付费的广告和免费的公关，几乎无法单独完成复杂环境中的品牌传播。广告和公关配合作战，品牌传播老模式不断被重新验证。以快速消费品初创企业为例，在超级主播带货，获得第一波用户，完成零到一增长之后，下面的仗越打越难。
竞品抄袭你的模式，同行打出更低的价格，缺少忠诚度的用户分分钟逃离，你的100种破解方法中肯定离不开一个想法——品牌升级。不是更大的流量，也不是更精准的流量，而是有杀伤力的流量——对更多的人，讲述品牌的核心价值。
品牌在企业经营行为开始那一刻就存在，但用户对你的认知，和你想要影响他们的要点之间，或存在差距，或者他们的最初印象不利于你的持续增长。比如，你想打造一个改变人们生活方式的品牌，但用户认为你是卖袜子的，卖鞋套的，卖螺丝刀的。这时你要讲一个故事，讲你的理想，对用户真正的价值，提到产品，展示用户消费产品的场景。
对百万人同时讲好这件事，最好的方法仍然是品牌广告片。而以广告为主、公关为辅的品牌广告片“二次传播”，则能最大化传播战役效果。本文深度访问了正阳公关创始人贾大宇，从蕉下品牌升级、巨子生物透明承诺，快手500个家乡、小仙炖“燕窝产地等级划分”等传播战役说开去，探讨如何打好公关与广告的配合战。
品牌广告片承载大创意下的复杂信息
品牌广告片是传播大师的入门级考试，它不同于产品广告片，产品广告只要一个简单信息：怕上火，喝王老吉；京东超市，就是便宜；找工作，跟老板谈，上Boss直聘。
品牌广告片又不同于企业介绍宣传片，企业介绍宣传片需要相对全面，历史、成长、现状、产品、员工、文化、社会责任，适合对企业有明确而具体兴趣的人，如员工、客户、企业访客、政府领导，片子使用期限可能是一年、两年甚至更长。
而品牌广告片需要快速抓住所有人的注意力，不管他们曾经对品牌感兴趣或者不感兴趣。品牌广告片在大众媒体上播放，在公共空间引发议论，它承载的信息，比产品广告丰富，比企业介绍宣传片简单，要广泛触达，深刻影响，何其难也。
我们仍然把品牌广告片视为广告，因为第一，这是品牌自己说自己好，第二，品牌宣传片的传播需要直接付费投放。
在企业自媒体播放，付费在其他媒体播放品牌广告片之后，会自然出现一个二次传播的需求。公关此时上阵，如同战场上第一轮炮击之后，你希望用相对较低的代价迅速扩大战果。
优秀的品牌广告片完成创意、制作、传播和影响生意的全过程，我们以蕉下的品牌升级为例说明。
2013年成立的蕉下品牌，最初的产品小黑伞以自主研发的高效阻隔紫外线的L.R.C技术，隔热的双层工艺和手工缝制成为防晒经典品，随后又推出防晒服、袖套、帽子、口罩等产品，消费者建立了蕉下“防晒”的品牌认知。
从功能到情感，从单品爆品到持续品类拓展，从产品卓越到生活方式主张，从新锐品牌到具有持久增长能力的品牌，蕉下从2022年开始启动品牌升级。第一个品牌广告片是2023年农历惊蛰推出的《惊蛰令》。
三月六，冻土开，
春雷动，万物惊，
踏歌而行，山河得令
……
天上雷 一声吼
我要天地重抖擞
肩并肩 手拉手
天下无路不可走
充满气势和诗意的文案，配以年轻人在高山、沙漠、水边、城市的穿行和舞蹈画面，片尾打出一直在出现的蕉下户外鞋卖点：
独创山羊蹄大底 稳固抓地不打滑
蕉叶仿生壳 防水防撞
夜猫三层肉垫中底 轻软缓震走不累
最后收在品牌定位语：蕉下 轻量化户外
图：蕉下品牌广告片《惊蛰令》这部“大片”制作精美，文案超群，画面充满张力。对品牌方、制作方、营销圈人士来说，这是蕉下的品牌宣言。
大片融合了新的品牌定位、消费场景、核心用户的生活态度，毋庸置疑的品牌调性– 热爱生活，敢于行动，关注自我，追求品质，互爱协作，分享体验。但是对更大的人群，这部精美的片子很可能止于一个基本印象，并在更多的信息中很快被淹没。
既然已经投入 必须扩大效果
品牌广告片的二次传播，是传播战役效果最大化的重要课题。蕉下《惊蛰令》的传播，突破了广告片本身的播放，在更多元的议题下展开。
微博平台的#蕉下 轻量化户外#，#惊蛰#节气相关热搜上榜，微博平台营销工具助力《惊蛰令》迅速破圈，累计阅读2.2亿。官媒也参与了这个话题，呈现各自的解读。
人民网：“重塑民间踏歌仪式，发扬自信洒脱民族精神，期待更多‘惊蛰令’，以中国文化踏醒时代强音”。
中国新闻周刊：“挖掘了节气背后的文化内涵，营造了新的集体仪式感，使惊蛰这一传统节气成为了新的节日符号。”
环球时报：“代表了在文化自信的当下，中国品牌有能力讲得好中国传统文化与中国精神。”
