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大中华区实现业绩“四连增”,阿迪达斯的“重塑”迎来关键战役

大中华区实现业绩“四连增”,阿迪达斯的“重塑”迎来关键战役
2024年05月07日 11:11

  在2024年体育大年,阿迪达斯开了个好头。

  4月30日,阿迪达斯公布了2024年第一季度业绩。截至3月31日,阿迪达斯全球营收在货币中性下(下同)较上年同期增长8%,达54.58亿欧元,营业利润为3.36亿欧元,毛利率同比提升6.4个百分点至51.2%。其中,大中华区在2024年第一季度营收同比增长8%至9亿欧元,连续四个季度实现业绩增长。

  全球时尚复古热潮下,阿迪达斯的业绩超出管理层预期。阿迪达斯全球CEO古尔登表示,“Samba、Gazelle、Spezial及Campus等需求持续强劲,推动运动时尚业务业绩增长,同时跑步、足球、篮球等品类的高端产品表现良好。”

图:阿迪达斯全球CEO古尔登图:阿迪达斯全球CEO古尔登

  阿迪达斯正在进一步消化Yeezy库存积压、全球消费市场的不确定性等负面因素。古尔登指出,虽然当前阿迪达斯仍面临市场挑战,但阿迪达斯已经在不同维度都取得了成果,品牌热度也持续回升。

  阿迪达斯上调了全年业绩预期。调整后,阿迪达斯预计2024年公司营收将实现中至高个位数增长,公司全年运营利润或将达7亿欧元。

  此前,摩根士丹利也曾建议将阿迪达斯评级上调至“增持”,目标价从175欧元涨至235欧元。据Seeking Alpha,近6个月,阿迪达斯股价涨超32.71%。

  这一德国运动鞋服巨头正拨开阴霾,重回增长正轨。

  大中华区业绩“四连增”,中国销售产品的本土生产比重已达75%

  阿迪达斯正重获中国消费者的青睐。

  在2024年第一季度,阿迪达斯大中华区营收同比增长8%至9亿欧元;经营利润从1.7亿欧元增至2.66亿欧元;经营利润率从19.3%提升至29.6%。这是阿迪达斯在大中华区连续同比增长的第四个季度。

图:阿迪达斯adicolor快闪活动图:阿迪达斯adicolor快闪活动

  阿迪达斯也点名大中华区的库存改善尤为明显。截至第一季度末,公司整体库存同比下降22%。

  而去年全年,阿迪达斯大中华区营收达31.90亿欧元,同比增长8.2%;剔除Yeezy影响,同比增长14%。

  阿迪达斯大中华区的业绩回暖与其坚定的本土化策略不无关系。古尔登上任不久便启动了访华行程,他曾在多个场合强调中国市场之于阿迪达斯的重要性。

  在最新季度的财报电话会上,古尔登再次重申加码中国市场,“阿迪达斯在中国拥有充满活力的市场、顶尖合作伙伴,以及充满能量的本土团队;大中华区正走在增长轨道中,一季度业绩表现符合预期,高端运动和本土设计产品受到消费者广泛认可,我们对未来增长充满信心。”

  同时,他还指出阿迪达斯将不会满足于短期利润,会继续加大在产品、品牌、市场营销等方面的投入,以保持可持续的增长。

  阿迪达斯在中国市场的改变显而易见。2023年阿迪达斯在中国的情况已大幅改善。去年12月,阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐就曾透露,品牌的终端折扣力度开始减少,爆款德训鞋Samba与Fear of God的联名产品供不应求,线下门店也再现排队盛况。

图:阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐图:阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐

  根据萧家乐的预期,传统文化元素的运用比例在中国销售产品中将大幅提升;阿迪达斯将在中国三、四线等新兴城市加速布局;同时,品牌还将推动更多本土大型体育赛事。

  值得关注的是,目前,阿迪达斯在中国市场销售的产品中,中国本土生产制造的比重已高达75%。由阿迪达斯上海创意中心打造的“轻机甲鞋”系列,凭借前卫造型迅速出圈,已引得国内外明星潮人追捧。

