-武汉刘以宾

　　编辑点评：我们有理由对2003年经济形势抱有乐观的预期，但这不是央视广告招标会传递的信息。一些“标王”的命运似乎在提醒拥有“话语权”的媒体不宜草率地做出判断。

　　据报道：2003年度中央电视台黄金段位广告招标会现场显得十分热闹，报名竞标企业达到125家，通讯、食品和饮料行业成为今年竞标大户。最终的招标为33.15亿元，比去年增长26%，其中，夺得三个重头时间段的某厂家，一家就慷慨付出将近1.3亿元。其结果让央视广告部主任郭振玺笑逐颜开。

　　几乎任何新闻都具有一定的公众导向性，而鉴于中国媒体的运作特色，这种导向作用尤甚。“央视劲收33亿”将给社会一种怎样的导向呢？

　　据说，中央电视台的年度招标被业内称为“中国广告界的晴雨表”和“企业预期来年的信心指数”，现场的火爆在一定程度上反映出处于中国经济最前线的企业界对明年的信心，让人们提前感受到了2003年经济形势的光明前景……这大概就是重要导向之一。值得注意的是：发言者系“业内人士”，他们尽管有充分的“话语权”，但假如以13亿全国总人口作基数，其所占毕竟比例不大。而作为百姓之一的笔者，关心的角度就有所不同，例如，33亿的进项能有多少变成了税收，从而充盈财政并最终变成公共福利？

　　在央视广告竞标中踊跃并慷慨解囊等于“企业预期来年的信心指数”提高，这种判断似乎也有点儿草率。在市场经济条件下，假如竞争不充分，易产生垄断和不公平；但过度竞争也会使某些企业丧失理智，不惜血本地往媒体广告中扔钱就是不理智的表现之一。再说，报名竞标的企业达到125家，就认为是整个企业界看好2003年的经济形势，似乎也有以偏概全之嫌。尽管我们从更深刻、广泛、综合的角度认定明年经济形势一定更好，但那是另外一码事。

　　媒体可以通过受理广告为企业产品打开销路甚至提高其知名度，这是没有问题的，但媒体广告的发达、广告“产值”的增长并不意味着经济的良性发展，这一道理可以从许多发达国家得到验证。

　　媒体广告更深层的导向意义在哪里？在于它往往告诉企业家们，您应该如何做企业。

　　有关的教训人们应该记忆犹新：曾斥资3079万元夺得央视首届(1995年)广告“标王”的山东孔府宴酒厂，短短几年间便风光不再，负债累累；曾家喻户晓的“秦池”从风光到快速衰落的事实更具“悲剧”意义：一个名不见经传的小厂，却以6666万元的高价掠得央视1996年广告“标王”，并于次年以惊人的3.2亿元天价再度坐镇。然而，再次夺标带来的不是滚滚财源而是一杯苦酒。大部分本应用于调整产业结构、加快发展的资金却分散到争夺标王的竞争中，由于管理者把宝押在广告上，无心对市场进行认真分析，只是盲目增加生产线扩大规模，一篇新闻报道居然把这种脆弱的运作打得粉碎……

　　企业兴衰是市场竞争法则的必然，但仍可用今天更加理智的眼光看待其中的规律：与其说是企业的盲目慷慨“垒”起了媒体广告招标的“金字塔”，倒不如说是媒体的某些不正确导向诱使了企业的盲目。

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