当世界走向加速演进阶段,拥有“慢节奏”“纵深感”的内容创作,愈发能够入心入脑。
李子柒出走三年,携手非遗“漆器艺术”、“蜀绣技艺”归来,再站国内外社交媒体“顶流”;山西携手“黑神话·悟空”,让更多人看到中国悬塑艺术、木构塔式古建之美……国际上,卡地亚表盘的掐丝珐琅设计、LV与旬邑彩贴剪纸……
临近新年,联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会将“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”列入人类非物质文化遗产代表作名录,给予中国人民一份早到的“新春贺礼”。中国非物质文化遗产,已然在2024年迎风而上,在世界各角落开花结果。
非遗文化世界共睹,非遗技艺一次次惊艳世界。值得思考的是,国际品牌争相将具有鲜明中国特征的非遗技艺融入到自家产品中,是否预示着中国品牌想要走向国际舞台,乘风“非遗”,将是一次契机?特别是在如今品牌横流时代,如法国的奢侈品文化与奢侈品的国家支柱产业地位,将非遗文化注入品牌,相互赋能,会否形成中国经济的又一个良性环流圈,开出并蒂花?
今天,我们以“六朝古都”北京为起点,以食为引,试图探寻中国非遗文化与品牌、经济的共生价值。
北京“非遗”,
食占“半边天”
何为非遗?联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》的定义,“非物质文化遗产”,指被各社区、群体,有时是个人,视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。非物质文化遗产,为世界文化的多样性表达的重要组成。
其中,北京作为首都,为拥有非物质文化遗产最为丰富的省市。据资料显示,北京市目前拥有国家级非遗代表性项目103个、市级代表性项目273个、区级代表性项目909个。
庞大的非遗群,于北京经济助力多少呢?报道显示,为保证文化的多样性,非遗保护为北京文化保护的工作之一。近三年,北京市财政共拨付市文旅局非遗工作资金5600多万元。如何从外部助力到将非遗真正传承发扬,从根源上缓解非遗文化的“现代窘境”,以国际品牌为例,通过品牌建设寻求市场存活空间,或成为非遗焕活的重要方式之一。
值得一提的是,作为与民生链接最为紧密的板块——“食”,在非遗品牌与经济化的共生表达上,可谓“撑起半边天”。以北京为例,拥有非遗技艺的品牌全聚德、东来顺、马大姐等食品品牌在市面上活跃度可观。这些食品品牌们穿越历史长河,以“味”取胜,俘获一代代国内外消费人群,练就非遗技艺的同时,使得自身成为“中国味道”“中国文化”“中国历史”的浓重一笔。
非遗之“遗”
在乎工艺与坚韧
共识上,最保值的法国奢侈品品牌之一为爱马仕,其最初受欢迎的原因是消费者对其材质和工艺的认同。加之数百年的品牌锤炼,爱马仕成长为了国际知名品牌。
关乎技艺、论精美程度,视角放至全国,中国掐丝珐琅、四大名绣、苗族银饰锻制技艺等,如何会败阵?以中华民族传统工艺的巅峰掐丝珐琅为例,其由于工艺程序繁杂、元素多样,且成品精美等特征,吸粉无数。有非遗体验者曾直言,“我觉得珐琅工艺很迷人,尤其掐丝这个环节,是一个百折千挠的过程。”
食品非遗工艺,亦有着异曲同工之妙。如国民品牌马大姐,一颗小小的糖,便手握三项非遗项目,分别为酒糖霜制作技艺、谷物糖制作技艺、酥糖制作技艺。中国非遗工艺之细致精妙,或只有想不到。
以非遗工艺——酥糖工艺为例,据介绍,酥糖制作上,原料考究、手艺精湛,才能完美还原畅销40年的国民味道。如想要达到外皮的酥脆口感,制作中糖体需经过约200余次的反复拉伸,再裁剪成3段,拼接制成24道清晰的条纹外皮,最终形成约0.1mm的酥脆薄皮,这样口感才能更酥脆、不粘牙。
精湛的非遗手工技艺,是马大姐创始人马桂敏(行业人称马大姐)师承武宗元(第二代传人)、隋寿经(第三代传人),并积极创新酥糖的气泡颗粒观察法等明火熬糖工艺技术等多维推进、数十年坚守传承与创新的结果。
非遗之“机”
在于伺机而动
无论是掐丝珐琅工艺、还是马大姐的酥糖制作工艺,均是中国非遗文化、中国人追求各自领域的工艺巅峰的代表作。
不过,如何将非遗转换为非遗“新经济”,将中国数千年凝结的活态瑰宝,赋予新价值、寻求新广阔空间,让非遗真正“活起来”呢?
现代人消费认体验感、认品牌、认品质。非遗缺少什么呢?
论工艺精致度,非遗给予人的满足感可谓“拉满”,但论品牌,普遍来看,中国非遗文化,地域属性明显,但品牌属性却略有滞空感。不过,从近些年来看,在硬实力基础上,非遗品牌们的发力愈发明显。
近日,尚普咨询集团披露一则数据,上述提及的糖果品牌马大姐,其获非遗技艺所涉产品牛轧糖、大虾酥糖分别获得“全国销量第一”的好成绩。尚普咨询集团通过专家访谈、企业及终端销售渠道调研,对比全国(不含港澳台)范围内各品牌销售量(以吨计),得出:马大姐牛轧糖全国销量第一;牛轧糖是指以蛋白、糖浆、果仁等为原料,且剖面具有较多细孔的充气型糖果。马大姐大虾酥糖全国销量第一;大虾酥糖是指以糖和花生酱为主要原料,糖型纹理呈大虾状条纹的酥质糖果。统计时间:2023 年 1 月 1 日至 2023 年 12 月 31 日;本证明于 2024 年 10 月完成调研。
马大姐非遗技艺相关产品拥有强市场认可度,是现代消费对非遗技艺的认同的有力表达。如此,又何尝不是非遗保护的更有效方式。
业内人士直言,“非遗热”可能是短暂的,但非遗若能够抓住机遇,锻造出独属自己的竞争力,这亦是传承非遗的重要支撑。不过,乘风而行,考验的是非遗技艺持有品牌的战略布局等综合实力。
“随着消费者对食品市场的需求日益多元化,品类也越来越多样,马大姐食品以更丰富的产品矩阵去关注和满足消费者诉求。2025年,马大姐将有更多的产品研发投入,更大的品牌营销投入,更广的渠道进入!不断创新探索,与客户共战共赢。”马大姐公司执行总裁苗盈晖如是说。
敢于开新局、才能守得住非遗。马大姐是如此,无数的非遗持有者亦是如此。以更适合现代消费的姿态,将古老的、凝练的活态瑰宝,重塑为非遗“新经济”。借力非遗在当下国际的高度认同,中国非遗,势必乘风而上。
（来源：资讯中国）
