新年聊搞钱：六万景漂的陶瓷梦，直播电商实现了吗？

　　引言

　　2023年的网红城市,景德镇能争得一席。

　　中国陶瓷博物馆里沉思罗汉的生动表情,精准击中当代人的内心。这座由中国瓷器美术大师曾龙升创作的釉下加彩塑像,人称“无语菩萨”,成为文物里的“显眼包”,火遍全网,引来无数围观。

　　在“无语菩萨”的召唤下,慕名而来的人们走进景德镇,重新认识了这个兼具深厚历史和文化底蕴的宝藏小城。

　　如今的景德镇,在每个假期都游客如织,春节期间也不例外。更值得关注的是,这座身处群山之中、仅有一百多万常住居民的四线小城,在过去10年间竟然始终保持人口的净流入,与同类型城市形成鲜明的反差。

　　“景漂”们只为陶瓷而来,他们在景德镇拜师学艺,认真“玩泥巴”,痴迷于用自己的双手创造物件,致力于复兴传统手工艺陶瓷产业。特别在近几年,依托抖音一类用短视频、直播做展示的电商模式,传统手工艺陶瓷作品打开了全新的销路,也让景德镇的制瓷产业焕发出新的生机。

　　鲜为人知的是,在过去几十年,景德镇曾一度在现代工业的冲击下黯然失色,传统匠人大批流失,许多传统手工艺、“非遗技艺”面临难以为继的窘境,甚至丢失了“瓷都”的称号。

　　#01

　　雍正粉彩,无人喝彩?

　　景德镇的命运刻着一个“瓷”字。

　　经过上亿年风化而成的高岭土,适合的气温和日照时间,松脂丰厚、宜做燃料的马尾松,水量充沛、洁净清澈的昌江支流……集齐了这些得天独厚的要素,景德镇成为注定的“千年瓷都”。

　　“一部中国陶瓷史,半卷峰峦在景德。”拥有2000多年的冶陶史、1000多年的官窑史、600多年的御窑史,这座城市从骨子里散发出独一无二的气韵。

　　毋庸置疑,景德镇有过辉煌的过去,千百年来,它的名字曾经响彻世界。有人说它是海上丝绸之路的源头,有人说它是中华文明的符号,也有人说它是世界上第一个工业城市。

　　如今,我们在故宫中所能见到明清皇室收藏的顶级瓷器,几乎都是景德镇的“高定”。甚至有人考据认为,瓷器的英文“china”就是源自景德镇的旧称昌南。

　　对居住在景德镇的人们而言,陶瓷像路边的花、河里的鱼一样,是周围最熟悉的风景。世世代代从事制瓷业的工匠们,沉默着、平静地把自己的人生与一抔抔瓷土、一次次烧釉交融在一起。

天青釉刻如意耳梅瓶(清代)

　　徐志军就是景德镇最传统的那拨匠人之一。他生在景德镇,家里就曾有一座专门给皇家烧瓷器的窑。徐志军16岁进入瓷厂和老师傅学艺,然后一头扎进难度最大、工艺最复杂的粉彩艺术。

　　粉彩是明清御瓷的集大成者,诞生于康熙晚期,在雍正乾隆时期达到了最巅峰的艺术高度。《陶雅》有言,“粉彩以雍正朝最美,前无古人,后无来者,鲜艳耀眼”。

　　徐志军学习的正是雍正粉彩,从1999年做学徒开始,他“只做一门手艺,只会画一种纹样”,把粉彩中的桃果纹样练习到了极致。

　　不过,徐志军很快发现一个问题,“人人都知道景德镇瓷器好,但却说不出景德镇好瓷器的标准、好瓷器的品牌、好瓷器从哪买,更别提好瓷器能有一个好价格。”

　　于是,徐志军在2018年创办了自己的品牌“徐窑”,期待自己的产品在消费者心中更有记忆点和辨识度。

非遗传承人徐志军

　　“徐窑”生产的手工艺术陶瓷作品,与标准化、规模化生产的工业瓷器大相径庭。景德镇手工制瓷技艺靠着一辈辈匠师传承下来,分工细、专业化程度高,每一道工序几乎都要手工完成,每件作品都包含着工匠的经验、审美和技艺,因此它的定价会更高。

