保健茶老字号品牌碧生源成立于2000年,主要从事功能保健茶及药品的研发、生产、销售及推广业务,碧生源旗下“常菁茶、常润茶、纤纤茶及清源茶”四茶产品,尤其是原名为“减肥茶”的常菁茶,都是经过市场监管部门审核认定的、具有一定功能效果的“保健食品”。2010年9年,碧生源控股有限公司在香港联合交易所主板正式挂牌上市(股票代码HK00926),被保健食品业内称为“减肥茶第一股”,成为我国保健茶行业的龙头企业。随着品牌结构与目标消费者年龄的日益变化,碧生源也面临着品牌老化问题。为了生存与发展,碧生源积极进行品牌年轻化探索,主要表现在品牌定位呈现年轻化趋势、设计年轻化和传播渠道年轻化等方面。
品牌定位呈现年轻化趋势 赋能青年创意梦想
碧生源原有的主要目标消费者包括有减重瘦身、肠胃道亚健康等管理需求的中老年人。一方面,茶饮作为中国传统饮品,蕴含着博大精深的茶文化,深受沉稳、老练的中老年人喜爱;另一方面,“给你的肠子洗洗澡吧!和“不要太瘦哦!”两句耳熟能详的广告词,让碧生源成为家喻户晓的减肥产品,吸引了众多喜爱饮茶的消费者,尤其是女性消费者,碧生源自创建至今已经过去23年,这部分消费者伴随着品牌的发展趋于中年化、老龄化。据统计,目前90前消费者在经济发达的北京、上海、广州等一线城市的消费力,仅占消费市场总体的四成,随着90后、00后消费者的成长,其占据保健茶饮主要消费市场已是必然趋势。
每年一届的中国大学生广告艺术节学院奖(“学院奖”)是一场全国大学生广告艺术大型活动。“学院奖”倡议全国各高校大学生为国内外知名企业进行命题式创意,为广告、市场营销、传播、艺术、设计、新媒体、动画等相关专业学生打造专业的大学生创意活动,年轻学生中间具有广泛的影响力。为适应中国消费者市场的年轻化变革,碧生源携手“学院奖”一起前行,品牌定位呈现年轻化趋势。至2023年,碧生源累计收获30万+件优秀学生作品,为碧生源产品的研发和营销提供了无数年轻的思路,建立了品牌丰富的创意资源池。这些年里,学生创意作品类型不断丰富革新,与时俱进。年轻一代对大健康产品有自己独特的理解,作品背后也展现了天马行空的想象力和创造力,探索校企媒合作新模式。碧生源也和“学院奖”创意团队共同探索全新升级的传播机制,为青年学子搭建更宽阔的平台,推动学生就业,实现青年创意梦想。
品牌设计年轻化 促使年轻消费者产生购买欲望
在日前举行的中国国际广告节在上,碧生源以“学院奖”重量级CP身份亮相,借势广告行业的能量裂变力量,传递品牌声音、聚拢品牌人气,展示了碧生源品牌营销的全新打法。
颜值经济正当时,年轻人更加愿意为颜值买单。碧生源借由此次广告节行业盛会,对外发布五茶汉服全新包装,用中国古典元素兼具碧生源传统内蕴打造的焕新包装,带来国潮美学的新哲思。碧生源利用新品包装设置极具互动功能的展位,根据品牌定位打造多种风格的特色展区,用青春元素诠释趋势,成为年轻人的打卡胜地。学院奖参赛人数多,影响力广,广受年轻大学生关注,已成为企业获得人才、创意、占领市场和深入大学进行营销活动的重要入口。而碧生源深耕年轻圈层,通过学院奖系列活动,在为年轻人实现创意梦想搭建舞台的同时,也收获了年轻人的创意力量,助力品牌升级,更好服务社会。
碧生源崭新的店铺形象、包装与商标,都在竭力塑造着年轻的茶企业形象,年轻消费者在看到品牌时联想到是融入了时代特色、彰显年轻与活力的崭新茶企业,凸显了碧生源的品牌特色,促使年轻消费者产生购买欲望。
面对激烈的市场竞争,碧生源清楚认清了自身的发展现状和面临的挑战,其通过围绕年轻消费者进行市场定位、重塑符合年轻人审美的品牌形象、借助新媒介进行品牌传播的策略,成功完成品牌年轻化的初步探索,拉近年轻消费者与品牌之间的距离,让碧生源品牌这一老字号重焕青春。
图:碧生源牌保健茶（来源：News快报）
