即将步入2024年。
站在今年的尾巴上回看中国品牌的发展：消费降级和性价比始终是主旋律。
如今的消费者，一方面痛下断舍离决心、理性回归到“只买必需品”的消费心态；另一方面，也切身体会到“要活在当下”“乐意为情绪价值买单”的难能可贵。
反观到营销，流量上涨、被逼降价和市场内卷，每一个词背后，都代表着营销的一重难题。平台流量价格继续水涨船高，对大部分品类来说，种草和投流效率也在不断下降；几乎每个平台都在逼品牌方降价：京东、淘宝、拼多多、抖音……只能割定价权换取流量。
市场内卷不用多说，消费品牌，尤其是近些年更贴近年轻消费者的新消费品牌们，更新迭代速度极快，每三年都将经历一轮严峻的更新淘汰周期，“良币驱逐劣币”的趋势显著。而所谓的高净值人群人群——宝妈、精致女性、年轻白领们，如何能再撬动他们，成为新锐品牌探索的新议题。
另一方面，大家熟悉的解题思路——品效合一，如今也并不能有效救场。越来越多的品牌主发现：直播吸干了利润，种草也难种出品牌——品效合一沦为舍品取效的遮羞布。愈演愈烈的“流量打法”让品牌打造变得无所适从，一些老品牌甚至不惜直接下场，降维厮杀。但是，“流量打法”运用不慎往往导致新品牌速红速朽，并不一定利于品牌的长期主义建设。
那么，可行的办法究竟是什么？
行业头部品牌给出的回答是：品效销一体化。
索象董事长卢永峰对此表示，品效销其实追求的就是长期价值，没有品牌没有长期价值可言，没有切实的销售成绩也无法支撑长期经营。近日，在接受Marketing采访时他直言，“过去十年的增长和繁荣有的是基于概念的，有的是不真实的。接下来可能会有一个挤泡沫的过程，挤掉的就是没有护城河、缺乏差异化的品牌。”
的确，一夜之间，营销人在2023年形成了第一个共识：想获胜，就要打造长期品牌价值，建立品牌护城河。告别浮躁的流量打法，在长期经营品牌价值的前提下，把营销线延伸到产品和用户端，从人性寻找破剧点，并从时代的趋势和变量里找新的增量空间。
索象作为综合营销服务商，通过战略增长与策略创新、互动传播、广告、电商、私域等板块业务助力品效销的实践落地，服务过全国43个城市的1172个企业客户，帮助新锐、头部品牌通过品效销一体的解决方案，从初创到成熟全周期创造具有标志性、引领性的短平快热销爆品。
与此同时，索象发现不同爆品企业的出现，也反映了爆品理念在过去许多年的三次演变，分别是2010-2013时期的爆品概念导入阶段，彼时的爆品理念是5%领先企业的核心打法；其次是2014-2019时期的爆品1.0时代，爆品理念已经成为互联网转型升级的产品思维；最后是从2020年至今的爆品2.0时代，爆品理念升级为社媒电商大洗牌的品牌武器。
通过观察过去10年这些极具代表性的爆品企业，以及2023年对于品效销的陪跑过程，索象提炼出了头部品牌最核心的独门秘籍：一是产品价值；二是流量价值；三是用户（情绪）价值。下面，本文将结合2023年爆款案例对明年的营销趋势做出预判与分析，并尝试理出对应的营销策略和方法建议，请查收！
产品价值:“错层性价比”和“新物种平替”
“我到过很多优秀企业，他们没有产品部，这让我感到很难理解。要知道产品才是‘1’，营销、渠道都是“0”，所以没有前面的‘1’，怎么做出业绩呢？后来我才理解，他们不是没有产品部，他们的产品部就是行业的头部企业，他们做产品就是去抄竞争对手，这就是竞品逻辑。”索象董事长卢永峰说到。
这也是徕芬最开始步入市场的策略，对标行业龙头，打出“戴森平替”的口号。
在互联网的世界里只有老大，没有老二。用户不需要比较那么多品牌，实际上，产品的差别并不大，价格也差不多。当一个企业把所有力量都放在一款产品上时，产品的效率也就高了，产品也就好卖了。