参与《惊蛰令》二次传播的正阳公关团队负责人回顾那场战役时说：“我们的直接任务是扩大品牌广告片影响，但是更重要和核心的，是帮助蕉下借助广告片创意，让轻量化户外这个品牌定位深入人心。”
在《惊蛰令》发布的三天前，蕉下联合艾瑞咨询发布《轻量化户外行业白皮书》，解读行业机会，详尽调研数据支撑，蕉下的行业开创者地位得到印证。 公关公司推进了白皮书的发布，媒体报道，创造了一系列媒体话题。
#“躺玩式”户外更获这届年轻人青睐#
#重护肤与医美热让户外运动强度下滑，防晒竟成最大赢家#
#装备焦虑成国人踏足户外最大阻力#
对《惊蛰令》的二次传播，公关团队的思路是——
第一：理解蕉下品牌升级的真正需求，读懂品牌广告片的深意，找到广告内容与社会、文化和公众情绪的交互点，确定引导媒体的标题。
第二：确定媒体传播渠道，老外中国通、广告营销、文化历史、情感、旅行等自媒体在各自圈层内持续刷屏。
结果：前期内容预埋得当，话题更是获得党央媒接连点赞。
《惊蛰令》后，蕉下又推出了《所有的太阳》、品牌代言人周杰伦出演的《简单爱》等品牌及产品视频，加上公关团队在爱情、生命、户外等话题的话题挖掘，蕉内品牌声量迅速扩大。
蕉下全年传播战役不仅在营销界获奖无数，企业也完成从2022年上半年99家门店，到2023年扩张到超过300家，且同店坪效同比双位数增长的业绩。
2024年，以“鲜炖燕窝”为特色的新国潮品牌小仙炖搞了一件大事，与中、印、马、越、泰五国联手发布《燕窝产地等级划分》。这一行动填补了全球燕窝产地分级标准的空白，体现了小仙炖深耕品质的长期主义和品牌引领，一部章子怡参与出演的品牌宣传片详细记录。
图：小仙炖品牌广告片《加里曼丹的碑》与蕉下系列品牌广告片一样，这部同样由群玉山马晓波老师团队主导的品牌广告片，拍摄精美，含义深刻。小仙炖团队举行了同主题的发布会，邀请燕窝行业、公司客户和媒体共同探讨燕窝产区分级对行业和对消费者的意义。
这样一个以品牌而不是以销售为导向的广告片，竟然在发布会现场引起客户立刻下单，小仙炖团队决定让品牌广告片产生播放之外的更大影响力。二次传播的策划包括品牌行动的意义，小仙炖深耕燕窝行业的价值，消费者对燕窝质量的关注，“一带一路”的跨国合作象征意义。
正阳公关创始人贾大宇认为，做好品牌广告片的二次传播，必须深刻理解不同媒体的议题偏向和内容创造能力。
他说：“公关工作真正的执行力，就是以企业的品牌主题为基础，创造社会关注点，用议题策划、媒体沟通和内容创作，快速形成战役级传播效果。”
作为二次传播的配合搭档，正阳公关与群玉山马晓波团队合作，为蕉下品牌升级、巨子生物透明承诺，快手500个家乡“柔软的铁岭”、“大连人要赢”、“许昌不慌”，小仙炖“燕窝产地等级划分“等品牌广告片做传播增量。
快手500个家乡系列，2023年进入第四年，快手邀请群玉山马晓波团队去三座城市拍摄三部短片。马晓波老师亲自到许昌住了一段时间，探访城市不同阶层人物，感受城市的脉搏，写下“许昌不慌”，拍出了“心里慌，来许昌！带上3000块钱，做一个月的许昌人”的真实感受。
图：群玉山团队创作的快手500个家乡铁岭、大连、许昌篇通过竞标拿下二次传播的正阳公关团队，拿到案子后快速分析拆解，他们认为：
柔软的铁岭，也是柔软的中国；
大连人要赢，也是中国人要赢；
许昌不慌，也是中国不慌。
500个家乡，就是500样中国。
他们希望“用三座城市的气质，撬动每一个中国人的情绪共鸣。”策划分三个层次“破圈”：全面刷屏、全网互动、全民共创。对应到“500个家乡”，那就是：先让所有人看见，再让所有人共鸣，最后让所有人参与进来。
正阳公关团队一共产出了37条视频、243幅视觉设计、817篇大小文案、3923项线下物料，其中增删修改，反复雕琢，更是不计其数。
三部片子还获得各个城市的政府媒体、网红博主和普通市民的议论和转发，甚至2024年春节河南三线城市许昌的旅游爆火，也可部分归功于这部影响甚广的城市品牌广告片。
据快手反馈，除了三座城市当地高度认可本次传播外，也有更多城市的政府部部门找到快手，主动寻求合作，希望加入“500个家乡”后续传播计划。
图：快手500个家乡系列《许昌不慌》广告与公关配搭中的公关价值
谈到两年来与群玉山和马晓波团队的合作，贾大宇说，“马老师不是单纯的广告人，他是真正的传播大师，在二次传播这件事上，我们首先深入读懂他的文案，然后找到适配的社会热点情绪。”
