新浪新闻客户端

长视频的2023,一场爆款与长效的接力

长视频的2023,一场爆款与长效的接力
2023年10月17日 09:40

  “观势谋局,据点落子”是弈棋之道,更是营销之道。

  对品牌而言,如何在纷繁复杂的线上媒体平台抢占黄金展位,无疑是一个难题。有人信奉流量密码,有人讲究长坡厚雪,有人高喊品效合一,有人深挖后链价值......

  而长视频,正是品牌近年来勤于开垦的营销沃土。

  2023年,随着消费复苏,长视频营销也迎来了新机遇和挑战。一方面,品牌广告行业日渐升温,各类媒体广告投放回暖;另一方面,“砸钱听个响”的时代已然过去,品牌方养成了“降本增效、谨慎求实”的习惯,对于营销实效提出了更高要求。

  年初《狂飙》掀起全民追剧热,带领安慕希、喜之郎、猪脚面等美食开启舌尖“狂飙”;《莲花楼》领跑暑期档,以七夕联名礼盒、线下演唱会等趣味形式为品牌开创了新玩法;刚刚收官的《他从火光中走来》上线5日爱奇艺热度便突破8500,微博话题#他从火光中走来#达到超35亿的阅读量,用优质内容为多家品牌提供了长效支持......

  《火光》虽然收官,但关于剧情的讨论仍在继续,同时,也给了我们不少思考和启示:在广告投放日益精细化的当下,剧集如何更好地与品牌主共创优质内容?长视频内容营销的独特价值在哪里?长视频内容营销应该如何进阶?

  起点刷新,需求升级

  2023剧集营销如何交卷?

  2023年已过三季度,视频平台的布局打法和品牌的营销策略已然局势明朗。行棋落子,答卷如何?

  其一是优质内容成为品牌撬动市场的支点聚焦中国消防员的行业剧《他从火光中走来》,在开播之初便受到了同仁堂、茅台漢酱、周六福、三星等高端品牌的青睐。品牌通过热剧收获流量,同时更传递积极的品牌价值,引发用户共鸣,占据用户心智,从而进一步打开市场局面。

  其二是破解了现代品牌软植入古装剧的难点。以轻喜风格和现代意识成功破圈的古装剧《长风渡》开启品牌合作盛宴,从华为、vivo、荣耀等手机品牌到纯甄、雀巢、脉动等饮品,从高洁丝、唯品会等生活种草到同程、华邑酒店等旅行品牌,剧集相继与四十多个品牌合作,让古装剧也成为现代产品的营销新高地。

  其三是线下营销的价值被再次印证。《莲花楼》举办线下演唱会,为年轻人带来“最强售后”,激发长效价值;《风起洛阳》VR全感剧场自落地至今,受到社交平台用户争相推荐。据爱奇艺数据显示,今年双节期间,其上海、洛阳门店运营场次超260余场,成为文旅消费新亮点。线上线下营销链路的打通,为品牌实现从声量到销量的转化,助力广告主实现生意增长的目标。

这些变化与成绩表明,长视频营销仍然在向上生长,向外延展,拥有巨大的创新空间,其与品牌之间的合作也日益进阶和深入。这些变化与成绩表明,长视频营销仍然在向上生长,向外延展,拥有巨大的创新空间,其与品牌之间的合作也日益进阶和深入。

  长视频营销价值新公式:

  平台+内容+宝藏人群

  在当下,“平台赋能+内容价值+宝藏人群”已经成为长视频营销价值新公式。

  首先,长视频平台具有复合优势,通过全周期、全资产、全媒介和全场域四大方向的整合能力,多链路跨场域构建营销闭环为品牌开发更多商业场景

  王老吉与爱奇艺的合作便是一个典例。2023年,王老吉精准布局长视频平台,提前锁定了爱奇艺多个头部IP,与《狂飙》《浮图缘》《长风渡》《他从火光中走来》等流量大剧深度合作,借助平台整合营销,通过前贴片+暂停MAX等多元形式投放广告,让品牌市场声量再掀高峰,在消费者心中留下极具辨识度的记忆点。

  其次,长视频内容的艺术沉浸感更强,商业承载力更广阔。

  一方面,长视频内容能够更多地调动观众的情绪,与品牌形成精神层面的深共鸣,不止于“看过就忘”。如《他从火光中走来》“怕上火喝王老吉 热血前行守万家吉祥”“清热解毒,去火良方”等广告词从剧集核心价值观切入,契合消防员灭火的工作日常,用户在看剧时自然对品牌产生联想。

