又接地气的教授的演讲十分的难能可贵。2023年8月22日，由广州市民间投资协会、德和衡律所证券中心、东吴证券主办的研讨会隆重邀请了陈湛匀教授莅临广州珠江新城粤海金融中心发表精彩演讲，分享了主题为《如何打造让客户认可的品牌战略》的独到观点和经验。尽管活动当天天气炎热，但这并没有阻挡大家的热情参与。而本次活动吸引了众多企业的参与，其中包括广州市民间投资协会、广东省制造业协会、广东省智能装备制造协会、广东南粤产业发展研究院、广东中小企业融资与上市促进会、广东省电脑商会数字化商会、广东电视台、中国企业新闻观察网、天融集团、佳都集团、广东孵客科技孵化集团、恒邦国际控股、广州有麦科技、永兴包点、西交氢能、亦创华南、乐活消费、盈达、千巴库、简里文化、天沐点策、普华灵动、隆控自动化、心星网络、广州肯普、双佰家办、广州隆控、普康基因科技、会计事务所、香港京济金融、京基优越财富管理、私募基金公司、很多投资公司等。与会者们纷纷表示，陈湛匀教授以其丰富的实际经营经验和前瞻性的思考，加上言辞幽默、深入浅出的演讲内容，让人们对品牌战略耳目一新，有了更清晰的认识和思考。
（陈湛匀教授精彩演讲言辞幽默获得大家掌声）以下是陈湛匀教授的核心观点实录：
1、陈湛匀教授谈到企业打造品牌战略之前，要搞懂品牌战略与企业战略的区别之处。从执行层面来看，企业战略更加宏观，定的是发展的大方向，并且动态调整避免企业“走歪路”。品牌战略更加微观，要具体走的路径以及匹配相关的资源等等。从时间维度来看，每个企业都会经历生命周期。一般来说，企业的初期，很多事情都是从0到1，这时候更加偏向的是要考虑怎么把品牌打响，来驱动企业增长，这就需要企业做好品牌战略。当然，企业战略也是至关重要的，但因为企业初期的资源有限，这阶段可以把品牌战略等同于企业战略来并行发展。到了企业发展到一定行业地位的时候，则需要把品牌战略与企业战略区分开来。那二者的区别是什么呢？
（陈湛匀教授精彩演讲让人耳目一新）简单来说：
·企业战略就是研究与发现未来的发展机遇，定下企业的发展路径。
·品牌战略就是定位+4P。
定位就是你要打造一个什么样的品牌，并且要让客户知道你是谁。4P包括定价( Price )、产品 ( Product )、渠道（Place )和推广( Promotion)。这四个要素相互关联，且围绕着定位来动态发展着的。再通俗点来说，我们可以理解为定位定生死，然后通过4P的合理定价、优质产品、高效渠道和巧妙推广的组合，逐步建立起品牌价值，满足消费者需求，提升市场竞争力，实现可持续发展。
2、陈湛匀教授举了英伟达的案例分析。英伟达公司在2023年5月30日，成为了美股有史以来第一个市值破万亿美元的芯片公司，下面从它是如何做好“定位+4P”的品牌战略的角度分析它的成功之处。
（图1：英伟达的定位+4P）如上图1，定位+4P策略的第一点是通过定位来区隔于竞争对手，开创新品类来打通市场，以及打通用户的心智。对应到英伟达的第一点表现在：英伟达是在1999年创造了世界上第一颗GPU（图像处理芯片），首创了“GPU”这个词。它通过推出了一系列高性能与高质量的GPU，广泛应用在游戏、虚拟现实、深度学习等精准的细分领域。
上图定位+4P策略的第二点是产品，就是考虑下与同类产品的竞争情况，对应到英伟达的第二点，表现在：英伟达的竞争对手之一是英特尔，英特尔是牢牢占据了CPU（中央处理器）的市场份额，凭借这个先发优势，也在GPU 市场上取得了不错的成绩。而英伟达为了破局，在产品策略中，采取了高端战略，专心经营高端市场来取得领先地位。
