来源：环球人物
·和服妈妈。卖人设难，翻车容易。
作者：刘潇
1991年出生的Moe，是一名日本网红，网名叫“和服妈妈”。凭借自己那内容励志、精致的视频以及高超的运营手段，2020年2月到2022年的两年半时间内，她吸引了超过130万名粉丝的关注。而到2024年7月，她的粉丝已增至294万。
真可谓是增粉迅猛！
·和服妈妈在视频中教授如何烹饪拉面。就在粉丝数量大涨之际，她日前发布的一条视频却令她人设翻车。视频中，她号召粉丝们为她过去3年多来的各种费用买单。
视频一出，引起了不少粉丝的反感，评论区内一片哗然：什么时候富人开始向穷人要钱追梦了？这世道太疯狂了。一名美国网民评论称：“我觉得和服妈妈一家人已经失去了原先的纯真，而成为追求盈利成功的企业。”另一位网友写道：“我猜，也许和服妈妈的账号从一开始就是一个局？”
天价酱油
2020年，超热门主播Paolo决定跟拍采访Moe，向粉丝展现普通的东京妈妈的一天。作为坐拥百万粉丝的大V，他专门跟拍日本各行各业的普通人，其视频拍一个火一个。
他把对Moe的跟拍视频剪辑成《东京宝妈的一天》，没想到这条视频成了他迄今为止最火的一条作品，在优兔的累积播放量已经超过2070万。
看到大家对自己的生活如此感兴趣，Moe嗅到了机遇，很快以“和服妈妈（Kimomo Mum）”为网名，开设了自己的账号。一开始，她的视频以抱着女儿一起做饭为主，第一条视频是教大家如何油炸莲藕。
·和服妈妈母女俩。那时，女儿Sutan才1岁，随着和服妈妈的视频越做越火，粉丝们也见证了Sutan逐渐长大，镜头感越来越好，越来越搞怪、可爱。很快，她的丈夫也经常出现在视频中，带娃，浇花，上班，一家人生活的点滴呈现在粉丝面前，其乐融融，简单的温馨随即俘获了粉丝的心。粉丝们也根据“和服妈妈”的网名，称自己为“和服妈妈仔”（Kimonokos）。
·和服妈妈一家三口在自家公司门前。2022年，Moe的丈夫辞去了工作，全心全意帮助妻子一起经营账号。两人还成立了公司，经营和服妈妈品牌的商品。
·和服妈妈在网站上发起众筹。2024年6月，和服妈妈决定去美国推广酱油，她把这次路演推广称作“和服妈妈家庭鲜味酱油行”，并称将在未来一年时间内环游美国，前往各州，把日本酱油卖给美国人。
然而，话锋一转，和服妈妈表示：理想非常饱满，现实非常骨感。“在过去3年多时间里，为了开发推广这款鲜美的酱油，我和我的家庭投入大量财力和时间，加之日元疲软，我们已无力支付前往美国的实地推广费用。”根据测算，赴美总费用需筹集18万美元（约合130万元人民币）。
随着截止日期临近，众筹的进度并不理想。看来，粉丝们并不太想为此买单。一名粉丝评论称：“赚粉丝的钱，无异于将她自己与粉丝们割裂开来，不是明智的举动。”
另一方面，一些网友也对她开发的鲜味酱油（Umami Sauce）提出质疑。和服妈妈对她的产品非常自信，每瓶定价27美金，约合人民币196元。
定价之所以高，是因为该款酱油主打纯植物产品，无麸质、无酒精、无味精，想填补海外市场正宗日本料理的需求空白。
然而，不少购买了这款酱油的粉丝却评价：与其他日本酱油差不多。另外，还有不少粉丝吐槽，和服妈妈的其他商品定价也不合理，一个米饭饭勺价格为11500日元，约合人民币519元。
吃了不少苦头
为了开发自己的酱油品牌，和服妈妈其实也吃了不少苦头。
·和服妈妈在酱油厂。要找到一家愿意接单的酱油厂，并没有想象中那么容易。在日本，成为女性企业家很困难，她对媒体说：“在商务会面中，对方总是小瞧我，每次都要和我丈夫谈，可我才是和服妈妈，是我创造了这个品牌，我没有必要去争取对方的认可。”
对于自己的媒体形象，和服妈妈觉得外界更喜爱她“与女儿一起烹饪日本美食的家庭主妇形象”，要想超越这个形象，可谓难上加难。日本社会偏向保守，对方一听到和服妈妈的职业是“网红博主”后，往往“敬而远之”。和服妈妈好不容易才撞开了一家有着330年历史的老牌酱油厂的大门。
获得老牌酱油厂认可的和服妈妈喜笑颜开，还专门发布了一条视频，向粉丝们介绍这家酱油厂的历史和生产线，也让粉丝们体会到了和服妈妈“不撞南墙不回头”的拼劲。