  创新成为竞争关键,阿迪达斯“刷新”自己

  变化不仅仅在中国市场,阿迪达斯正在“刷新”自己。

  在巴黎奥运会、欧洲杯等大型赛事扎堆之际,老牌运动鞋服巨头面临众多细分赛道的后起之秀,它们能否审时度势,通过持续创新来维持品牌活力,不仅是投资者和消费者关注的焦点,也成为市场竞争的关键。

  投资机构也正将这一因素列为价值考量的重要指标之一。今年4月,摩根士丹利曾发布研报指出另一运动鞋服巨头在创新上乏善可陈。该机构多名分析师表示,运动鞋服行业的流行趋势正在发生变化,人们开始将厚实的篮球运动鞋,换成了橡胶底的休闲运动鞋。

  据媒体报道,一些国际运动鞋服的经销商们也认为,品牌创新直接关系到终端销量,他们对品牌创新速度和能力都提出了更高的要求。

  创新与变革,一直是阿迪达斯的主旋律,这两年尤为明显。今年年初,阿迪达斯发布全新品牌态度“you got this”,替换了长达20年的Slogan“没有不可能(Impossible is Nothing)”。

  从产品层面来看,过去两年,经典复古鞋款Samba的爆火,让失去了Yeezy的阿迪达斯仍维持全球潮流市场王者之位。据海外在线市场咨询机构Laced数据,Samba系列2023年销售额的同比增幅超过20倍,潮流媒体Footwear将Samba评为“年度最佳鞋款”。

  如果Samba的爆火是个意外,但当后续SL72、OZMILLEN、OZTHEMIS等潮流产品的乘势而上,背后则是阿迪达斯对经典产品的再创造能力。同时,不过分依赖Samba也是阿迪达斯对待潮流趋势的新思考。

图:阿迪达斯SL72系列图:阿迪达斯SL72系列

  一方面,复古单品成为阿迪达斯亲近潮流群体的重要筹码。另一方面,专业功能性产品的持续迭代,成为触达核心消费群体的品牌底色。

  以竞速跑鞋ADIZERO系列为例,自2006年首双ADIZERO诞生,该系列产品历经数次迭代,已经形成专业、全面的产品矩阵,与世界级精英跑者们一起斩获超过150场大赛胜利。

  ADIZERO的赛场成绩与技术还在持续突破。2024年以来,ADIZERO ADIOS PRO EVO 1则“横扫”三大马拉松大满贯赛事,夺得4枚冠军奖牌,8次登上领奖台,刷新纯女子马拉松世界纪录。专为百米“飞人大战”打造的ADIZERO PRIME SP STRUNG 3也即将在巴黎奥运赛场首次问世。

  求“新”的阿迪达斯,除了在产品上做足功夫,还在不遗余力地扩充品牌新“朋友圈”,示好更多运动群体。针对日常跑者,阿迪达斯推出了适合大众日常慢跑的“SUPERNOVA超星动”舒适跑鞋系列。在今年的巴黎奥运会,阿迪达斯除了保持田径、网球等传统竞技项目合作外,品牌还盯上了橄榄球、高尔夫、霹雳舞、滑板等新兴奥运项目。

图:阿迪达斯2024「运动员装备系列」亮相巴黎图:阿迪达斯2024「运动员装备系列」亮相巴黎

  值得一提的是,在以消费者为中心的战略下,阿迪达斯的供应链模式也在变革。从去年开始,以中国市场“端对端”柔性供应链升级为首个试点计划,阿迪达斯正推动供应链从“以产定销”到“以销定产”模式转变。

  诸多变革措施齐下,2024年将是“重塑”中的阿迪达斯能否迎来翻盘的关键一役。

  (来源:News快报)

责任编辑:何奎良

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