上图定位+4P策略的第三点是定价，定价定天下，可以决定销售的人群与控制企业成本等，对应到英伟达的第三点，表现在：因为英伟达产品定位在高端市场，所以它们的产品价格相对较高，面向那部分对高性能计算有需求的专业用户和游戏玩家。
上图定位+4P策略的第四点是渠道，销售渠道能很好地带动增长，对应到英伟达的第四点，表现在：英伟达通过与各大电商平台和零售商合作，以及OEM等渠道，将产品推向全球市场。
上图定位+4P策略的第五点是促销，就是一些促进销售的广告策略，对应到英伟达的第五点，表现在：英伟达通过参加一些国际化/高端的行业展会以及举办技术研讨会来展示自己最新技术和产品创新，分享开发和应用技巧等等来宣传，比如一些知名的国际消费电子展（CES）和计算机图形学国际会议（SIGGRAPH）、英伟达开发者大会（GTC）等等。
3、陈湛匀教授讲到打造好品牌战略的核心之一是抢占用户心智。为什么企业当下阶段的发展，趋向抢占用户心智呢？从时代发展的三个转化来理解：
第一个转化是产品维度：产品过剩时代，没有差异化创新的产品很难走得更远。
第二个转化是信息维度，移动互联网时代，数字化传播升级，权威褪色，不再是“一言堂”，IP化、小视频等传播方式空前强大。
第三个转化是心智维度。消费者生活品质提高了，过去“凑合着用”的心态，转向了要追求好的体验感方面。这当中的主导就是用户心智。
4、陈湛匀教授讲到打造好品牌战略的核心之二是发掘用户心智的空位来建立品牌优势。一定程度来讲，用户心智就是品牌，得不到消费者认同与使用的品牌，尽管有着超前的技术也会黯然失色。所谓的用户心智空位，可以理解为发现不同维度的市场空位，第一个来占据、发展与壮大。我们可以从区域空位、服务空位、差异化空位等入手，发掘与抢占用户心智空位呢？
比如说，我们可以抢先占据区域空位和服务空位来占据用户心智空位。
①胖东来怎么抢占区域空位？商超品牌胖东来的做法是只选择在河南深耕细作，而放弃了其他地方的规模扩张。据说只要胖东来在当地开张了，其他商超不会选择在它附近开张了。胖东来之所以这么做，是因为要让自身能够全程把控源头采购、物流、仓储、定价、销售等过程的质量把控，来夯实好消费者极致服务体验。
②胖东来怎么抢占服务空位？胖东来把服务空位发挥得淋漓尽致。比如前阵子胖东来有件看似是小事的事情上了热搜，他们有一位员工在折扣商品称重的时候，离开了6分钟，引发了这位消费者的不满并被投诉。这种事对于胖东来来说，绝不是无关紧要的事。胖东来从事情曝光、查明真相，到向外发布了足足8页纸的调查报告来处理，而且用了不到10天。这份报告的解决方案，一是胖东来认为消费者没错，向那位消费者赔了500元的服务投诉奖（该消费者婉拒了）。二是胖东来认为那名员工精神受到了损害，补偿了5000元。三是当时还有一位员工在场协助处理，奖励了500元。四是将那部分疏忽管理的管理层做了降职处理。
实际上，胖东来处理一些看似细微的客诉，它把独特的服务做到极致，并形成了流程、机制的闭环管理。就拿上述的客诉处理，胖东来是有一套《胖东来客诉处理标准》和陪审小组来处理类似的事件，当类似的事情发生后，胖东来它不会草草了事、息事宁人，而是全方位地调查清楚各方面的原因，再给予赔付、奖励或惩罚。综述表明的是胖东来用了极致的服务方式，来占据用户心智。
又比如说，可以通过差异化空位来占据用户心智空位。瑞幸咖啡的一位创始人新成立了一个新品牌叫“库迪咖啡”。这类咖啡品牌竞争激烈，很多企业都在思考如何破局，我们来看看它是采取怎样的差异化空位策略来与同行竞争的。
库迪咖啡抢占差异化空位的做法是推出了“日咖夜酒模式”的经营策略。日咖夜酒模式，就是说库迪咖啡把咖啡的魅力与酒吧的氛围相结合，白天提供咖啡饮品，晚上提供鸡尾酒、啤酒等饮品。
