东鹏饮料产业布局又下一城。
7月2日，东鹏饮料发布公告称，拟10亿元投建昆明生产基地项目，其中固定资产投资8亿元，资金来源为自有或自筹资金。该公司表示，在公司现有的生产基地基础上，公司此次投资设立“昆明生产基地”将满足未来公司销售规模增长的需要，完善公司的战略布局。此项目投产后，公司能更加及时、有效地满足未来西南区域的销售需求，减少长距离的物流运输成本，进一步提升公司的核心竞争。
对于饮料企业而言，供应链基础是市场布局和提速的前提。东鹏饮料也一直在持续扩大自己的产能实力，并开拓新的市场空间。根据该公司2023年财报，目前随着东鹏饮料华东浙江基地、华中长沙基地于2023年11月、2024年3月相继投产，结合公司已建成投产的增城基地、华南基地、东莞基地、安徽基地、南宁基地、重庆基地、海丰基地共九大生产基地。
而东鹏饮料在昆明的生产基地规划，对其而言则有更深远的战略意义。
云南市场不仅仅能够辐射西南地区，深入食品饮料企业较为空白的市场，还能够辅佐东鹏饮料实力较强的华南地区，起到补充短板，赋能强项的作用。而云南的区位优势，也是东鹏饮料所看重中的，昆明生产基地将来也能够在一定程度上支持东南亚市场，推动东鹏国际化战略。
此外，东鹏饮料天津基地于2024年开工建设，预计将于2026年底投入使用；此外，东鹏饮料也正在中山打造一个集生产和仓储物流于一体的生产基地，建设8条高端饮料生产线，项目总投资约25亿元，其中固定资产投资不少于10.8亿元。中山基地不仅仅能够在产能上提升效率，随着深中大桥开通，大湾区核心引擎功能强化，东鹏饮料也能够在区域经济赋能之中持续渗透，持续扩大它在大湾区的全品类覆盖和品牌势能，推动消费为大湾区经济发展助力。
综合来看，截至上述财报报告期末，东鹏饮料目前年设计产能（产量）由280万吨/年增加至335万吨/年，供应能力进一步得以满足快速扩张的市场需要，为东鹏饮料全国渠道建设与终端拓展奠定良好的供给基础。
事实上，在供应链不断强化的同时，东鹏饮料也已经成长为中国饮料市场不容忽视的玩家，坐上“百亿牌桌”。东鹏饮料2023年业绩报告显示，2023年东鹏饮料实现营业收入112.63亿元，同比增长32.4%，正式首次迈入“百亿俱乐部”；归母净利润20.4亿元，同比增长41.6%；扣非归母净利润18.7亿元，同比增长38.3%。
而自东鹏饮料自2021年5月上市以来，其营收和净利润持续保持高双位数增长——要知道，这期间还经历了疫情特殊时期以及中国消费市场弱复苏的周期变化。在这样复杂而充满竞争挑战的时代，东鹏饮料能够保持这样高增长的节奏，它是如何做到的？
百亿东鹏，不止特饮
诚然，中国消费者认识东鹏饮料都是东鹏特饮开始的。
东鹏特饮这一现象级大单品，为中国能量饮料市场扩大了疆土，也成为该公司的重要增长引擎之一。2023年，东鹏饮料的东鹏特饮实现营业收入103.36亿元，同比增长26.48%；而根据尼尔森IQ公开发布的数据显示，2023年，东鹏特饮500ml瓶装饮料，按销售金额排名成为中国市场饮料单品SKU第三位。东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比由2022年末的36.70%提升至43.02%，排名保持第一。
不过，中国消费者对于饮料的需求正在不断细化，并且追求更为健康与具有功能性的饮料选择。这样的趋势在后疫情时代格外凸显，“近水化“和”功能性“成为饮料赛道的两大风口，具体体现在无糖茶和电解质水品类市场规模的暴增。
东鹏饮料则是较早捕捉到该趋势风向的饮料企业之一。基于其东鹏特饮在功能饮料市场上的品牌基础与消费洞察，东鹏饮料迅速将“东鹏补水啦”电解质饮料推向市场，并将其培养成为“第二增长曲线“。