尤其是初创企业，人、钱、资源都有限。只有力出一孔，认真打磨好一款产品，才可能活下来。如果你不敢只做一款产品，根本原因是你没有把产品想透。做产品不能浮躁，集中精力才能真正打造出好产品。
徕芬其实就是一个典型的例子。
徕芬是中国市场少有的，用近两年时间将营收从0做到15亿元的初创企业。2021年12月，徕芬的吹风机产品发布不久，当时的月销售额700万元。2022年徕芬营收总额达了15.67亿元。
这种增长“奇迹”出现在吹风机这一早已是红海的市场。截至2023年6月，徕芬系列产品全球出货量已超过500万台，直接辐射的用户超千万人，销售额占据了主流电商平台超过四分之一的份额。今年的双11期间，徕芬全网销售额突破4.4亿元！其中一半来自高速吹风机这一爆款。
“人群不同，对产品的需求点也不同，所以根据人群需求点，针对性包装突出产品的卖点，才能吸引到精准的用户群体。换句话说就是：同一功能的产品，价格不一样，包装不一样，品牌定位不一样，打动的人群就不一样。”索象表示产品打造的第一步，就是寻求差异赛道。
比如，戴森的产品很好用，价格定位几千块，这就是针对的固定的一类人群，这类人群会觉得，用戴森的产品代表的是一种生活方式和生活态度，所以很多人会去买。但也有一些人，觉得个价格太高了，需要找一个平替，这时徕芬的产品价值就出现了。在徕芬高速吹风机出现之前，市面上仅有8款高速吹风机，售价也都是千元以上的，但徕芬凭借着自研的三相无刷电机带来的11万转/分钟的高速马达，以及高颜值、高性能、技术普惠等优势，迅速占领了市场。
为了展示“戴森平替”的产品价值，徕芬聚焦了两个爆点：一个是11万转每分钟的高速无刷电机，另一个是2亿级的负离子。
徕芬吹风机的11万转高速无刷电机，能够把温度控制到最低点进行干发，效果非常好。再就是2亿级负离子的加入，能够去掉发丝中的静电，让头发更加柔顺。而戴森电吹风马达转速也为11万转/分，最高风速可达46m/s。可以看出，徕芬从卖点层面极尽复刻戴森高速吹发体验，在尽可能保证原有产品的高速、低噪、轻量同时进一步拉低价格，逐步下探至高速电吹风入门级价位，价格约相当于戴森的1/5及1/7，助推品类渗透率提升，而这也是品牌能迅速破圈收获大量拥趸根本原因。
按照爆点逻辑，徕芬先聚焦几个卖点，在渠道上做灰度测试，然后根据测试结果锚定2-3个消费利益点，然后将利益点符号化即“戴森平替”，最后形成巨量传播的效果。
可以说，在吹风机赛道众多“戴森平替”的激烈竞争里，徕芬分掉了最大的蛋糕。
流量价值:公私域联动，全渠道营销转化
在过去的几年中，全渠道营销已成为数字营销领域的真正流行语。 索象给出了以下简洁的解释：“一种具有凝聚力的营销策略，首先是在传统营销策略和数字营销策略之间，并在它们之间创造协同效应。”
在服务新锐品牌的过程中，索象收获了一个重要的经验——酒巷也怕巷子深的年代，爆款的诞生，离不开内容营销的引爆。而这个内容的秘诀，并不是广告代言，而是海量的、由“素人 KOC”创作的真实内容。
在品牌的私域里，培养最真实、最忠诚的 KOC 用户。每个品牌都希望能有一批忠实的粉丝，一次又一次地在抖音和小红书等平台上帮自己做产品宣传。所以，索象在品牌营销的过程中开始有意识地去团结一批 " 死忠粉 "，将他们转化为品牌的 KOC。
但在实际过程中，可谓困难重重——私域 KOC 只是三分钟热度，发一两条就没有持续参与的动力了，怎么办？有的 KOC 所创作的内容质量实在不高，能冲到爆款笔记和视频的内容，数量寥寥，怎么办？
倘若私域 KOC 的能量激发不出来，品牌想通过私域 KOC 点燃爆款，就注定是空想。面对这些问题，通过以下几点可以做到迎刃而解：
