“重拾增长”，消费品牌的新挑战与“破局”之路

　　在2023年，重拾增长已成为消费行业最大的挑战。在短时间内，流量品牌经历了快速的崛起和衰落，企业开始重新关注品牌价值，并寻求更具稳健和可持续性的增长路径。

　　在不断变化的市场环境中，理解和满足消费者需求始终是实现增长的核心。无论市场如何波动，品牌要实现长期增长，必须抓住目标消费者，将他们的认同转化为购买行为。尤其对于高价值人群，持续深入耕耘和精准策略将品牌形象深植于用户心智中，成为品牌核心竞争力，也是品牌能否跨越市场周期的关键因素。

　　在瞬息万变的消费市场中，品牌如何精准把握市场新机遇，有效应对增长难题？又如何避免陷入短视陷阱，实现品牌价值的长期增长？

　　对此，10月12日，在2023年金投赏小米商业营销专场，小米商业营销邀请了多方行业伙伴，一起探讨消费市场变化，探寻品牌实现高质量、长效增长的破局之路。

小米互联网业务部商业营销品牌总经理 | 陈高铭

　　01从产品力到品牌力：重新定义增长突破

　　随着数字技术的飞速发展，中国互联网广告营销格局日新月异，电商和短视频等新型渠道受到广告主的青睐。然而，从全局视角来看，当前的广告投入现状与用户决策路径存在显著差异。电商投放占据了广告投入的半壁江山，而品牌营销的投入相对较少。相反，用户决策过程中，品牌认知发挥着举足轻重的作用，成为驱动新用户转化的关键因素。这表明，强化品牌认知将在很大程度上提升品牌转化效果。

　　权威研究机构凯度BrandZ基于海量数据和广泛品牌的研究也证实，品牌资产对销售的带动作用高达70%，但其长期效果被显著低估。

　　国家战略《质量强国建设纲要》中，“品牌”一词频频出现，强调要推动中国产品向中国品牌的转变，并明确提出到2025年形成一批质量过硬、优势明显的中国品牌这一宏伟目标。这意味着，在流量红利逐渐消失的背景下，品牌力将成为企业寻求下一阶段增长的关键突破口。

　　面对市场的变化，品牌营销需要重新审视过去的策略，从过度关注流量指标转向注重内容质量指标。将更多资源和精力投入到提升内容质量与用户体验上，以高质量的内容为消费者创造价值。研究数据显示，媒介内容质量对品牌市场份额增长的推动作用高达60%，这表明品牌吸引和留住用户不仅需要依赖流量，更需要注重提供高质量的内容以提升用户体验。

　　此外，场景价值和质量价值作为媒介价值的两大核心变量，不仅是流量价值加速放大的关键驱动因素，更是企业能够实现品牌营销高效增长的重要指标。

　　02 OTT高质量营销：驱动品牌长期价值增长

　　在过去的十年里，各种新兴的流量媒介形式和平台如雨后春笋般涌现，信息过载和同质化现象严重，使得用户注意力极度分散，越来越多品牌意识到“唯流量论”不可取，转而追求消费者的忠诚度和品牌的长期增长价值。营销策略的重心也开始转向消费者心智与认知的触达与转化。

　　根据《福布斯》杂志的数据，超过60%的成年人表示，他们更愿意从与自己价值观相符的品牌那里购买产品。而《华尔街日报》的一项报告显示，在2020年，超过70%的营销人员发现自己的营销活动在社交媒体上的转化率低于5%。这表明，尽管许多品牌在社交媒体上进行大量营销推广以吸引和转化流量，但从心理学角度来看，这些营销活动往往只能在短期内影响消费者的兴趣，而无法转化为实际的购买行为。

　　应对营销环境的快速变化，品牌营销思维也发生改变，从流量导向转向品牌导向，通过高质量的媒介来打造具有强大吸引力的品牌。在这个新的市场环境下，单纯以流量为导向的营销标准并不科学，而场景价值和质量价值的综合表现成为了媒介价值的核心变量，也是流量价值加速放大的关键因素。

　　在这一背景下，OTT作为品牌力建设与流量经营的新机会，越来越受到市场的关注。根据秒针数据显示，OTT已经覆盖了10.83亿人口，成为了国民级的流量入口。其媒介触达率高达86.7%，仅次于手机短视频。因此，越来越多的广告主开始将营销阵地转向大屏。

　　根据QuestMobile发布的《2023年全景生态流量半年报告》显示，OTT及智能硬件广告占中国互联网广告市场规模的比例已经从2020年的3.8%增长到2022年的7.6%。这表明OTT大屏逐渐成为消费者主要的家庭智能娱乐中心，具有更高的场景驱动决策优势。

