作 者:志泽 华商韬略
观察一个快消品牌的实力,就去看它寒潮下的表现。
2023年,消费市场的主题是需求低迷。方便面市场内耗加剧,行业中价格战、流量战不断。
但在同样的逆境里,今麦郎板面爆火破圈,用销量和口碑为行业提供了标杆级解题思路。
01 逆风而上的板面
2023年,食品行业期待的强劲反弹没有出现。
居民消费价格(CPI),消费市场的晴雨表。国家统计局披露,2023年1至11月,全国居民消费价格平均同比上涨仅为0.3%,而11月全国居民消费价格同比下降0.5%,其中食品价格下降4.2%。
快消品层面,2023年前三季度,快消品市场规模同比增速只有1%。据凯度消费数据,快消品平均零售价自2001年出现以来首次下跌,尼尔森的消费欲望指数更是自有统计数据以来达到历史最低。
这意味着,消费者正在降低未来收入预期,对消费趋于谨慎。对企业来说,停滞不前的CPI,意味着整个行业进入存量竞争时代,在红海里求生机。
其中压力最大的,莫过于方便面。
这是一个竞争白热化的市场,即便是高高在上的行业巨头,也不得不在市场变幻中削减产能,自断臂膀。国家统计局数据显示,2016年我国方便面产量是1103.9万吨,2023年上半年只有209.5万吨。
过去几年里,整个方便面行业掀起狂热的“低价大战”和“流量大战”。从电商平台到社交媒体,打折促销、煽情带货的故事反复上演。
押注低价,砸流量,表面看是一剂良药,解决企业最急迫的增长焦虑,究其根本却是饮鸩止渴。买来的流量,终究有用完的一天,一味内卷低价,反而扼杀了品牌高端化的空间。
但就是在这样一个赛道,已有30年历史的今麦郎,不讲内卷,讲破局,凭借一款“0油炸”的板面,横扫了市面上一众老牌经典产品,掀起一场方便面“赛道”革命。
这款面火到什么程度?它的出货量几乎每月上一个新台阶,去年11月增长了100%,12月再翻一番;在电商平台,它霸占了抖音商城桶装方便面爆款榜和人气榜的双料前两名,是天猫超市好评第二、热销第三的超级爆款。
在其他品牌泡面滞销,经销商深陷销路焦虑时,某个今麦郎经销商则分享了他板面单月销量连续过万箱的惊喜。
年轻人对今麦郎板面的喜爱可以说到了“痴迷”的程度。在社交媒体,分享这款面的独家吃法和理解心得,已经成为新的互联网“显学”。在抖音等社交媒体上,超过205万人正在参与今麦郎板面的吃法讨论。
从内卷的泡面赛道杀出,板面已成为经济寒冬中的一抹亮色。
这款爆品以一己之力将“安徽板面”、“板面”、“今麦郎”带上抖音热门搜索词的地位,“没有谁能拒绝板面的诱惑”成为抖音阅读量超1500万的热门话题。
今麦郎板面作为一款现象级的“网红”产品,没有走其他网红产品走过的“花路”,既没有品牌狂热的营销攻势,也没有闪亮登场大牌代言人。
就连5元一桶的价格,也显得平平无奇,在桶面市场里也没有价格优势可言。为什么不在消费紧缩的当下去卷价格?
今麦郎看准的是,一味降配置、卷低价的产品不再受到市场的认可,消费者需要的,是契合他们心中“质价比”和“心价比”的产品。
只靠着产品质量,让全民都成为它的“自来水”,给行业内所有“产品至上”者打了一剂强心针。
没有什么成功是偶然,都是背后日积月累的积攒,我们看到的表象,往往只是庞大系统的一点而已。如果说一座冰山只有1/10的显露在水上面,那么就有9/10在水下看不到的部分。
板面的爆火就是今麦郎这座冰山上显露的一角,今麦郎早已为这爆火的一刻打造了庞大的根基和体系。
过去三十年里,今麦郎在日清、康师傅、统一等巨头竞争下闯出一片天地,以超过200亿的年收入成为当之无愧的内资速食面第一大佬。
它不仅有一批领衔市场风潮的国民级爆款产品,也有全球最大的0油炸工厂,业内最完整的自有产业链。
如果“根”扎得深,枝繁叶茂就成为了顺其自然的结果。
02 快时代下的慢产品
在食品行业,做创新,并非易事。
食品行业每年开发的创新产品,3年后大约90%会死掉。行业通行的做法是跟随战略,别人做出了什么成功产品,我就做个一样的。
康师傅和统一相互“致敬”了几十年,从红烧牛肉到老坛酸菜,从汤达人到汤大师,产品矩阵都快重合了。
跟随战的好处是控制风险。只拼最有把握的营销和渠道,只要市场份额够大,我就能立于不败之地。
而要把产品炼成现象级爆款,就非得蹚出一条自己的路不可。
这个过程往往充满了未知和不确定,没有人能确定自己在做的事是不是一场“竹篮打水”的事,岁月的回响往往也来得非常缓慢。
“大学生不骗大学生,这个面巨巨巨好吃,久泡不糟,还有这个小辣椒咬一口让人香迷糊了,吃过的人都说好!”
