被誉为全球广告界的“奥林匹克团体奖” 2024艾菲奖（Effie Awards）已于9月底在美丽的阿那亚正式结束，艾菲奖（Effie Awards）可以说是全球营销界的盛大节日。今日，我们特别邀请到2024艾菲奖（Effie Awards）的终审评委——VPLUS Digital韦曝斯创始人王勤炜，针对艾菲奖今年提出的实效营销，结合时代背景和成功营销案例进行深度解析。
艾菲奖（Effie Awards）作为全球唯一一个“以实效论英雄”的全球奖项，今年的艾菲奖（Effie Awards）围绕“Next Leap”的主题，融合“赛、论、宴、交、秀、集”等多样化板块，接下来有请VPLUS Digital韦曝斯创始人王勤炜为我们划重点，进行实效营销的深入交流和分享。
大环境铸就新「实」代
在弱复苏的消费环境下，整体市场需求逐渐疲弱，今年二季度以来，国内经济增长动能不足，前三季度GDP累计同比增速或在4.8%左右，对比前两年有下降趋势。各行各业的品牌均面临着诸多的不确定性和挑战，品牌营销对比前两年投入趋于理性化和结果化。王勤炜表示，现在全球经济和整个营销环境都发生了巨大变化，在品牌做营销活动时，不仅对引爆品牌声量的创意有更高要求，也更看重实际的结果和效果
实效营销的“实”与“效”
“实效”两字需要拆开解析：“实”代表务实，品牌营销需要以终为始地看问题，终点毫无疑问，会是一个个具象的数字，这具象的数字是集结品牌各个部门的需求，营销人首先要理清的，就是品牌在传播过程中所要达成的大目标，对于大目标进行分析和拆分，进而通过传播逐个击破和达成，最终完成大目标的实现。
“效”代表效果，传播想要达到好的效果，很重要的一环是策略的拟定时刻围绕我们的目标沟通对象。这就要求我们的营销战役（Campaign）对目前受众有深刻的触动洞察，内容不要自嗨式而是以有共情的形式去呈现，结合最新的技术促进用户产生进一步行动，用后端端数据分析和洞察来检验成果，将“流量”转化为“留量”，实现实效营销。
实效营销的「实」战分享
在中国品牌传播领域对于实效营销的运用，VPLUS Digital非常有发言权，这是一家以数字化营销为内核的创意传播机构，尤其擅长大健康，大金融和科技生活赛道。与其他数字化传播公司不同的是，VPLUS Digital每年都率先拥抱趋势发展，拥有独立的创新部门，注重内容与科技的结合。科技技术 X 人情味的创意内容，为品牌的实效营销加码。
百时美施贵宝“手护生命的守护”
百时美施贵宝作为全球领先的制药企业，企业愿景是“引领科学改变患者生命“。如何持续的让本土受众感知到品牌定位、形象、使命和愿景，如何通过一种真实的情绪表触及受众的内心留下品牌印象痕迹。百时美施贵宝以科学与创新，手护每一份生命的守护。以“手护生命的守护”的主题，进行创洞察与策略:
我们往往未察觉那些守护之声:拥抱带来的温暖、掌声中的激励、轻抚所传达的安宁。百时美施贵宝洞悉这份无声的承诺，捕捉每一瞬手护的声音，唤起我们对守护生命之力的共鸣。在医疗健康领域，医生的双手不仅仅是为了治疗病痛，更是传递希望和守护的桥梁。在百时美施贵宝， 每一位员工的双手也代表着公司对科学和创新的承诺，也象征着对患者的守护。VPLUS Digital利用Audio Recording 和 Runway AI 技术，通过用声音记录平凡守护，用镜头捕捉守护瞬间，将其转化为触动人心的声音和画面，让每个人都能感受到被守护的温暖。
实施:
利用 Audio Recording 技术，我们将肿瘤、血液和免疫疾病人群的生活故事转化为动人的旋律，让生命之歌得以回响，并作为预热篇在平台上进行传播。
与国内重磅媒体合作，跟随摄影师的镜头深入医生和疾病人群的日常生活，捕捉那些平凡却意义非凡的「手护」时刻。通过深入的访谈和报道，制作了《手护生命的守护》系列专辑，展现了温情暖人的故事。
在采访过程中，利用技术手段记录和生成医生和疾病人群互动的声音——轻柔的抚触、 坚定的握手、安抚的拍背，这些声音不仅记录了「手护」的不平凡，结合最新的AI和Runway技术，我们将守护瞬间赋予生命，转化为感人的内容。
效果与数据
通过精心策划的系列作品，在医学界和医药魔方等全媒体平台上实现了超过近百万的曝光率，显著提升了平台的互动量和播放量。项目成果获得了不仅获得行业内众多人士的褒奖，更在社会层面引起了不小的持续关注和讨论。
渤健“寻找万分之一罕见的你”
罕见病，顾名思义是指那些发病率和患病率极低的疾病，全球已知罕见病数量大约为7,000余种。根据世界卫生组织（WHO）的定义，罕见病为患病人数占总人口的0.65‰-1‰的疾病。仅有万分之一的患病几率，导致单病种患病人数相对较少。