群玉山董事长兼首席策略官马晓波说：“其实根本的思路是公关为核心，广告为载体”。
保持公关思维，就是让品牌广告片的创作，成为探究公众话题，表达公众情绪的过程，也就是马晓波一直强调的让广告文案成为“公共文本”，具有激发公众多角度参与讨论的潜在张力。
2023年3月推出的蕉下《惊蛰令》，是疫情三年后放开的“万物觉醒”，重新出发，用“天下无路不可走”的精神开创新的生活，是节气符号中一直没有被充分解读的惊蛰，是中国文化符号，中国品牌的自信。
这些话题和情绪，隐藏在创作者的文案执念中，配合传播的公关团队完成全面的挖掘、定题和传播。
贾大宇很自豪地说起团队的执行效率，一般在战役出街前两天才能拿到品牌广告片最终版本，迅速确定主题、传播方案、媒体名单、媒体标题，每次都是彻夜加班，更新方案，与品牌主、广告团队和媒体多方沟通。
他说：“公关公司把姿态放低，把传播效率做到极致，让品牌听得见响，这是我们生存的根本。”
他说：“公关大师的时代已经过去了，广告有大师，定位有大师，公关这个品类在传播的大环境中，应该扎扎实实做好自己的一亩三分地。”
在不断被挤占的一亩三分地中，我们曾经熟用的议题策划、事件策划实现免费传播，也似乎不灵了，所有的传播都要用初始付费推动。但即使在付费传播的大盘中，创造免费传播也是衡量传播效率和公关公司能力的要素。
以微博热搜为例，一个热搜榜单如果平均创造3000万左右的流量，好的议题能够轻松破亿。正阳公关曾经帮助小罐茶创造过蓝色包装中秋礼盒的传播，他们推的热搜话题#中秋是蓝还是金#引起了网友引经据典，热烈讨论，而相比#小罐茶中秋蓝#，商业气息太浓，自发讨论有限。
而话题背后，早有联合一家著名高校色彩研究机构发布的报告，根据中国古籍描述，心理学因素，民间色彩习惯得出的推论：中秋是蓝色的。抛出话题，网友讨论，公布报告，推出产品，中秋热销，一场配合产品销售的快速传播战役。
传播是关于确定性和不确定性的选择。花钱越多，流量就越有确定性，但流量的确定不等于效果的确定。如同品牌所说的走手、走脑、走心。点开你的内容是走手，对你说的产生印象是走脑，对你的主张深刻共鸣是走心。
传播的效果，就是一步步提升影响的程度。正阳公关曾经帮一家智能家居公司做广告的配合传播，品牌让迪丽热巴做了一条漂亮的MV，但是品牌突出度不够，观众看到了明星记不住品牌。
正阳公关统计了热巴当年代言的品牌数，一共27个，写了篇新闻稿“迪丽热巴获得中国女星代言榜第一”，上面列出27个品牌，最新的品牌字大大的，结果客户和明星都开心，品牌也几乎免费得到更大一轮露出。
熟谙定位理论的贾大宇，希望把自己放在更细分更专注的领域，他一直把公司叫正阳公关，不去碰更好听的营销、数字战略、传播咨询。
我提出“配合传播大师”这一称呼，他表示勉强接受，”你要说我是大师，我得当场羞愧倒地，但是配合传播，我们确实有自己的打法”。
他说：“公关人要学会时刻去变换自己的角色，根据客户的需求做适配。”
“如果客户把大的想法交给你，你就出大的想法，如果客户说，我已经投了很多精力做了这个广告片，你去做配合传播，你就当好自己配合传播的角色。”
广告与公关配合作战，是快消行业的传统打法，CMO和广告公司觉得传播力度不够的时候经常说，我们做点PR吧。对品牌广告做二次传播，公关当好广告的配角，真没什么不好意思的。如果你实在缺费用做不了品牌广告大片，也可以让公关为主，广告配合，打出影响没那么大但依然不俗的传播战役。
不是结论的一些思考
品牌广告片是一种必要的奢侈。
品牌广告片适用于获取第一批稳固用户之后的品牌突破。
花费不菲的品牌广告片，适合融资背景或自有资金雄厚、赌性强的企业。
品牌广告片不是续命的良药，只是挖深护城河的执念。
创意制作与投放的传统比例是2:8，对超级创意的高投入可以省掉付费投放，5:5甚至7:3的制作投放比，可以产生相同甚至更佳效果。
既然投了广告，就再加把力，用低于直接投放的钱，做持续穿透的二次传播。
有公关思维的品牌广告，可实现二次传播最佳效果。
公关公司的话题策划，是品牌广告片二次传播的最佳选择。
公关的免费是指付费基础上公众自发的免费转发传播，现在已经没有纯粹的免费。
用可讨论有争议话题创造免费传播，是公关的核心能力，也是广告人看好公关的原因。
广告与公关搭配，可以创造直指人心的传播战役。
（来源：News快报）
