清明节，是追思先祖的日子，每个人心中怀揣着敬畏与感恩。在民间，清明又有着诸多踏青嬉游、亲近自然的习俗，放风筝、插柳等活动在中华大地的不同地方流行着。而如果把它们放到二十四节气里来看，这又是一个昭示着春耕春种的节气，北方旱作、南方播稻、江南春茶采摘都发生在这一时节。
在贵州省仁怀市及周边，高粱种植农户们正忙着备战春耕，这是数万吨茅台酒基酒产能的原材料保障。作为回报，茅台带给他们好的收益与长期稳定安心的生活。20多年来，茅台不断提升酒用高粱收购价，从2002年的每公斤2.0元到2023年的每公斤11.2元，相较于普通高粱来说，茅台给出的价格不仅更高，还在稳定上升。
这是茅台感恩文化在现实中的一个缩影。茅台人提及清明节时，会记得2022年的《感恩宣言》，向“四老”感恩致敬，也会想起2023年的《感恩礼记》，感恩善行。2024年，茅台清明感恩文化活动如期而至，以“善行茅台·感恩思源”为主题，茅台集团党委书记、董事长丁雄军发表感恩礼记，提出“四个感恩”。实际上，在茅台镇之外，茅台的感恩文化正通过经销商体系、营销理念以及更广泛的方式传递到整个社会的不同角落。
“四个感恩”下的茅台足迹
关注茅台酒市场的人很难不注意到，近几年的茅台发生了巨大的变化。在产品上，生肖茅台酒、“二十四节气”茅台酒、散花飞天、茅台1935、匠心汉酱、台源等文化酒产品，正在满足消费者们内心对文化产品的需求。在成都春季糖酒会、在街边的快闪店以及不同的终端门店中，茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力、莫吉托鸡尾酒、蓝莓气泡酒象征着活力，正在吸引着年轻群体的关注。
对于茅台来说，这是一种全新的景象。以前，大家对茅台的认知主要是飞天茅台酒，而现在，茅台不仅衍生出不同的茅台酒产品，更创造了茅台酒生态圈。“+茅台”的周边产品，正在不同的人群中活跃着。茅台不再只是单一的符号，而是以一种稳健增长、创新向前的面貌呈现在市场面前。与此同时，茅台的终端网络也在走向市场，i茅台、第三代专卖店、茅台酒文化馆、万家共享店、茅台品藏馆等终端门店，让消费者得以直观地接触到茅台酒，而不是从媒体的报道中以及书本的科普中了解茅台酒。
所有的这一切，是茅台用产品以及服务回馈市场的一种表现，在2024年的茅台清明感恩文化活动中，丁雄军称之为“感恩百姓以酿美好”。
自2022年以来，茅台清明感恩文化活动已经形成了一个固定的传统，但茅台的感恩文化却早已经融入了日常之中。今年，除“感恩百姓”之外，丁雄军还提到了三个感恩：感恩天地以礼自然；感恩先贤以创美业；感恩社会以行大义。
实际上，茅台一直在践行“感恩”。在“五线发展观”中，“绿线”发展很少直接与消费者相关，但却与茅台酒这一产品紧密联系。在提出“山水林土河微”生命共同体后，茅台开展了节能降碳增效、绿色产品设计、产业链绿色转型、绿色科技创新、绿色低碳生活“五大专项行动”，维护茅台酒生态系统平衡。一些具体的成绩验证着茅台的努力：生态发展指数同比提升9%，以及贵州茅台股份公司、循环产投公司入选国家工信部2023年“绿色工厂”名单，这是茅台对于自然的感恩。
茅台的感恩文化更体现在传承之中。半个月前，“知行合一，酿造极致”季克良从业六十年学术研讨会暨《茅台酒酿造技艺原理与实践》发布会在茅台举办。季克良自从业起就心怀感恩，因而用一生的实践、2年多的时间精心编著了这一书籍，重现了一代代茅台人解码酿酒工艺过程中的探索，也为更多科技人才加入并深入发掘，建立了理论与精神基础。今天的茅台在总结了前人经验的基础上，提炼形成“时空法”匠心质量管理模式，完善“二十四节气”生产模型，这是对先贤的感恩与传承。
在历史的长河中，茅台不仅向内探索着，也在向外部回馈着发展的成果。2023年度，贵州茅台向上下游相关方提供了不少支持，这都将反哺社会的发展。成立一年的茅台公益基金会，则带动了集团及茅台酒经销商等群体持续践行力所能及的善举，这些仅仅是茅台公益的一部分。更重要的是，在贵州茅台的带动下，越来越多的企业重视社会责任与未来的发展，良性的社会发展关系正在形成。
“节日里的茅台”大IP，正在发挥哪些作用？
在刚刚过去的清明假期，已经有很多茅台酒消费者伴随着茅台“感恩”营销的步伐，参与了各色各样的活动。
4月4日清明节当日，i茅台小程序正式开启节日里的茅台“心怀感恩 行于传承”清明活动，奖品包含多款酒类商品、茅小凌酒心巧克力、茅台文创商品等。这对消费者来说并不陌生，因为此前的春节已经有过一次类似的经历，他们也在期待下一次的活动。
线下经销商们所呈现的“感恩”文化，则是多元的。一方面，全国多个省区近一周开展了395场市场活动，通过专场品鉴的形式表达着不同的主题。“飞天小酒·致敬老友”贵州茅台酒（100ml），以代表友情的“八拜之交”为承接点，在八座相关城市举行了主题推介会。另一方面，经销商又不仅仅局限于品鉴的形式，江西经销商在酒文化的基础上，融入了茶文化，通过采茶青、品茶香、赏茶趣，共同感受美生活。四川经销商则在第16个“世界孤独症日”，邀请到80个孤独症儿童家庭开展“星耀成都·益路同行”公益活动，带着孩子们亲近自然。这是一种变化，茅台的目光从酒本身，延伸到了生活这个大范畴里，而“感恩”可以让生活更加美好。
显然，茅台正在从产品、传统文化以及生活的方面，融合新的营销场景。实际上，除了“清明·端午”之外，茅台还将围绕“元旦·春节”、“中秋·国庆”等双节主题打造成熟的茅台文化品牌IP。
从节日主题的选取可以看出，茅台正在寻求酒文化与传统文化之间的深度融合。在外界看来，“双节”主题的宣传，是茅台对传统文化创新表达的表现。不管是清明感恩文化活动、端午祭麦、重阳祭酒，还是今年与二十四节气相关的文化活动，都是茅台在挖掘与丰富自身文化的一部分。
在过去几十年里，茅台都出现在我们经济、历史发展的重要时刻，陪伴着整个社会的发展。这些记忆存在当下这一代茅台酒消费者的脑海中，从而逐渐形成了对茅台酒的情绪共鸣。而现在，茅台正在挖掘传统文化，让传统习俗与节日为茅台酒的宣传刻下时间轴。随着大众对传统节日的逐渐了解，这其中的“茅台记忆”则越深刻，有关习俗、情感、经历的共鸣将给茅台带来更为稳固的文化基础，这是一种更为永恒的情感认同。
（来源：News快报）
