每年春节,都要迎来一场关乎数十亿人的“中国式迁徙”。尤其临近大年三十,往往到达春运客流高峰。无数归乡人千里迢迢、风尘仆仆,只为奔赴一顿热腾腾的年夜饭。
年夜饭,对于国人究竟意味着什么?那些拎着大包小包、熙熙攘攘的人潮,惦念的显然不只一顿丰盛的晚餐,而是万家灯火中守候自己的那一盏,是厨房忙碌的那个熟悉身影,是他蒸的馒头更软,煲的米饭更香。
很多人说,年味淡了。或许记忆中的年俗不复存在,但春节仍保留着家庭团聚的文化内涵。四方食事,不过一碗人间烟火。当一家人聚在一起,把面粉揉成面团、包成饺子,用大瓶小罐的调味料,烹制一顿有家的味道的热乎饭,年味便到了。
京东超市、快手磁力引擎、央视网联合推出的《家的味道》短片,通过洞察年夜饭背后的社会情绪,以蕴藏在生活场景中的鲜活情感,带人们重温记忆深处的年味。
年夜饭里的中式家庭
说起过年,总是想到回家。过年回家,回家过年。对于不少在外漂泊的人来说,二者几乎画了等号。一年一次的回家机会,年夜饭的团圆便格外珍贵。
《家的味道》的镜头,就对准了这样一个家庭:儿子儿媳在外打拼,父母在家照看孙子。但短片没有着墨于“留守”背后的不易,故事直接由团圆前夕开启。孙子在帮着奶奶贴窗花,爷爷在准备大年三十晚上的菜谱,这时儿子打电话来,告诉父母自己明晚到家。
对于这场三代人的相聚,家里每个人都做足准备,怀揣了分量很重的期待。儿子打这个电话,也是想提醒父亲,提前把自己买的南北干货泡上。
实际上,干货是儿子早早就从京东超市下单、送货上门的。但父亲一句满怀疑问的“干货?”,显然是对此毫不知情。儿子下意识就说“不会现在还没拆吧”,猜中了父母的举动。
孩子尽孝心,但没跟父母打招呼,父母可能怕孩子工作忙,也不想打扰。这样一个内敛含蓄的家庭,想必能引发屏幕前很多人的共鸣。你有多久没和父母通过电话?父母问起一些小事时,你是否会表现得不耐烦?
短片通过这一细节,将很多中国家庭普遍存在的缺乏沟通、不善于进行真实情感交流的问题点了出来,也为故事发展埋下伏笔。
剧情继续推进,父亲问儿子想吃什么菜,儿子却表示“从小都是您做什么我吃什么,出门在外就想吃您做的那个味儿”。这一“含糊”的回答,又一时让父亲摸不着头脑。
跨越千里只为家的味道
儿子想吃的菜,究竟能不能被顺利地端上年夜饭的餐桌?“我儿子的口味,我了解!”一句放话让人不由得想起自己的父亲,同样的倔强而执着,但往往“说得少、做得多”。正如短片里的父亲,为了“做对菜”可谓“煞费苦心”。
网上找做饭视频教程,打电话联系大厨老张,认真研究干货和调味料,甚至为此熬起了夜……最后,他被电视节目里“跨越千里,只为这一口家的味道”激发,终于参透儿子“您做什么我吃什么”的背后含义。
出门在外,即便尝过了山珍海味、玉盘珍馐,心心念念的仍是从小到大,餐桌上的几道家常菜。用的不过最常见的调味品、最普通的食材,却是任何大厨都无法复刻的味道。
第二天一早,父亲就开始为年夜饭忙活。等到晚上门铃一响,他跑着去开门迎接儿子。尽管不爱表达,但父亲对孩子的爱与思念,总会在细枝末节中流露。
影片结尾,父亲端上了用儿子买的各式干货做的“新式”铁锅炖。来自天南海北的干货,加入了儿子的心意,再经由父亲的手艺,便汇聚成一锅“家的味道”。“这是你爸小时候最爱吃的”,从两代人到三代人,家在不断扩展,家的味道也不断升华。
家就是一日三餐。在中国文化中,饮食是与家人交流的重要方式。正如尾声中所说,“当厨房的灯亮起来,房子才会变成家”。从各式食材,到米面粮油、调味料,再到干货、杂粮、速食,厨房里的一物一件,共同组成了关于“家”的完整回忆。
“团圆营销”解法剖析
新春节点营销,情感是常见切口,京东超市、快手磁力引擎与央视网这支《家的味道》短片,如何打破同质化窠臼,在细微之处以情动人?
1、细化年味,勾起家的具象记忆
短片仍从“团圆”这一春节传统基调切入,但没有刻意煽情,而是选择把团圆具象为年夜饭,把年味细化为家的味道。有人说,“人类最有效的记忆体是味蕾”。虽然不一定“最有效”,但味蕾无疑可以牵动人的所有感官,直达内心深处。
《家的味道》就以巧妙的方式,用真实可感的味觉勾起关于家的具象记忆,在充满年味的视觉场景中引发人们对过年的期待。这样一种团圆的氛围下,京东超市粮油调味作为“家的味道”的重要陪伴,便自然实现与年味的有效关联。
2、洞察生活,小场景捕捉大情绪
越是临近春节,人们关于“家”的情绪越是充沛,或是着急放假回家,抑或是久违的近乡情怯。《家的味道》没有放眼于广泛的社会情绪,而是由小见大,让人在点滴生活中咂摸出朴实的触动。
短片将镜头对准一个五人小家庭,还原真实生活中的小场景,不刻意制造冲突,各种细节反而能引发普遍情绪共鸣。京东超市粮油调味融入这样的生活化场景中,更亲切地贴近受众群体,传达出品牌对消费者的理解与共振。
3、自然种草,卖点与情感强挂接
在年货需求的大背景下,各大平台纷纷从优惠入手抢夺用户流量,《家的味道》却回归节庆本质,发掘年货的情感属性。春节期间,不管是看望长辈,还是拜访亲朋,都少不了拎上几份年货,南北干货、米面粮油正是热门品类。而年货代表的不仅是礼节与习俗,更是爱意与情谊。
短片中,符号化的“干货”串联起了父子间内敛的感情,成了他们抒发情感的方式。京东超市作为干货的来源,其露出与情节发展结合,在“为父母买干货”与“为儿子做干货”中,将卖点和情感挂接,在过年送礼的场景里,自然带动种草。
年少认为来日方长,长大才惊觉人生一瞬,回家吃饭的次数屈指可数。为了来之不易的这顿饭,父母在家下功夫研究菜谱,游子努力抢票挤上春运的列车。
一顿年夜饭,慰藉了过去一年的辛劳与乡愁,承载了未来一年对家的情味记忆。而作为年夜饭的守护与助力,京东超市和快手磁力引擎也携手把温情暖心的调性和贴近生活的形象,撒播在了消费者心中。今年过年,愿你也能重温“家的味道”。
（来源：News快报）