　　最初,许多消费者不明白其中的道理,常常因为价格而却步。销量上不去,有名气却没有认知度,这是景德镇许多传统窑口面临的致命问题。

　　景德镇千年来一直以官窑为主,现代以来一度以国营工厂为主,工匠们愿意不计成本地致力于钻研工艺,却对市场调查、企业管理、成本控制这些市场经济要素一无所知。昔日里追求技艺的陶艺者,面对卖东西这件事情,显得无比茫然。

　　当潮州、宜兴、醴陵、唐山、佛山、淄博、德化、南海等陶瓷产业集群纷纷引入民营资本,根据市场需求生产适销对路的规模化陶瓷产品,走上现代化企业之路时,景德镇仍只抱着艺术瓷兢兢业业地雕琢,在日用瓷方面仍一片空白。

　　2000年左右,景德镇还未来得及消化十大陶瓷厂倒闭的失落,广东潮州已经坐拥1万多家民营陶瓷生产厂,爆发了极大的产能———卫生洁具的生产占全国总产量57%,年产3400多万件(套),出口额占全国一半以上;电子陶瓷年产1200亿只,占全国70%、世界50%。

　　2004年10月,景德镇瓷都“千年华诞”在即。尴尬的是,就在当地紧锣密鼓筹办纪念活动的时刻,中国轻工业联合会、中国陶瓷工业协会却将“中国瓷都”的称号授予了潮州。

　　在此前,景德镇已经连续6次落选全国性“瓷都”的评选。

　　自古以来始终“遥遥领先”的景德镇制瓷行业,在工业化与市场浪潮的冲击下,被蒙上一层阴影。许多人眼中的景德镇制造,有的是拍卖市场上价格遥不可及的收藏品,有的则是工艺品店铺中来路不明、不知是否真来自景德镇的礼品,总之,与自己没关系。

江西景德镇的瓷宫

　　#02

　　“成交量翻了差不多5倍”

　　过去,景德镇的许多孩子在“窑火夜夜明,瓷器日日出”的氛围中长大,他们的未来也和家族的制瓷产业紧紧捆绑起来,许多名窑口就在这样的世代传承中走到了今天。

　　然而,随着景德镇的没落,许多景德镇本土的制瓷业人才,大量流向外地,窑口关闭、手艺失传成为不可避免的遗憾。

　　不过,也有年轻人选择留下,“如果我不做,我们家的手艺就断代了”,景德镇的许多“瓷三代”“瓷四代”们,肩负着振兴家族产业的使命。

　　幸运的是,他们遇上了短视频、直播电商高速发展的时代,谁也没想到,一块小小的手机屏幕,能给整个行业带来全新的机遇。

　　在日用陶瓷器具上应用传统陶瓷制作工艺和审美的手工艺术陶瓷产业,天生就面临着受众群体较窄、产业规模较小等因素的制约,再加上个性化制作带来成本和效率方面的限制,导致承接不到国内消费升级带来的巨大陶瓷需求。

　　更重要的是,受制于买卖双方信息的不对称,手工艺术陶瓷的价值存在巨大的认知鸿沟,消费者既不懂得手工艺陶瓷的价值,也不敢随便买入,许多传承千年的艺术作品被束之高阁,传统匠人也面临进退维谷的困境。

　　创办了品牌“墨舍柴窑”的“瓷N代”墨墨是短视频直播的受惠者之一。2018年,有专业陶瓷鉴定、鉴赏、讲解资质的墨墨,是最早在抖音做陶瓷品类直播的博主之一。凭借着高超的科普能力,墨墨在抖音电商平台收获了一大批新客户。

墨舍柴窑主理人墨墨

　　流量带来的销量,超乎所有人的想象。墨墨开始直播带货后,不到三个月,四、五家实体店的瓷器全部卖断货,每个月的销量额增长至以前的百倍。

　　直播的风终于吹到了景德镇,越来越多的工匠、“非遗传承人”决定放手一搏。2020年,徐志军开始为徐窑拓展网络营销渠道,在抖音电商平台进行品牌传播和产品销售。效果是立竿见影的,数据最能说明问题,“成交量翻了差不多5倍”。