· 以公私域联合打造内容流量池；
索象通过整合社交媒体平台内容投放，将公域流量沉淀到私域阵地，通过精细化运营，借助企业微信群、微信小程序等社交零售工具，从而打通“获客-转化”的全链路数字化闭环。以PMPM为例，品牌主要通过“公众号+视频号+小程序”形成私域闭环，采用公域联动私域的形式，提升公域曝光率，进而提高私域引流的效率，最后引导私域用户至公域下单，私域反哺公域，最终形成正向闭环，最终实现用户快速变现。
· 以“超级事件”引爆品牌流量；
索象定义“超级事件”为让用户疯狂、让用户尖叫、让爆品疯传、让爆品出圈的事件，是品牌传播的重中之重，从获取客户到留住客户，从事件、话题执行到全媒化、全渠道数字化营销的各种场景，快速引爆、快速迭代、快速增长。
以三顿半返航计划为例，从环保和产品自身的热议话题出发，三顿半打造回收咖啡空罐的长期计划，以空罐兑换主题物资，回收的空罐也将再利用制成生活周边产品。从官方公布的数据来看，在过去的六季返航计划，三顿半已串联起330个返航点，成功回收13671400颗咖啡空罐，已有125653位返航者参与返航计划。
· 小成本聚能话题博眼球；
针对初创和投入成本不高的企业，索象认为小成本聚能话题是企业小投入大回报的捷径。“聚能话题”本质是制造消费者热衷讨论的话题，比如耐克赞助飞盘，Lululemon组织跑团，vivo赞助露营等，ubras新品短片《春夏小凉风》等。
为配合新品上市，ubras发布短片《春夏小凉风》，并发起＃夏天要穿小凉风＃微博话题。ubras凉感推荐官春夏在短片中穿着ubras新品小凉风，分享了“在夏天凉下来”的快乐与满足感。这支短片一经发布便引起广泛共鸣，在＃夏天要穿小凉风＃的微博话题下引起热议，截至5月13日晚，该话题引发超3亿用户的关注，1．1万的讨论。
小成本聚能话题以小搏大，运用得当也可以取得理想的宣传效果。与其不停追热点，不如在热点中找到适合自己品牌的“话题”，然后深扎进去。
· 聚合稳定高效的传播浪潮。
传统营销，传播的主要价值是“传”，新营销要挖掘新传播更重要的“播”的价值。更像是链接战略咨询和电商的轴承，缺少这个链接，整个品牌的运作就是断层的，品牌资产无法转化为用户资产，电商转化也会只停留在站内层级，或者简单粗暴的买流量的阶段。
索象布局品销合一的商业思维模型：以内生能力沉淀品牌价值、以外向探索构建差异发展、以价值信仰融入社会机理，而这三重维度实际上也对应这一个品牌“生存—生长—生活”的生命进程。具体落实到互动传播、数字投放以及品牌电商售环节实现全面数字化和行业智能化，聚合成稳定高效的传播浪潮，形成品牌自身的差异化优势。
因此全渠道营销转化的关键词，一个是渠道—公私域联合，一个是内容——引爆品牌流量，不管你是什么品牌，都可根据企业自身实力寻求营销转化的方法。
用户价值:以用户为中心，与用户共创
当我们试着回顾和总结2023年品牌营销的年度趋势时，发现今年品牌们的一些做法延续了过去几年的套路。相似的玩法换做不同的时髦概念获取注意力，不变的底层逻辑是对于消费心理的把握——无论是联名、性格还是色彩营销，情绪价值永远重要。在低增长的大环境下，情绪主义站上舞台，消费市场的流量密码也在被改变。
如今的消费者对品牌、产品甚至是企业营销都已经化被动为主动，从趋同走向个性；越来越多的用户愿意主动与品牌产生联结，既让品牌看到自己的需求、态度与情绪，又期待品牌可以带着自己寻找新的生活方式、感受不一样的价值主张。“这背后恰恰是情绪价值的胜利——在产品本身的功能之外，品牌如何拿捏年轻人的情绪，为他们提供释放情绪与获得共鸣的出口，也早已成为洞悉人性之下的商业密码。”索象董事长卢永峰表示。