东鹏补水啦的竞争力在于两个方面，一方面是上述提及的具有品牌效能，能够快速在市场上体现“东鹏”的品牌力；另一方面则体现在产品力上，除了电解质水本身的功能性之外，东鹏补水啦还提供了多口味、多规格的产品矩阵——例如它推出柠檬味及荔枝、白桃口味、0糖等口味，同时555mL和1L规格的产品选择——仅能够满足消费者对于不同风味喜好的需求，也能够以大包装迎合如今消费市场对于“性价比”的追逐。
事实上，电解质水仅仅是东鹏饮料创新尝试的一部分，它所推行的多品类战略已经有所成效。目前，东鹏饮料创新推出了电解质饮料、即饮咖啡、无糖茶、鸡尾酒、椰汁、大包装饮料等产品，逐渐丰富了其多品类的产品矩阵。
从财报中看，尽管东鹏特饮延续了高增态势，但在公司总营收中的占比从2022年的96.24%下降至了91.87%，其他饮料品类的占比从3.76%进一步提升至8.13%，足见其多品类战略的成效。此外，在2023年，东鹏饮料其他饮料产品实现营业收入9.14亿元，同比暴增186.65%。
以今年初夏竞争最为激烈的赛道无糖茶为例，东鹏饮料在2023年下半年推出“鹏友上茶”系列首款“乌龙上茶”，宣布进入无糖茶市场。随后，它又持续推出了“普洱上茶”和“茉莉上茶”等多种口味选择。
虽然这一赛道竞争已经颇为激烈，但东鹏饮料快速借助产品创新和渠道能力打开市场。不到一年时间，东鹏饮料在无糖茶赛道如黑马一般突出重围——根据市场监测机构马上赢的数据，在2024年初夏（4月-5月）“无糖茶大战”开启的这段时间内，东鹏饮料已经进入无糖即饮茶类目市场份额前十。
东鹏饮料也还在持续寻找更多具有爆款潜力的新品。随着疫情防疫措施放开，社交及聚会的重启，人们再度可以享受线下聚餐的乐趣，使得“微醺”饮酒文化再度受到追捧。东鹏饮料也敏锐地捕捉到这一趋势，2024年开年，它便宣布进军酒精饮料市场，推出酒精度为8度的新品“VIVI鸡尾酒”，同样也为消费者提供了分为柑橘、白桃以及青提等多元口味选择。
整体上看，东鹏饮料在进入不同细分赛道时，它的特点便是“快、准、稳”。
基于在中国饮料市场的多年沉浮，以及成功打造出东鹏特饮这一百亿级别大单品的经验，东鹏饮料能够快速捕捉到饮料赛道的趋势，从而准确定位产品方向和类型，进行研发生产；随后，在东鹏饮料供应链和渠道网络的强大赋能之下，新品则得以顺利开局，打响市场。
这些可以被东鹏饮料复制与优化的新品经验，正在为它构建出一个强大而缜密的多品类产品矩阵，从而推动东鹏饮料向下一个百亿目标迈进。
持续渗透，产销两旺
在中国消费品市场，基于产品创新，推动增长的主要动力仍然是销售。贝恩公司和凯度消费者指数联合发布的《2024年中国购物者报告》指出，在回望2023年的中国消费市场时，销量仍然是消费品市场增长的主要动力，过去一年全年销量增长了2.4%。具体到饮料类目来看，2023年饮料销售强势增长3.3%。
换句话说，饮料公司必须在供应链和渠道终端这一产销系统中具备强大竞争力，才能够在该赛道杀出重围。
这也是为何，东鹏饮料在不断丰富多品类产品矩阵的同时，持续强化其分销体系。在该公司2023年年报中，可以看到2023年，东鹏饮料的经销商数量从2022年的2779家增加至2981家，并已经覆盖了全国100%地级城市。此外，东鹏饮料的活跃终端网点数量也在2022年度已超300万家的基础上，持续稳定增长至340多万家，增长比例达13.4%。
在终端，东鹏饮料也采用精细化运营的方式进行渠道扩展。
事实上，对于饮料赛道而言，终端陈列是颇为重要的消费者触点。东鹏饮料也早已在这方面有所动作。例如在今年夏季饮料旺季到来前，东鹏饮料从2024年3月开始提前布局终端冰冻化，通过自有冰柜投放+签约第三方冰柜的方式逐步提升在终端网点的冰柜覆盖率，叠加补水啦、大咖、无糖茶等新品的陆续上市使得产品矩阵日益丰富，从而提升了整体的品牌势能。
这些渠道布局和运营的效果立竿见影。