2023年板面迎来了爆火的高光时刻,而这距离板面的上市已经过去了3年,不火的时候没人在意,火起来后发现今麦郎这家企业处处都是故事。
就连板面里这颗完整的小辣椒里也藏着一个故事。中国有600多种育成辣椒品种,加上引入品种,辣椒种类能超过一千种。
各地的牛肉板面也没有统一配方,新一代、红太阳、小米辣,用什么全看地方口味。
那么做桶面板面,要如何选辣椒?
今麦郎的解法是,都试一试。
每年,今麦郎的研究员都奔赴全国各地的辣椒产区,穷举不同的原料方案。辣椒取用粒、籽还是皮?原料切段、打碎还是磨成粉?工艺用炒、炸、烘还是泼?
这些工作繁琐,见效慢,心血花在消费者看不到的地方。
这颗不起眼的小辣椒,是今麦郎研发人员重重选拔后胜出的“冠军”,三颗烤制过的完整三樱椒,在经过沸水浸泡后,就有了食客嘴里的“香飘十里”。
范现国早在1996年就砸百万元自建研究院,如今这里已有近两百名研究员,一半以上拥有食品相关硕士以上学历。
板面还有一个优点,就是面好,“40分钟久泡不糟”。全网博主都在思考一个问题,为什么面饼泡3分钟,和泡30分钟,口感同样筋道,“3分钟打底,泡越久越好吃”。
答案是,原料面粉的面筋含量高,再加上130度条件下的高温挤压工艺,最重要的是,面条能在3分钟内完成复水,这个速度,在全球非油炸面里最短。泡好后口感筋道,与现煮无异。
田里有好麦,碗里才有好面。范现国曾说“麦田是我们产品的第一车间。”
坐落在华北平原的今麦郎,公司门前就是大片麦田。这里盛产中硬强度的优质强筋麦,蛋白含量高,面筋强度大,制成的面食口感劲道,稳定时间更长。
今麦郎有45万亩优质麦种植基地,和当地农户合作,管理麦农从种到收的全流程,最大程度确保小麦品质优异。
“怀着打造艺术品般的心态,去打造极致产品。在千篇一律的方便面世界里,板面显得有点特立独行,不再是传统的油炸面饼、粉包调味,而是用牛肉熬汤,烤制整颗辣椒。”一位今麦郎的产品人员如是说。
这种对极致产品的追求刻在了今麦郎人的骨子里,范现国曾说过:“普通产品只是产量,极致产品才是产品,只有产量没有产品的企业,最终会被时代淘汰出局。”
撑起板面爆火的,是这个“快”时代里对产品慢而极致的打磨。
这种慢,看似让今麦郎错失不少机遇,但它总能后来居上,刷新市场认知。
就如同竹子的生长,先用4年成长3厘米,第五年才会疯狂生长,在6周里长到15米的高度。
而在生命的前四年里,竹子会让根部在土壤里延伸数百平米,这才是爆发增长的秘诀。
03 咬定青山,耕耘万米
上世纪末,范现国和他的方便面事业在农村市场披荆斩棘。范现国却苦恼于一个棘手问题:
巨头竞争下,小品牌如何生存?
彼时台资企业康师傅、统一把持中国的高端泡面市场,向下扩张的势头明显,对比内资品牌,资金、品牌、产品一切占优。
要知道方便面一直都是油炸面的天下,上世纪50年代,安藤百福借油炸天妇罗的灵感创制了方便面,油炸脱水解决了面饼的储存痛点,也留下高热量的烙印。
很长一段时间里,中国年轻人有句口头禅是:“我都吃泡面了,你还和我谈健康?”
一味沿着日本给定的技术路线前进,固然安全。问题是,中国人能不能后来居上,跳出外来的技术路线?