　　借助与抖音电商平台头部主播和直播间合作,徐窑的产品被更多人了解。著名收藏家、古董鉴赏家马未都在自己的直播间向网友介绍徐窑出品的茶碗时这样说,“这些小杯都是用粉彩画的,画到了一个极限,跟雍正时期的官窑没有什么区别。”

　　除了把产品送进直播间,徐志军也在抖音电商平台发布短视频,内容主要以科普粉彩工艺为主。他穿着低调,说话不疾不徐,身上有手工艺匠人用数十年沉淀出的波澜不惊的气质。

　　徐志军向网友讲述粉彩与雍正皇帝的渊源,介绍粉彩的“72道制瓷工艺”——从揉泥拉坯开始,到补水、荡釉,到勾线、洗染,再到点染、填彩,最后成瓷时,要经过四次烧制,才能制成一件粉彩瓷器,而这整个过程,全靠匠人手工完成。

　　借由徐志军专业且饱含真挚情感的讲述,以及短视频直观的展示,网友们得以欣赏和理解粉彩真正的美,一个小小的瓷器身上,有着丰厚多变的呈色、亮堂柔丽的色泽、粉润柔软的画面,凝结的都是工匠们深厚的功力和技艺。

　　当网友们通过徐志军了解到粉彩制作过程的不易之后,对徐窑产品的价值就有了更客观的理解,此时,不需要他刻意“吆喝”、无止境地打折让利,消费者们就会心甘情愿地下单。

正在进行粉彩填色

　　#03

　　从点到线,行业重振

　　机遇到了,销量涨了,人才也回来了。

　　“90后”余寅是艺林堂第三代传人,他曾留学海外,见过更大的世界。从父亲那里接手艺林堂后,他确定了自己的品牌理念:尊重古老技艺,广聚优秀画师,深入钻研传统粉彩工艺并注重融合时尚元素与现代审美,将人的生活艺术,注入到粉彩瓷的创作中去。

　　2015年,余寅创作完成“梦境”系列作品,将一组盛开的花朵与骷髅并生的画片,绘制在粉彩瓷器上,在这一套器皿身上,传统与时尚、东方与西方、古代和现代实现了毫无违和感的完美交融。

　　在当年的景德镇瓷博会中,这套造型独特的瓷器通过社交媒体的传播出圈了,那时,余寅对初次对社交媒体的威力有了认知。

余寅与他的作品

　　2020年余寅入驻抖音,并申请了两个账号,其中艺林堂的账号分享陶瓷相关知识、工艺、产品,他的个人号则分享自己的创作思路和感悟。

　　“使用抖音直播后,涨粉速度超出了我们的预期,大众对于陶瓷艺术和文化相当感兴趣,只是之前缺乏便捷的了解渠道。”余寅意识到,“抖音改变了过去陶瓷和消费者之间的距离,也让景德镇那些有自己想法、坚持做手工的人能基于这个平台展现自己的优势。”

　　通过抖音电商平台,艺林堂一度成为景德镇线上销售位居前列的品牌,也曾创造了单个品牌销售额纪录。

　　类似的故事,在景德镇还有许多。直播电商不仅给一个个窑口带来变化,也让整个手工艺陶瓷行业变得更加开放、充满活力。

　　带火了自己的品牌后,墨墨又向前走出一步。她决定为景德镇的其他名窑口带货。景德镇三大名窑之一的“九段烧”第一个同意与她合作。墨舍抖音店铺惊人的销量让其他名窑口也打消了顾虑,名窑口的窑主们频繁出现在墨墨的直播间。

　　2021年8月11日,墨墨干了一件大事,她把景德镇十多个名窑的老师傅们全都请到了直播间。长久以来,景德镇的老师傅们彼此之间处于一种相对独立又惺惺相惜的状态,难得有机会聚到一起。

　　在这场聚会中,新的碰撞发生了。那天直播结束后,“云山片玉”的窑主与“一拓天成”的窑主告诉墨墨,他们要做联名款。这让墨墨十分振奋,她感到变化已经出现,“我觉得整个行业在从一个一个的点变成一条一条的线。”

　　墨墨认为,正是短视频直播的助力,让这几年景德镇成了“创业之城”。“2019年,景德镇的堂口品牌不足百家,到2023年增长到4000多家堂口,因为有品牌的瓷器在抖音上销售起来更顺畅,有自主设计能力的品牌更能得到用户的喜欢。”她观察到。

