撰文 | Jenko、sherry
封面品牌 | 天猫双 11 超级发布
麦当劳派出 M 特工，寻找失踪的笑容；
迪士尼集结草莓熊、大眼仔，举办了一场在云端的甜梦派对；
乐高的积木世界，竟然搬来了「蒙娜丽莎」；
……
看完这些天马行空的场景，谁的 DNA 动了？
请他们打破想象世界与真实生活壁垒的，正是天猫超级品牌日。一直以来，天猫超级品牌日凭借着持续迭代的营销能力，不断创新为超级大牌定制舞台，为全球超级品牌们注入新的生命力，加深与消费者的情感连接，使品牌获得营销与经营的双重增长。
近日，天猫超级品牌日携手超 50 家超级品牌、20 多位明星大咖、100 位 KOL 一同打造的「天猫双 11 超级发布」圆满结束，这一重磅营销事件拉开了今年双 11 狂欢的序章。
超级发布，
使品牌精神可见
今年双 11，挑战不可忽视。
消费者比以往任何更注重自己的主动权。做出消费决策前，他们不仅货比三家，重视产品的质量、价格优势，而且愈发地关注其背后品牌的经营理念与文化故事。
特别在双 11 信息超载的大促环境下，品牌竞争格外激烈，纷纷抢占资源高地，使得消费者眼花缭乱，品牌在竞争环境下最终的可见性也需要打个问号，消费群体也期待一种真诚沟通方式的回归。
如此激烈的竞争环境下，天猫超级品牌日如何为每个超级品牌打造专属的超级舞台，能让他们脱颖而出？
从品牌角度看，品牌精神是刻入 DNA 的存在，为品牌成长与发展锚定方向，也是一个品牌区别于其他品牌、彰显独特性的根本所在。以品牌精神为引，品牌能够在人群中吸引到与自己同频的消费者，构建消费者对于品牌的认同感、忠诚度。
于是，天猫超级品牌日革新了发布语言，从品牌精神和 DNA 入手，打造了一站式深度体验全球顶尖超级品牌 DNA 的场域，使品牌精神更加生动可见，也为未来多样叙事留足了期待。好的内容叙事力往往能够助力品牌跳出同质化的竞争，从而真正激活消费者的「身心体验」与「情感共鸣」。
「天猫双 11 超级发布」作为天猫超级品牌日重量级内容 IP，保持了一贯的创新水准，为超级品牌们在嘈杂的营销环境中打造了中心舞台，以更多元、更个性化、更新鲜的形式，集中释放品牌效应，与更多消费者交互。
超级内容，
释放超级品牌想象力
天猫双 11 超级发布 2024 不论在活动内容，还是在参与品牌体量上，都进行了全方位的升级。在激起内容声量之后，更重要的是与消费者实现深层沟通、双向奔赴。以「超级品牌 DNA 动了」为主题，本届天猫双 11 超级发布化用深受年轻人喜爱的热梗「我的 DNA 动了」。一段熟悉的旋律、一个似曾相识的场景，甚至是某一颜色单品，都能让 DNA 动起来。这一主题呼应了品牌 DNA 这一灵感来源，用 50 余种品牌精神为消费者提供理想生活提案。另一方面，主题自带的 social 气息和轻松基调为今年天猫双 11 超级发布的有趣好玩埋下了伏笔。同天傍晚，天猫双 11 超级发布打造的集商品直播、线上大秀、线下装置游览于一体的盛典在「天猫超级 ONE」官方直播间正式上线，与线上线下观众共同见证全球品牌的高光时刻。
◇ 超级秀场，集结超级品牌 DNA
早在大秀前，天猫双 11 超级发布就释出多支造势视频，为发布舞台预埋悬念。视频以新奇创意和视听语言，放大消费者对超级品牌 DNA 的感知，更浓缩了即将开始的品牌大秀内容精华，将大众的期待推至高点。
天猫超级品牌日
「嘴角上扬的 DNA 动了」！对于大朋友和小朋友而言，麦当劳的美食世界总是充满了惊喜和乐趣。随着先导片中 M 特工撕下「寻笑启事」海报，麦当劳「M 特工寻笑嗨翻秀」在警报声中上演，四小福惊喜登场，薯条、板烧鸡腿堡、开心乐园餐等极具代表性的王牌产品化身模特妆造，和 M 特工一起走上秀道。最后，麦当劳叔叔还带来超级发布版本的 RAP 表演首秀，嗨翻现场气氛。