  另一方面,长视频所承载的家国情怀、励志精神、女性成长等积极情绪与价值观往往能够激发观众的同频共振,悄然传达品牌的态度,占领用户心智,无形中提升品牌的好感度与美誉度。

  第三,长视频核心竞争力在于用优质内容连接品牌与用户助力品牌更加精准、有效地触达高质量受众

  深耕高价值人群,是品牌增长的基石。长视频平台在过去十数年中,持续深耕高质量内容,是高线城市、高学历、高收入、高消费力人群的聚集地,帮助品牌汇聚了一群更愿意为优质内容付费的宝藏人群。

  根据爱奇艺2023年Q2财报显示,平台VIP用户数已达1.1亿。这些愿意为优质内容买单的高质量用户正是品牌种草的核心资产,是品牌得以长效增长的助推者。他们不仅更容易对品牌形成认可和追随,也对高品质的内容消费有所追求。品牌可以借助高穿透力内容,连接全网最具规模效应的高价值人群。

  平台对站内外生态资源的整合输出、对好内容的持续灌注和对宝藏人群的聚拢作用,将为广告主带来进阶、共赢的合作体验,最终实现品牌的长效增长。

  长视频营销的下一站,到底是什么?

  长视频营销固然有诸多优势,但也面临着许多困境。其一是爆扑不定,“一剧一命”的播出轨迹,为剧集招商带来了许多不确定性;其二是追求品效销合一的广告需求,让长视频营销行业更加“内卷”;其三是难以捉摸,反感硬广的复杂受众,让品牌心智的形成更有难度。

  面对这种复杂局势,长视频营销的最优解是什么?

  1、共创基本价值观

  无论是平台还是品牌,在长视频营销中都应当坚持“共创”的理念,发挥各自独有的优势,共同参与品牌价值创造。

  一是品牌与内容的共创。品牌在筛选内容时应该契合自身价值观,通过平台的优质内容将流量、口碑、场景、情感和价值观串联起来,撬动用户情绪价值,穿越营销周期,最大程度实现品牌诉求。

  二是品牌与用户的共创。品牌应该重视消费者的互动体验,积极与消费者对话,激发情感共振。比如周六福借势代言人新剧《他从火光中走来》找到了与粉丝沟通的机会点,建立了亲切、年轻、懂剧情的品牌新人设,这既破解了“硬广难题”,又能让消费者主动参与品牌的价值主张,进而实现消费行为转化。

  2、创意是首要驱动力

  从“流量”到“IP”,从“硬广”到“软广”,从“精准推送”到“花式种草”......消费者的需求在不断变化,某些原则与方法在失效,品牌亦在不断探索破局的新解法。

  长视频内容营销是创意集聚的高地。《狂飙》中海露滴眼液借助出圈“名场面”打出“眼干用海露,追妻不迷路”的宣传语使得该品牌在剧外的微指数提升了1217%;爱奇艺产品暂停MAX通过动静结合式全屏展现,完整传递品牌信息,用强烈的视觉冲击给观众留下深刻印象。

  无论是玩法的更新还是技术的突破,创意都是品牌营销的首要驱动力。

  3、长效是最终落脚点

  随着互联网的发展,各大平台从流量时代进入存量时代,品牌以往争夺的焦点是看得见的市场,如今比拼的则是看不见的“人心”。流量红利的逐步减弱使越来越多品牌认识到,长期建设才应该成为品牌营销的核心。

  营销不再只是获得流量与注意力,更是赢得人心和追随者。以创新的营销形式占领用户心智、提升信任度和好感度,让品牌烙印在消费者心中,并培育长期、友好、独特的情感关系。

  与其看中一时的曝光,不如追求持续的流量引入、营销全链路的融合和长效的价值引导。因此,“长效”是品牌营销的最终落脚点,也将成为长视频营销的决胜点。

  结语

  2023年,许多品牌都已将力量投注于长视频营销,从“流量种草”到“内容种地”,品牌之路道阻且长。如何乘势而上,深耕长视频这片营销沃土,挖掘长视频的更多可能性,为品牌注入长期价值,品牌博弈正当时。

  (来源:News快报)

责任编辑:孙青扬

举报邮箱:jubao@vip.sina.com

Copyright © 1996-2023 SINA Corporation

All Rights Reserved 新浪公司 版权所有