范现国作了一个空前大胆的战略选择,做非油炸面饼。在1999年,今麦郎就拿出了第一代0油炸产品煮着吃。
这个设想超越了时代,油炸面尚有海量需求未满足,如何让消费者认同非油炸面?技术上同样棘手,不经油炸,面身的吸水性就锐减,受技术限制,当时的非油炸面还做不到好吃。
从1999年到2008年,今麦郎接连推出了三代0油炸产品,但未能改变市场趋势,油炸方便面仍牢牢把持主流市场。
范现国从未因此动摇,他眼中的创新如同钟摆,向左积累足够的势,才能向右释放足够的能:
“如果企业择高而立,要站到1万米高,某个战略就做到1万米深。”
就像把巨石托举到高空,举得越高,势能越大。
范现国说:“过去的竞争是在擂台上过招,对手在眼前;现在的竞争在无争地段,看不见对手,打败你的,是无声无息的高维认知。”
投入“无争之地”二十年的回报是,在0油炸技术上,今麦郎做到世界领先。0油炸面的复水速度,今麦郎只需要三分钟,而日企最好成绩是四分钟。
你去吃一下现在的方便面,20年后早已今非昔比。
今麦郎推出的以拉面范为代表的“0油炸健康面”生态矩阵,已是今麦郎第五代0油炸产品,用蒸煮替代油炸,而且3分钟就能完美复水,吸汤率高达155%,已经完美复刻了面馆里中国面的味道。
板面亦是今麦郎“0油炸生态”矩阵产品里的一员,板面的爆火也掀起了今麦郎“0油炸”生态布局的胜利曙光。
更让行业内惊喜的是,今麦郎的非油炸渗透率已实现翻倍。要知道,非油炸面比油炸面均价高出1.1元,在行业的寒冬期,更健康的面,让今麦郎走向量价齐升。
今麦郎还有一项独领行业的技术FD冻干锁鲜,一项无需添加剂,也能最大限度保鲜食材的顶尖技术,起初只应用于航天食材领域。
在速食面行业,今麦郎率先攻克这门“黑科技”,在业内首次还原现制级口感的肉丸,这一点,竞争对手至今也无法破解。
从亦步亦趋追随外企,到独闯新路开辟天地,今麦郎代表中国面,走在了世界前列。
方便面行业要发展下去,口味竞争已经不够,还要够健康。
0油炸为行业找到下半场的方向,在消费紧缩“存量化”的大势下,唯有以价值创新才能穿越周期,引发新增量。有着66年之久历史的方便面也终于迎来了变革的时刻。
“企业经营关键在战略,成功与否关键在选择,九十九个人从山脚向上推球,也会输给一个从山顶向下推的人。”范现国认为企业要生存,就要做不同定位,啃别人啃不动的硬骨头。
“种瓜得瓜种豆得豆,选择即未来、出发即到达。”
04 产品至上
人们都说,“泼天的富贵”这回轮到今麦郎了。
如果不是板面,年轻人还不会发现这家河北企业,竟是当初那个做“华龙面”的老国货,有30年之久的历史。
他们还顺着板面,挖出来承载成长回忆的1桶半、弹面、大今野.....甚至今麦郎现在还做了“寻味中华”整个系列,有美食博主说到:
“光听这个产品的名字就感觉赢麻了,满满的爱国.....”
这届年轻人是文化自信高度觉醒的一代,对“国潮”、“国货”的热忱空前高涨。
但这种环境下之下也滋生了一些国货品牌借着“金字招牌”营销情怀,以“卖惨”去博得年轻人们的野性消费,但忽视了从技术和产品上去真正建立超越外资的核心价值。
退潮时方知谁在“原地裸泳”,“国货”寄托着消费者们对中国民族制造业自立自强的情感,“泼天的富贵”“卖断货”本应褒奖产品的长红。
民族企业更应不再局限于拼价格拼“卖惨”,才能变“爆火”为“长红”,变“卖惨”为“自强”。
从油炸到0油炸,今麦郎放弃日韩的成熟设备埋头自研,让中国创新蒸煮工艺站在世界前沿。
今麦郎坚持自己做全产业链,下苦功夫,笨功夫,从自家制粉到自家制面,到冻干配菜,从蔬菜、骨汤到香辛料、调味料,只为产品过硬,质量能打。
在今麦郎工厂走一圈,你会看到,不少工艺设备,都是今麦郎独家首创。
这是一家有无数标签在身的中国民营制造企业,是“首家入围国家级工业设计中心的方便速食企业”,是“行业里唯一有45万亩优质麦田的全产业链企业”,是“国家八部委认定的农业产业化龙头企业”,拥有世界上最大的0油炸生产工厂,也是中国民营制造业500强唯一的方便速食企业。
▲今麦郎河北总部民族品牌不务虚,一份看似普通的方便面背后,包含着无数日夜的研发心血和岁月积累。而立之年的今麦郎告诉业界,民族企业理应扛起创新自强的重任。
今麦郎的梦想不是声量之争,而是变革速食面市场,让下一代吃上健康的0油炸面。范现国说:
“到2030年,如果油炸面全部升级为0油炸健康面,我们国家一年能节省71.26万吨工业棕榈油,为‘健康中国2030’作出贡献,这是领头企业义不容辞的责任。”
国货出圈,靠产品还是情怀?今麦郎用爆火的板面给出答案。今天的今麦郎,产品已经销售至全球五十多国,向世界输出中国软实力,是蒙古的第一大品牌,也是韩国的军队伙食必备。
在快消品行业,流量总是来了又去,兴盛一时又归于沉寂。炒作情怀,野性消费的国货品牌,终究不能让消费者永远为情怀买单。
历经30年风雨的今麦郎,用华龙面、1桶半、弹面等一代代爆火产品,迎来“产品至上”者的狂欢时刻。
情怀与流量,裸泳者与产品主义,时间自然会给出答案。
参考资料
[1]《田里有好麦,碗里才能有好面》农民日报
（来源：News快报）