全友家居始终秉持着「创造美好家居生活」的使命，在这场「生活玩家上头大秀」中，完成了一次对年轻用户的 DNA 共鸣。全友家居「生活玩家上头大秀」与生活大玩家翟子路，将花束、鱼缸、可颂搬上头，展示了一天不同时间和空间的「家」生活趣味，呈现了品牌 DNA 中独特的设计理念和对现代美学的深度洞察，以一件件家具为每一个热爱生活的生活玩家们创造无限可能。翟子路也在秀后出场与观众分享自己的宅家爱好。
汾酒有着 6000 年的酿酒历史，见证了无数英雄儿女与文人墨客的激情和梦想，是当之无愧的「千年酒魂」代表。汾酒「千年酒魂大秀」便将人带入酒香四溢的「杏花村」，在《水调歌头》《声声慢》《将进酒》等耳熟能详的诗词中，展现杯中酒魂寄托的相思、孤寂、乡愁等丰富情感，以诗酒致敬传承、致敬未来。
自成立以来，华为以创新驱动发展，致力于为消费者提供智能、高品质的产品。华为 Pura70 系列是这场「捕梦追光秀」的主角，特色的风向标镜头设计贯穿整场表演。以一场光影梦幻的芭蕾舞演绎极致美学，随后大屏上出现了一幕幕由 Pura70 系列创作的影像大片，现场化身沉浸式摄影展，带领线上线下观众一起探索美的多元可能。
此外，追觅「无尘星球秀」以丰富的想象力，展现更洁净的未来世界，星际交通站、下咖啡雨的 CBD、毛绒绒森林，特殊的场景趣味展现追觅产品的超强清洁力；
哥伦比亚以蓝天、森林、雪山为背景，将人类对自然生态的无限探索和憧憬展现得淋漓尽致；
无弦吉他开创者 LiberLive 携手音乐好友毕雯珺带来歌曲《盛夏入场券》和《别问在宅》，定义音乐无界；
音频领域奢侈品牌 B&O，发布高端产品 A9 音响的众多联名款面罩图案，用克拉尼图形演绎声音的样子，更有歌手朱婧汐带来精彩演唱，唤起声声入画的 DNA……
这场充满创意和想象力的品牌大秀星光熠熠，蔡文静、毕雯珺、张予曦、周翊然、关志斌、黄健翔等明星好友都来到现场，领衔品牌大秀，加码超级发布惊喜力度，分享产品体验。
大秀的另一升级之处在于，今年的舞台同样成为产品们的展示区，不论是卡萨帝星悦套系，还是沃尔沃 XC60 极夜黑、特仑苏 ×《老友记》联名新品纷纷亮相。通过具体场景的打造和浓厚文化氛围的渲染，屏幕前的观众一键掌握超级品牌 DNA，打造了一场真正共属消费者与品牌的狂欢盛宴。
可以看到，区别于纯带货直播，天猫双 11 超级发布从内容化视角出发，以具有时尚感的秀场打开不一样的场景，聚焦大众目光，奠定双 11 开幕预热的整体调性；同时又汇聚各显 DNA 的大秀创意，带来更进一步的品牌资产呈现与品牌精神传递，焕新品牌文化表达。
◇ 超级体验，调动每个人的 DNA
线下，天猫双 11 超级发布携手麦当劳、追觅、迪士尼、乐高®积木、小米等超级品牌打造了专属装置展，既是超级品牌 DNA 的直观体现，也促成一场品牌与年轻人深度交流的体验活动，创新消费者关于未来理根生活的想象。
蒙娜丽莎、《飞屋环游记》同款飞屋、马力欧与耀西以及迈凯轮 P1……一面面乐高墙吸引了不少逛展的年轻人。置身于乐高积木世界，发挥创造力，一块小小的积木也能为我们平淡充实的生活注入全新灵感。
花西子「花养好气色展」汲花养灵感，融科技之力，尽显好气色之美。身处其中能感受到无处不在的东方美学 DNA，来往行人不仅可以在散粉等产品试用中感受东方审美里国人对好气色的追求，还能和巨大散粉装置来一场互动拍照。
在秀场上演光影艺术，于线下展区，华为也打造了一座主题为「捕梦追光，定格美好」的风向标影像环廊，透过一张张照片充分感受光影变幻间生活的精彩与感动。
还有 UR 的都市潮流站、Columbia 的穿行无畏主题展、沃尔沃汽车的黑夜神话展……天猫双11超级发布为每个超级品牌搭建了充满个性的线下表达空间，在「大促尖货 × 品牌文化 × 互动体验」的合力助推下，让每个到场的用户充分感受双 11 的热烈气氛。
