曲士博 曾火伦

　　备受关注的第十四届亚运会已在韩国釜山胜利落下帷幕，中国体育代表团以骄人的战绩牢牢占据了亚洲体育的头把交椅。但是，在体育健儿丰收金牌的同时，国内的商家们却输掉了亚运会这炙手可热的市场。

　　亚运期间，无论是各大比赛场馆，还是运动员驻地，到处充斥着韩国国内各大厂商的品牌宣传广告。其中最为引人注目的是韩国三星集团。据悉，三星集团为亚运会提供了价值300万美元的视听、家用电器和无线通讯设备，赛场内外也随处可见标有“S∧MSUNG”的广告牌，进一步增强了三星品牌在体育营销项目中的形象。与之形成鲜明对比的是，国内大多数企业却似乎对体育盛会带来的巨大的广告商机无动于衷。

　　其实，早在韩日世界杯结束时就有人为中国企业广告战略的得失做了总结：中国广告最大的失误在于对广告受众群体的界定——其实最大的商机并不是已经长时间受到国内广告轮番轰炸的中国观众，而是难的一见的流动在日韩的二三百万外国游客，这些人才是我们的广告应该重点吸引的对象。能够这样大规模集中地向他们展示我们广告的机会非常难得，然而国内大多数商家都未能把握住机会，令人惋惜地丢掉了原本乐观的广告市场。对于本次亚运会，许多国内企业又以人家是东道主作为挡箭牌，放弃了海外市场的争夺，使本应该百花齐放的广告竞争到头来成了韩商的一枝独秀。

　　“老鼠拉木锨——大头在后边”2008年的北京奥运应该是中国商家积蓄已久的商业能量的总爆发。届时商业广告的受众范围就不仅仅局限于国内消费者了。举世关注的奥运会将成为国内商家向世界展示形象的大舞台，吸引住世界的目光，无疑将给广大商家带来无限的商机。到目前为止，已经有可口可乐、柯达、松下等7家国外公司赞助2008年北京奥运会了，他们跑在了众多国内厂商前面，其领先于人的不仅仅是时间、商业运作理念，更重要的是炙手可热的市场。正是看到了这一点，李宁公司在成为中国奥林匹克委员会合作伙伴后提出了“迸发潜能，为我们六年后的运动圣火增添光芒”的口号。其广告水准已经向世界级看齐，其宣传对象也开始转向国际市场，用他们的广告语来讲——让一切皆有可能，让广告穿越国界。这种对广告宣传的提前量恰到好处地拿捏是一种营销的艺术，更是一种经营的境界，为国内其他厂商作了榜样。

　　一错再错折射出的是对于竞争焦点的认识不清，究竟应该是产品的质量，还是服务水平，还是经营者的大局观和思路。竞争焦点的层次决定了竞争的层次，竞争的层次决定了竞争的结果，低层次的竞争只能产生低层次的收益。中国企业想要与国外知名大公司比拼，在竞争激烈的国际市场上占有一席之地，就必须打好广告战，提高竞争层次。尤其在我国已经加入WTO的大环境下，把握好商机则赢得市场，反之，则必然输掉市场。

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