在多品类产品的助攻和渠道网络的强化下，2023年，东鹏饮料的“大本营”广东区域实现销售收入37.61亿元，同比增长12.14%，广东区域之外，东鹏饮料通过加速拓展终端网点，持续完善渠道体系建设，提升产品整体铺市率与覆盖广度，实现销售收入60.24亿元，同比增长41.40%，收入占比由50.17%上升至53.54%。
值得一提的是，在上述报告期内，东鹏饮料在广东区域的收入占比已由39.50%下降至33.44%；广东区域之外的收入占比由50.17%上升至53.54%。由此可见，东鹏饮料的全国化布局已经逐见成效。
而东鹏饮料和消费者之间的互动并不仅仅局限于渠道终端。以势头正猛的东鹏补水啦为例，在2024年，补水啦首次官宣青年演员于适作为品牌代言人，借助明星形象与效应进一步提升了品牌的影响力和认知度。
与此同时,东鹏补水啦还紧紧抓住夏日纳凉，喝冷饮追剧这一消费场景，巧妙地将品牌融入今年夏季热门的复仇爽剧《墨雨云间》,并以“品牌震动时刻”切入高能剧情节点,让观众沉浸式感受补水啦“快速补充电解质”的产品特性,掀起互动热潮,进而实现高效种草，快速建立起消费者心智。
事实上，东鹏饮料擅长这样瞄准核心场景的营销互动。其另一个品牌东鹏大咖与目标客群的联结也颇为紧密。上班族和学生人群是东鹏大咖的主要客群，上班族经常应对高强度工作,需要咖啡因提神醒脑；学生在应试和学习阶段也对提神醒脑的咖啡有持续性需求。针对这些消费者，除了广告中突出相关场景之外，东鹏大咖就联合了智联招聘进行策略性合作，推出“大咖1日体验官招募”等活动。
事实上，这些针对具体消费场景和受众的市场营销，不仅提高了东鹏饮料推新品的效率推动销量，进一步深化东鹏品牌矩阵的影响力，同时，它还能为消费者提供情绪价值，让东鹏持续渗透到不同的生活场景中，成为消费者生活方式的一部分。
加速全国化，赋能国际视野
随着逐渐走出广东市场，进行全国化布局，东鹏持续在不同市场释放增长潜力。从其财报中看，2023年东鹏饮料在华中区域实现销售收入14亿元，同比增长32.84%；华东区域实现销售收入15.16亿元，同比增长48.41%；西南区域实现销售收入11.15亿元，同比增长64.71%；华北区域实现销售收入10.10亿元，同比增长64.83%。
而在全球化布局上，东鹏饮料也在持续发力，并已在国际市场建立起一定的品牌认知，它曾成为葡萄牙国家队官方能量饮品，并赞助国际冠军杯中国赛、世界互联网大会、杭州亚运会等国际赛事。东鹏饮料在财报中透露，公司在推动全国全面发展的同时，也积极探索海外发展机会，通过贸易商将产品出口到越南、马来西亚、新加坡、美国等18个国家和地区，为全球消费者提供优质的东鹏饮料产品。
产品、渠道和产能，在饮料赛道的三大核心竞争力上，东鹏饮料正不断强化自身的硬实力；全国化布局和国际化视野的同步推进，也让它的未来增长带来更多确定性。
国泰君安在研报中就指出，短期来看，东鹏饮料今年3月起已提前布局终端冰冻化，多元化产品矩阵有望在旺季持续提振动销；长期看，东鹏饮料的渠道和品类共同发力，该公司业绩具有确定性和弹性。
基于上述战略所取得的成就，对于未来发展，东鹏饮料也有相当清晰的规划。
东鹏饮料在2023年财报中指出，它将持续深化全渠道战略布局，优化区域结构，实现全国全面发展，在夯实能量饮料的基础上积极培育和发展多元化产品矩阵，持续推进全国化发展战略，以实现规模实力持续增长，经营效益稳步提升。
而作为在中国本土发展起来的民族饮料品牌，东鹏饮料的目标并不仅仅是打造百亿单品或是仅仅是在营收上持续突破。更为重要的是，这一品牌也承载着中国本土饮料产业的未来。
在多品类、全国化的发展战略之中，东鹏饮料仍然在持续突破自我，向“中国领先的综合饮料集团”目标迈进，让民族饮料品牌的实力被市场所认可，让本土品牌成为更多消费者日常生活之中的饮料长久陪伴。
（来源：News快报）