天猫联合阿里鱼邀请了三丽鸥家族、吉伊卡哇、环球影业小黄人、蜡笔小新这些时下火爆年轻圈层的二次元 IP 及授权合作品牌雷蛇、卡宝文创组成阿里鱼 IP 天团，充分调动年轻人的 DNA，引爆线上社交平台，尽显好玩好逛的多元文化属性。
多维度增长，
天猫仍是超级品牌营销主阵地
对品牌而言，一年一度的双 11 仍是品牌拉近与消费者距离的最关键节点之一。但随着消费者愈发成熟，他们对双 11 的感知也不断发生着变化，对创新沟通体验的期待不断提高。
本次参与天猫双 11 超级发布的小米、麦当劳、迪士尼、卡萨帝等一线国际大牌、本土品牌，早已深度参与到此前多场天猫超级发布活动中。当下，品牌自身撬动一场营销大事件已成常态，而超级品牌可以调用的营销资源更是可观，在这一背景下，全球品牌们仍将天猫视作探索营销创新的主阵地，天猫超级品牌日究竟为品牌带来了什么？
在 SocialBeta 看来，透过一场场天猫超级发布，天猫超级品牌日为品牌带来了稀缺的「品牌可见性」。在信息纷杂的营销沟通环境下，这一「可见性」不仅指向品牌被看见，更让品牌能被讨论，被喜爱，进而被消费者所选择。具体来讲：
◇ 指数级的营销爆发力
联名营销在当下备受品牌青睐的原因之一正在于能够发挥品牌间「1+1>2」的合力。而立足平台角色，天猫超级品牌日打造的每一场天猫超级发布，所释放的品牌合力更是指数级的。本届天猫双 11 超级发布，从本土一线到国际大牌，天猫超级品牌日此次汇聚了 50 多家超级品牌，规模性品牌联合带来的话题效应对于单品牌而言是一次极大的加成。截至目前，活动带来互动讨论量 150 万 ，斩获全国 热榜 5个 ，超 30 家媒体深度报道， 媒体主动讨论有效助推了超级品牌及单品影响力提升。
通过聚集明星、达人主播等影响力资源，超级发布进一步聚拢流量与话题，达成从品牌营销事件进入到大众泛娱乐话题中。当晚「天猫超级 ONE」直播间作为线上内容的中心场，撬动了周翊然、朱婧汐、毕雯珺、李好等多位明星的流量势能，吸引近 800 万人观看。
双 11 全周期内，天猫超级品牌日更是开启了「天猫超级发布直播季」，联动李佳琦、胡可等头部主播打造 6 大垂类赛道 KA 主播定制专场，以亿级流量助推，真正帮助超级品牌在双 11 打通从营销到成交爆发的链路。
◇ 多维度的品牌增长力
品牌不仅作为商业世界的重要组成，也是引领潮流文化的一份子。当下，消费者不再只是「消费」的人，TA 们很可能是品牌理念的拥护者、品牌文化的追随者……越来越多「精神股东」「XX 女孩/男孩」在社交媒体上为喜爱的品牌发声，即印证了这一点。
在 SocialBeta 看来，天猫超级发布正是目光长远地把握住「品牌精神」之于消费决策的深层影响。从想象力爆棚的艺术化秀场，到充满创造力的装置化展区，天猫双 11 超级发布以别开生面的内容体验，展现超级品牌 DNA，为品牌们打造双 11 隆重开场的同时，也促成了一场与大众消费者的多元文化对话。
全新的内容载体与表达叙事，展现出当代品牌的自信风采与鲜活生命力，更激活了大众消费者对过往熟悉品牌的全新感知，这份宝贵的新鲜感带动品牌持续走进社媒语境，引发更多年轻消费者的讨论与行动，从而提升用户忠诚度，为品牌积蓄优质人群和内容资产等多维度增量。
而指数级传播力与多维度增长力背后的基石，正是天猫超级品牌日在电商营销创新和先锋内容探索上的始终坚持。
此前 SocialBeta 在《2024 内容营销 10 大趋势》中提到：置身于存量消费时代，产品与产品，品牌与品牌之间的差异，正愈发依赖「内容」来完成。当消费者选择一个品牌，不仅看重其产品质量，更越来越关注其背后的品牌理念与文化故事时，一场场天猫超级发布为全球品牌带来更具鲜活生命力的内容表达，这不仅紧密关联着当下的品牌生意，更看向长远的品牌跃迁，让品牌能够跨越时间周期，持续获得长线稳定的新增长，与时代发展同频共振。
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（来源：资讯中国）
