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东极王博受邀发表重磅演讲: 民族品牌战略定位之道

东极王博受邀发表重磅演讲: 民族品牌战略定位之道
2024年12月03日 10:56

  2024年11月19日,第四届中国新潮品牌大会,在上海浦东鲁能JW万豪侯爵酒店盛大举办。此次大会汇聚了著名经济学家任泽平、新潮董事长张继学、华与华创始人华杉、东极定位创始人王博、溜溜梅董事长杨帆、东阿阿胶总裁孙金妮、柚香谷创始人宋伟、鸭鸭副总裁陆占武等600余位嘉宾,共同探讨存量时代的增长破局之道。

  

  民族品牌定位专家、东极定位创始人王博,受邀发表专题演讲《民族品牌战略定位之道》。王博多年来一直聚焦打造民族品牌,极为擅长提炼差异化定位概念,为众多百亿与千亿级民族企业确立战略定位,飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质这一家喻户晓的广告语,正是其经典之作。这一经典广告语不仅助力飞鹤成功跨越200亿大关,也让王博在战略定位行业一战成名,多次受邀分享民族品牌战略制胜之道。以下是本次演讲的核心精华观点汇总。

  第一部分:正确战略布局,锁定核心对手

  战略定位是一门竞争理论,高度强调竞争导向。在美国,定位被誉为最怕竞争对手读到的商业理论。在中国,定位被誉为众多经典商战背后的幕后推手。

  先有战略布局,再有战略定位中国市场竞争构成极为复杂,确立正确的战略定位,企业往往需要首先明确,谁才是自己真正的战略级竞争对手。每个企业家都要思考,如果只有一颗子弹,你会把这颗子弹打给谁

  竞争选择,决定企业的长远未来与发展空间。拥有正确的竞争战略,企业不仅可以打破同质化竞争,更可享受到竞争红利,借势竞争获得快速发展。例如巴奴毛肚火锅,在广告中强调“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”,从而借力海底捞,快速进入广普消费者心智。

  成功,需要朋友;巨大成功,需要敌人。

  中国商业迎来民族品牌时代近十年中国消费市场上的现象级品牌,基本都是民族品牌,基本都是在某个细分领域,成功挑战外资,登顶消费者心智例如华为、比亚迪、飞鹤等等。

  第二部分:调动常识认知,确立竞争概念

  如何挑战巨头,如何对抗强大的竞争对手?关键点在于,调动常识观念,打击竞争对手的结构性弱点一旦抓住结构性弱点,对手再大也不怕。例如飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质,这一定位调动一方水土养一方人这常识性认知,直击外资奶粉的结构弱点,令其难以反击,一举打破外资奶粉在中国市场的主导地位。

  人心,才是商业竞争的战略制高点得民心者得天下打造品牌要学会调动常识认知,与竞争对手在消费者心智中展开博弈。

  欲动天下者,当动天下之心。抓住了人心,就抓住了商业竞争的牛鼻子。打败竞争对手,要从人心切入,要学会在消费者的灵魂深处闹革命。

  概念的力量是巨大的一个正确的差异化概念,可有效切分消费者心智,在心智中重塑行业竞争格局,推动企业登顶消费者心智。例如猫人通过定位于科技内衣,通过抢占“科技内衣”这一概念,品牌势能得到大幅拉升,跻身中国内衣行业第一品牌。

  鼓天下之动者,存乎辞。特劳特定位理论的精髓就是:一词占领心智,一句话封杀竞争对手。

  一词占领心智,一句话封杀竞争对手,是一种极高的战略境界,也是对企业家的一种极高的战略要求。

  特劳特定位理论的最大价值在于提升了企业家的战略境界,要求企业家必须把战略思考到,可以用一个极为简单的核心概念,就可以概括的程度。就像孙子兵法强调不战而屈人之兵,极大提升了世人对于战争的理解与境界。

  从用户视角来看,商业竞争的本质,就是概念之争。企业通过一个差异化概念,抢占消费者心智,封杀竞争对手。

  企业需要一个差异化概念来引领资源投入如果没有抢占一个概念,没有一个优势特色,消费者会对你的资源投入与研发创新视而不见。

  概念的力量是巨大的,纵观全世界那些极为成功的品牌,基本都是一词占领心智,成就伟大品牌。例如星巴克的咖啡,海底捞的服务,全聚德的烤鸭等。

  十亿级广告语,基本都是一剑封喉,都是封杀一个优势概念,抢占消费者心智,进而帮助企业抢占市场份额,做大销售规模。也因此,企业也才会在一句广告语上持续投放,广告费累积高达十亿量级,甚至更高。如飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质;怕上火喝王老吉;农夫山泉有点甜,我们不生产水,我们只是大自然的搬运工;国酒茅台,酿造高品位的生活;等等。

  每个企业都应该有一句经典广告语,都应该有一句自己的打土豪分田地广告投放的巨大战略价值,在于封杀一个优势概

  第三部分:集中优势资源,重兵战略动作

  迈克尔·波特所强调的战略配称体系,即所有动作都需要围绕定位展开,包括产品、定价、渠道、传播、组织等等。这一观点虽然是正确的,但是在实战当中,对中国企业的实践指导意义并不是很强。因为企业往往没有足够的资源和足够的能力,做到全面发力和面面俱到。

  抢占一个定位概念,构建战略配称体系,更为实战的方法与原则是:抓住主要矛盾,一切问题迎刃而解。也即是说,企业一定要集中优势资源,重兵真正核心的战略级动作,某个核心环节打歼灭战伤其十指不如断其一指

  大规模广告投放,为什么往往极为重要,为什么往往是企业抢占一个差异化概念的关键战略动作?核心是因为大规模广告,内容可控性强,传播速度快。只要企业预算充足,大规模广告可以帮助企业,快速触达数亿目标人群,快速抢占消费者心智。

  先入为主后入无门,是一个极为重要的心智规律。企业家一定要重视消费者心智的这一特点,一旦看准一个战略机会,一旦看准一个定位概念,一定要敢于饱和攻击,封住入脑之门。

  大争之世,要敢于下重注。纵观众多百亿甚至千亿级中国企业的发展历程可以发现,在他们的发展过程中,他们往往会在某个阶段,做出看似毫无理性的大规模广告投放,从而在战略窗口期,在竞争对手反应过来之前,抢走一个差异化定位概念,抢走一个潜力巨大的战略机会。

  企业为什么不敢于做大规模的广告投放,为什么不敢于下重注,往往是因为看不清、看不准。所有行动力不足,都源于精准性不足。

  战略定位不等于大规模广告实事求是,具体问题具体分析,切忌照搬照抄,是一个核心的战略原则。不是每个企业都应启动大规模广告,一定要结合企业实际,确立合适的核心战略动作。如范德安时尚泳装,通过在三亚、海口等海岛城市,大量开设精品专卖店,成功塑造起明星青睐的定位形象。再如乔氏中式台球,通过打造国际顶级赛事,成功塑造起风靡全球的定位形象,并超越英国斯诺克,成为全球冠军奖金最高的台球运动。

  凡用兵之道,莫过乎一。一定要抓住对全局有决定意义的一招。只有抓住主要矛盾,方可集中兵力,实现一招制敌

  (来源:点财网)

责任编辑:何奎良

王博

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