这种拼劲是和服妈妈与生俱来的。“家族里的大部分女人——包括我外婆和我妈妈，都认为女人就应该呆在家里，相夫教子。我却不这么认为，所以很早就开始工作了，成为了艺伎。现在，我又成为商业女性，我一直秉持着‘女人也可以工作’的信条。”
她在许多场合表示，自己穿和服是为了传承传统的优雅，但她内心却与传统女子无关。
在接受日本媒体采访时，她特意提醒媒体不要报道她的姓氏，而只用日语拼音写作Moe。成为网红，意味着要与过去的自己割裂开来。
艺伎、离婚、推销化妆品
如今以“贵妇”“优雅”标签示人的和服妈妈，一路走来道路并不平坦。
16岁时，受京都之美感化的她决定不上学了，去京都成为一名艺伎。这种想法当时遭到了家里人反对。不过，她个性如此，就是要自己去吃苦。要成为艺伎，需要进入“置屋”，接受严苛的训练：传统舞蹈、传统乐器、言行举止等。女孩子一旦决定成为艺伎，基本不可能在家人身边撒娇了。
所谓“置屋”，即在正式成为艺伎前，接受培训的地方。和服妈妈回忆说：“在置屋里，置屋老板、祇园妈妈、艺伎、舞伎、帮佣，总共10个人住在一起。”
·和服妈妈在当艺伎时的样子。在成为舞伎之前，和服妈妈经历了1年的帮佣生活。每天，身为学徒的她需要早早起床，打扫卫生、洗衣服、学习舞蹈、给义姐（艺伎学徒制中的前辈）帮忙，接着，她还要学习传统知识和语言（艺伎使用传统日语）。
即便条件严苛，“一年时间很快就过去了”，和服妈妈也顺利成为了一名舞伎（成为艺伎前的阶段），能正式开始工作了。没想到，工作才是真正的考验，和服妈妈体会到了什么叫做忙碌的生活：每天上午要学习舞蹈，晚上去御座敷（表演场所）表演。
和服妈妈回忆：“当时并没有感叹自己成为舞伎的成就感，当它成为一项工作时，反而只感到不轻松。”舞伎只被允许说三句话：谢谢您、请、对不起。而且，这三句话还都是用传统日语说的，类似于中国古装剧里的语言。无法表达内心真实的想法，对于当时只有17岁的和服妈妈而言有些“心累”。
压力下，和服妈妈经常感到身体不适，每次去御座敷表演前，就会胃痛，表演结束后又常常会呕吐。天生爱自由的和服妈妈对于这这种严苛的生活很不习惯，经常因为想家，哭着哭着就睡着了。但由于每天结束工作后都已经凌晨两三点了，没法给朋友打电话聊天，就只能打扰妈妈了，和妈妈聊天，“现在回想起来，不管我多晚打电话过去，妈妈立刻就把电话接起来，想必她一直守在电话前吧”。
虽然妈妈每晚都听着女儿在电话那头哭到天亮，但一次，在女儿决定放弃这份工作时，妈妈在电话那头说：“当我把你送到置屋的时候，就已经做好了不是你妈妈的决定了。置屋老板才是你的妈妈。既然你当初做了这个决定，就必须完成它。”
第二天，妈妈来置屋看她，让她到门口来一趟。她下楼一看，玄关桌上放着用布包裹着的便当盒，打开一看，发现是她从小最爱吃的咖喱饭和一封信。
要知道，艺伎不能随便吃外面的餐食，连家里送来的饭都在“违禁品”之列。
正因为这个经历，让和服妈妈深深懂得家常饭对人心的治愈功能，也让她在多年后开始以家庭料理为主题，成为视频创作者。
从16岁到22岁，和服妈妈当了6年艺伎，酸甜苦辣，冷暖自知。后来，和服妈妈与一名客人相恋结婚，退出了艺伎行业（艺伎一旦结婚，就要退行）。
结婚后，和服妈妈成了全职主妇。由于丈夫工作原因，她经常陪着丈夫往返于日本与海外之间。借此机会，和服妈妈开始自学做饭，并很快迷上了做家常菜。由于从少女到成年时期都是以艺伎身份度过的，和服妈妈在结婚后也习惯于在丈夫面前隐藏自己的感受，几年下来，她觉得这不是自己想要的生活。
虽然沉默，但她不认为自己是一个传统的弱女子。和服妈妈向丈夫表明了态度，丈夫则说：“一个人生活很艰难。不过，既然你决定了，那就去吧。”
和服妈妈与丈夫离婚了。离婚后，和服妈妈一人来到东京，用自己的钱租了一间小公寓。为了维持生计，她拼命尝试不同的工作，有时拖着拉杆箱，挨家挨户地推销化妆品，一直都很白净的皮肤也被晒得黝黑。人生中的酸甜苦辣让她更加向往家庭，以及携带着治愈功能的家庭料理。
如今，她好不容易再次成家立业，但却突然翻车了。
仅用两年打造出来的IP，终究还是太单薄了。