库迪咖啡这样做的原因，一方面是满足消费者在不同的时间与场景下的消费需求，比如白天吸引一众白领在休闲、工作、社交的时候，享受一杯美味的咖啡。到了晚上，库迪咖啡门店就摇身一变成一个舒适的酒吧氛围场景，让顾客可以享受夜晚时光。另一方面，库迪咖啡从早卖到晚，也是希望可以利用好白天和夜晚消费时段的互补性，多一个增长点促进营收，以起到降本增效的作用。
4、陈湛匀教授讲到打造好品牌战略的核心之三是一词植入潜在客户心智。简单来说，就是用广告语来传播品牌所要定位的东西。设计广告语可以从卖点区隔、价值倡导等方向入手，表现为：要体现定位、表达优势、传达品牌情怀、与目标人群产生互动、具备销售力、朗朗上口易读易记等等。为了更好理解一词植入潜在客户心智，陈湛匀教授还从不同维度综合分析了一些市场上价值千金的广告语。
（表1：部分类型的广告语）如上表1，比如说用极简朴素型的格力空调，人们想到格力就是空调，空调就是格力，这类广告语，往往需要强大的广告投放，来塑造品牌即品类的用户心智植入。
又比如故事推动型的海飞丝，这类广告语放大痛点+解决方案，双管齐下，一秒入心来确定是否符合消费者的需求来置入心智。
此外，陈湛匀教授强调了一些通俗易懂的核心点帮助大家理解抢占用户心智的重要性：
·使企业强大的不是企业规模，而是潜在客户心智地位。
·使企业成长为领导地位不是用你的标准，而是潜在客户心中的标准。
·企业实力大小不是你的企业产品实力有多大，而是用户心智的占有地位。
·企业如果采取遍地撒网“鸟枪法”，只能最终一事无成。
5、陈湛匀教授讲到打造好品牌战略的核心之四是找准目标人群的契合点，培育他们成为铁杆粉丝，来驱动增长。陈湛匀教授用了漫威电影的案例来置入分析。
（图2：漫威电影如何抢占用户心智）如上图2，抢占用户心智的第一点是进行品牌曝光，提高宣发能力，解决品牌的流量入口问题。对应到漫威电影的第一点，表现在：漫威公司实际上是迪士尼旗下的子公司，而迪士尼是好莱坞知名的影视制作公司，本身就具备很强的宣发能力，使得漫威公司的英雄题材电影，一推出就受到了极大的关注，这为抢占用户心智打下基础。
上图抢占用户心智的第二点是进行IP化的符号，提升用户认知和记忆。对应到漫威电影的第二点，表现在：漫威电影有一系列的英雄IP，像钢铁侠、蜘蛛侠等，而且每一个英雄IP都是由知名的影视明星扮演，并且还要连续拍后续的系列剧作，比如扮演钢铁侠的小罗伯特·唐尼，其傲慢又柔情的气质，从钢铁侠1到复仇者联盟等电影，都深受欢迎，积累了一大批忠实粉丝。还有漫威的电影制作视觉具有非常强烈的冲击感，同样吸引着观众。就是说，在这一阶段漫威电影凭借英雄IP+明星IP双重身份，来抢占用户心智，成为新的连接符号和话语体系，让用户对品牌的记忆变得更加深刻。
上图抢占用户心智的第三点是进行衍生性的场景，激发用户持续关注、认购。对应到漫威电影的第三点，表现在：大部分漫威电影在结束的时候都会有一个结尾的彩蛋联动，这样就会塑造起一个所谓的“漫威电影宇宙”，能够将多部电影驾驭在一起，也就是说可以吸引着人们会持续关注整个系列的电影。这样一来，也是极大地促进了诸多商业场景，除了带来电影票房的收入，还有周边产品等收入，比如产品联名、潮玩、出版物、手游、快闪店、商场展览等等。
此次研讨会的成功举办离不开主办方的精心策划和组织，希望今后还能有更多这样的机会，让我们继续从陈湛匀教授的智慧中受益。结束了这次研讨会，希望大家满怀信心和动力，将所学所思付诸实践，产生积极的影响。
（来源：News快报）