　　借助短视频和直播,景德镇面貌一新,中国社会科学院为此专门作了一项研究。社科院发布的《短视频、直播电商助力手工艺术陶瓷产业发展研究报告——以景德镇手工艺术陶瓷市场为例》报告发现,相较于传统电商模式,短视频直播能够更全面、更直观地呈现手工文创陶瓷的制作流程和美工技艺,凸显文创陶瓷背后的文化内涵和艺术价值,助力市场发现并认可文创陶瓷的价值,最终促进商户收入和利润的提升。

在抖音直播、创作的商家们

　　#04

　　艺术家们的乌托邦

　　除了销量的提升,更让景德镇的手工陶瓷匠人们感到欣喜的是,他们的手艺得到越来越多消费者的认可。借助抖音电商等平台,包括“非遗技艺”在内的中高端手工艺术陶瓷制品的价值,得到了更普遍的宣扬。

　　长久以来,手工艺陶瓷产业被现代工业的阴影所笼罩,抖音电商等平台让手工艺人们联结到了更多的消费者,他们发现,现在有许多人仍然钟爱手工艺品,欣赏个性化的独特创作。

　　如今,那些努力坚守、对品质孜孜以求的手艺人们终于可以重新挺起腰杆说一句,“我们从未被历史淘汰”。

　　不仅如此,通过直面更多的消费者,有人发现了新的商机。2018年,景德镇一个名为“瓷泡泡”的品牌诞生了,他们的愿景是,“将传统文化进行年轻表达”。在前期的市场探索中,他们发现,年轻消费者更喜欢咖啡具、水具、茶具等产品。

　　不同于传统窑口,瓷泡泡最初不生产瓷器,他们与景德镇的艺术家、设计师合作,精心挑选出适合年轻人的产品进行包装和销售,“瓷泡泡”的选品标准包括好看、实用、安全。

　　很快,瓷泡泡与艺术家合作的T系列马克杯、克莱因蓝咖啡杯、月盏酒杯、炫彩气球杯等,都成为抖音电商平台的“爆款”产品。

瓷泡泡理想蓝咖啡杯陶瓷

　　目前,与瓷泡泡合作的100多名艺术家、设计师,均不是专职,全是品牌方与之独家签约进行合作,再通过供应链让作品变成产品,并通过线上平台推广出去。之所以这么做,是“瓷泡泡”想让自己的作品,能有人格化的审美特质,以及更多的美学语言。

　　通过这种模式,艺术家们只需要醉心于创作,有人帮他们推广作品。作品被更多人看见,他们也能够过上可持续、有尊严的生活。

　　无论在传统窑口耕耘,还是与新兴品牌合作,手工艺陶瓷的工匠、艺术家们,在短视频、直播时代迎来了属于自己的高光时刻。

　　更直观的变化可以从数据中看到。据景德镇文旅集团数据显示,2020年7月,景德镇手工艺术陶瓷产业在短视频、直播平台的首月交易额仅有70万元,但4个月后就迅速上升到3000多万元;2021年全年交易额达到30.67亿元;2022年进一步上升到56.7亿元;2023全年突破70亿元。

　　前述社科院报告分析,以短视频直播的模式推进“非遗技艺”传播,可以有效补充当前国家财政对非遗传承的扶持,同时也能推动景德镇手工艺术陶瓷产业的可持续发展。另一方面,由于商户和陶瓷工匠收益的提高,更多善于从事手工技艺的劳动者将留在现有产业。

　　正如社科院报告的发现,短视频、直播电商新模式推动“文化服务-产品销售-技艺传承”新模式在景德镇得以发展,这种新模式还显著带动了景德镇手工艺术艺术陶瓷产业及其他衍生产业的发展(如旅游业),助力传统陶瓷技艺(特别是非遗技艺)的传承和创新。不仅带动手工陶瓷产业的复兴,而且营造了景德镇经济与文化协同发展的良好氛围。

　　一个最显著的例证是,“陶瓷+互联网”的新商业模式,让景德镇成为新的“网红”城市,成千上万陶瓷艺术的爱好者来到这里,从此扎根,形成独特的“景漂”、“景归”现象。如今,景德镇已成为众多青年人理想的定居地和创业目的地,据统计,景德镇现有“景漂”超过6万人。