由于罕见病种类繁多，且其中有明确治疗药物的病种占比不到5%，所以罕见病的知晓度远远低于普通病种。数据表明，有近七成的普通医务工作者不了解罕见病，罕见病患者平均确诊时长达4.26年，且误诊率高达42%。医务工作者尚且如此，大众层面的罕见病认知水平则更低。相关疾病科普需求巨大，这其中包括对疾病本身的认知、诊疗康复的概览，以及对罕见病群体的关爱等。
该项目重点关注神经肌肉类罕见病，其中包括大众较为熟知的“渐冻症”，即肌萎缩侧索硬化（ALS），以及脊髓性肌萎缩症（SMA）和进行性肌营养不良（PMD）。这类疾病会严重影响患者的运动功能，进而影响其生活质量甚至危及生命。
鉴于其发病概率约为万分之一，为了在大众层面进行更有效地科普，我们将此次公益项目命名为“寻找万分之一罕见的你”疾病科普传播。项目以科普神经肌肉疾病的症状和诊疗路径为出发点，旨在提升公众对罕见病的理解与认知，进一步倡导早发现、早诊断、早治疗。同时也对身边的罕见病患者增进了解，并给予他们更多关爱。
第一,传播平台的创新与拓圈。在医学科普愈发专业的前提下，其生产方式、传播形式与应用层面也同样在变化，由原本传统的“人找内容”逐渐向“内容找人”等更多元化的供需关系方向发展，人们也在反哺医学科普内容。在社交媒体平台（抖音、视频号、小红书等）建立#寻找万分之一罕见的你 话题，通过形式多样、通俗易懂的科普，以内容为载体推动大量线下患者教育向线上过渡，不拘泥于单一渠道进行医学科普知识传播。
第二，医学科普内容的造势与借势。不拘泥于医学科普内容的晦涩深奥，而是选择将其精简提炼，转化为简单易懂的实用知识，如帮助患者识别症状、获取诊疗咨询、后续康复科普等关键信息。同时利用短视频平台特性，使内容精准触达罕见病患者以及潜在受众，实施更全面更普及的患者，从而增加患者的依从性与粘合度，持续扩大医生账号影响力。
此外，内容与形式上皆有创新。在内容方面，通过深入浅出的疾病科普视频，充分结合时节及新闻热点，如“6月21日世界渐冻人日”，“8月的全球奥运会”，邀请奥运冠军和专业人士进行硬核科普与情感共振，提供有效向大众传播医学知识的典范。
第三，触及人心的爱与关怀。对于罕见病患者群体而言，诊断与治疗固然重要，但其心理状况和生存状态也不容忽视。从医患交流到患者故事分享，“寻找万分之一罕见的你”疾病科普传播项目在讲述患者及其家属的诊疗心路历程的同时，更揭开了疾病带给这个群体的得与失。不仅让更多人从感性角度了解这个群体，也进一步科普了罕见病，不断拉进患者群体与大众之间的距离。
项目效果说明：
· 整体传播效果：“寻找万分之一罕见的你”疾病科普传播项目在抖音、视频号传播发布，累计共获得近百万播放量、近万名受众互动支持。这对于一个罕见病话题而言，影响力相当可圈可点。
· 平台话题浏览量：与项目相关的话题都取得了不错的浏览量，其中全平台话题流量累计破亿；
· 平台超高认同度：抖音平台作为目前最火热的健康资讯获取平台之一，在字节团队的罕见病传播分享中，着重提及了“寻找万分之一罕见的你”中发布的医生科普视频具有极高的创新性和影响力，该项目取得的实际传播效果相对比同品类近多倍。
营销新「实」代已来
创始人访谈「实」录
Q1：您对今年环境的发展和时局的变化有怎样的感悟？
王勤炜：VPLUS Digital每年都有一个年度口号，今年初我们发布的是“Dare to grow”。Dare是我们非常核心的企业文化，它代表勇敢，作为一家将勇敢刻入DNA的公司，我们希望即使面对瞬息万变的世界，我们都有勇气去面对它，有勇气去挑战它，有勇气去战胜它。Grow代表成长，这两年虽然有愈发残酷的挑战，而我们却看到了这应该是公司一种成长的机会，有危就有机，我们兴奋的是留意危机中的机会。有句话说的好，杀不死我们的，让我们更加的强大。对于品牌和传播结果而言，Grow也代表了我们对于交付和自身能力更高的追求和期待。在今年我们同时吸纳了很多优秀的行业人才，对于每个公司的小伙伴而言，公司期望能够和小伙伴们日拱一卒，共同成长。
Q2：对于2025年的营销环境，您有怎样的看法？
王勤炜：未来的营销环境是不确定的，这种不确定来源于商业环境和科技环境的快速变化和迭代。所有的营销者只会更看重ROI（Return of Invest），对结果对比今年愈发的重视。这种比拼是对于传播目标理解的比拼，对于公司实力和团队综合能力的比拼。面对愈发激烈的竞争，如何不断的保持自身的领先优势其中包含团队，技术和供应链，用核心竞争力为商业目标创造更多的实效。最后用一句话总结，悲观者往往正确，而乐观者往往成功。
Q3：您对于公司未来的发展规划是怎样的？
王勤炜：相信相信的力量，我相信VPLUS Digital会继续深耕大健康，大金融和科技生活等核心赛道，会进一步拥抱时代趋势和前端科技，为商业价值赋能。对于公司发展而言，All in科技和创意为合作伙伴创造更多的价值。对于公司里每个小伙伴而言，我希望大家可以把玩游戏时的状态带入到公司和个人的发展中，工作就是玩，玩也是工作，尽情尽兴地享受每一局。
（来源：资讯中国）