　　同时，OTT大屏继承了电视媒体的公信力优势，相对于移动端更具高端形象，因此更能够占领消费者的信任高地，有效降低消费者决策成本。秒针数据还显示，对比梯媒，OTT在高端质感、专业权威、营销环境纯净度层面分别是梯媒的3.26倍、3倍、2.67倍。

　　消费者注意力愈加分散，对于广告主来说，不仅要在单一媒体上吸引眼球，同时还要完成多个媒体心智上的连接。“用户在哪，营销就在哪”，组合不同优势媒体打全域营销战被越来越多品牌所重视，而大、小屏的协同可有效促进品牌转化。

　　群邑数据显示，53%的用户对于OTT广告信息有加购意愿。通过采用OTT+短视频的协同投放形式，可以提升人群形成认知度98.8%，OTT+微博的协同投放形式则有效增长96.6%，而OTT+长视频移动端的协同投放形式则有效增长58.8%。这些数据表明，“OTT+”的多媒体协同投放形式已经成为广告主提升品牌认知度的最关键的方式之一。

　　03 小米OTT：创新致胜，持续赋能品牌新增长

　　作为OTT行业的引领者，小米OTT持续深入市场研究与营销创新，在流量规模、内容质量、营销场景与营销模式等方面长期行业领先，为OTT大屏营销带来更多可能性。目前，小米OTT已经连续4年位居中国第一，占据中国电视市场23.3%的份额。覆盖海量高粘性中产家庭用户，其消费力在行业领先。

　　同时，小米OTT作为行业中唯一具备生态级数据的厂商，能够实现跨端联动精准定向，持续赋能品牌连接消费者。因此，“小米OTT+”的多媒体协同投放形式在广告主提升品牌认知度方面具有显著优势。

　　在数字时代，消费者触媒习惯分散，注意力稀缺，高卷入环境对广告效果的基础作用得到80%广告主认可。且优质的创意能有效提升用户对广告交的互率。

　　以小米OTT平台为例，它已经形成了包括场景覆盖、内容高质、沉浸视听和交互创新等高质量营销因素的组合，成功吸引了众多品牌的关注。

　　小米OTT不断推出创新的营销资源，为品牌提供了更多注意力“抓手”。特别是在节点营销这种关键阶段，品牌可以快速切换赛道，跳脱流量平台的拥挤不堪，高效打造品牌节点营销共情时刻。

　　品牌对OTT大屏在品牌建设特别是“大曝光”上的独特优势已形成共识。在近年来，随着用户购物习惯的改变以及大小屏互联生态的成熟，OTT大屏在“促成购物”等转化环节正在发挥越来越重要的作用。

　　小米OTT一直在积极满足品牌的“转化”需求，自2021年起，小米OTT联合电视淘宝已经开始探索合作，共同服务品牌并实现大屏侧购买链路的打通，受到了众多品牌的认可。由此建立了可量化、可沉淀的“品牌建设”优势基础。

　　近期，小米OTT与电视淘宝强强联手，推出了首个OTT营销生态中的大屏CPC广告产品“屏效通”。覆盖了从认知建设到效果转化的全链路，让品牌可以通过投放首页信息流、各个内容频道信息流等资源实现投放目标。

　　在投放前，通过米系生态数据与电视淘宝双端数据应用精准锁定屏前目标人群，实现“品牌目标人群投放”。投放中，实时优化投放人群并优化素材制作效果最大化。品牌按照CPC点击次数付费，点击数据以第三方监测为准，让品牌的投入预算更可控。投放后，基于小米OTT与电视淘宝的双边数据能力，“屏效通”可助力品牌进行科学的投后效果追踪、复盘、归因。同时支持人群资产回流到品牌自有数据中台，助力品牌在后续营销中不断精进。

　　在拥挤的大促赛道中，品牌要突出重围需要有足够“吸睛”的营销。这不仅需要好的营销内容，还需要好的营销媒介来配合。

　　例如老板电器在618大促销期间采取了一系列营销组合拳，其中包括邀请王一博作为品牌代言人、推出“宠爱你的双手”主题活动并发布多款王一博同款产品、充分利用小米OTT的品牌认知建设与心智触达能力推出多种强曝光资源如创意开机、首页拼图、电视画报等。此外，老板电器还在小米OTT电视淘宝上定制了专属购物页面，引导用户直接通过遥控器下单并取得了超预期的效果。

　　另一个例子是旅游度假连锁集团ClubMed在小米OTT上通过创意开机广告让用户感受“沉浸式大屏旅游”的体验并激发其出旅游的欲望。电视画报“流动”呈现进一步强化用户对品牌的记忆与行动诉求，电视淘宝页面及时承载消费诉求，满足用户边看电视下单购买。整个过程“种拔一体”，小米OTT不仅是在简单做品牌曝光更是将营销的后链路价值最大化。