以消费者的价值为圆心展开经营半径，时刻关注消费者的变化才可能跟得上时代的变化，用户价值始终是企业和品牌必须要做的研究课题，通过让人们更好的感知，让品牌在人们心中变得不同。
以新锐国货护肤品牌PMPM为例：
去远方成为现代人们渴望的生活方式之一，PMPM敏锐地捕捉到了人们探索远方的新追求。人们不再满足于简单的“走近风景”，而是渴望真正地“走进风景”，融入目的地的生活，体验纯粹的自然风光和本地文化。因而品牌在创立之初，就以“Pour le Monde, Pour le Monde 去往世界，探索世界”为宣言，这不仅仅是一个护肤品牌的创立，更是一种探索精神的体现。
PMPM希望消费者通过使用品牌产品，可以感受到肌肤越来越好的状态，同时也可以体验到探索精神的情绪价值。为此，团队成员穿过穿越茂密的丛林，徜徉在阳光灿烂的海滩，登顶巍巍高山，直至常年覆盖厚厚冰雪的极地。品牌希望透过产品，为消费者打开一扇“去往世界、探索世界”的窗口，这种美好希冀引发了“外向直觉型”探索者人格的强烈共鸣。
2021 年 PMPM 在品牌一周年时，第一次发起「远方直播」，在不能出国的特殊时期，带用户到法国布列塔尼的一片海，这也是 PMPM 核心成分「海茴香」的产地；
2022 年春节假期结束，PMPM 洞察年轻人离家的情绪，第二次「远方直播」带大家到达意大利皮埃蒙特森林，这里也是 PMPM 白松露原料的产地。
而2023年， PMPM 捕捉到与疫情共存 3 年后，人们无论是对生活的态度，还是对人际关系的感悟，都有了不小的变化。一方面来说，大家对远方有着更加具体的期待和向往感。另一方面对眼前的生活，也有了更加具体的感知和倾诉欲。在这两种情绪叠加下，PMPM 决定把这一次直播对话的主题，确立为「远方树洞，爱与自由」。
PMPM 选择的节点是在 2 月 24 日，是情人节的十天后，也是三八妇女节前的一段时间。PMPM 的考虑是，与其在三八节作为品牌方去输出给女性的口号，不如让她们在直播间畅谈自己的「爱与自由」。于是，这场直播本身放了什么内容变得没那么重要了，反倒是用户自己的「弹幕」才是让这个策划完整的最后一环。PMPM将直播的镜头，对准了阿尔卑斯山脉。这片山脉隶属皮埃蒙特森林，也是 PMPM 王牌产品白松露系列的核心原料地。我们在直播间里看到很多有意思的行为，比如当画面上是朝阳照着阿尔卑斯山脉的「日照金山」一刻，直播间里突然出现了很多的许愿，许愿明年变有钱，许愿可以去想去的地方旅游。还有用户说出了自己不敢说的话，比如一位用户提到，自己十天前在情人节那天没敢说的话，在这里说出来了。更多的人是感谢自己的家人，比如一位用户提到了自己的妹妹和妈妈，希望新的一年可以经常回家……
表面上看，PMPM 是做了一场沉浸式的直播，实际上它是为用户提供了一个诗意、安静、又让人充满遐想和安放情绪的表达场域。最终，当 PMPM 记录下用户在这里倾诉的心声，这场直播也完成了一次让参与其中的人久久回味的双向互动。
“用直播的形式塑造品牌感知，落地它的品牌主张。”索象向来注重与消费人群建立更深刻的连接，获得长久的品牌留存和价值共鸣。在这样的营销思维下，企业可以抓住用户复购的关键因素及积累用户资产，衡量用户的价值对企业的可持续发展和品牌忠诚预估更有意义。
从产品价值、流量价值、用户价值到品牌价值，如此看来爆款的基因实则有迹可循。正如索象董事长卢永峰所说，尽管经济周期有波动，但消费市场仍然有机会。热闹的背后，是实实在在的生意，能切实为品牌带来直观的 GMV 增长之道，更长期主义的价值回馈，才称得上是所谓的“独门秘籍”吧！
（来源：News快报）
