作者：葛丰

　　动辄创下广告招标天价的央视终于为自己做了一次堪称拙劣的广告：类似甲A进球集锦之类节目的背景音乐，配上“爱拼才会赢”的煽动性口号，画面上是明显经过剪辑拼接而成的踊跃举起的投标牌号，画外音是浑厚的男中音力图平静却又明显中气不足的“中国经济晴雨表”云云的说辞。这一切，让穷极无聊中躺在电视机前的笔者分外想念“味道好极了”般的干脆利落。

　　据说央视为免企业借标王之名无端炒作，宣布今年不再公布中标额排行(好一个肥水不流外人田，充分挖掘潜在价值的主意)。如此这般弄得一干看客无所适从，又说伊利又说蒙牛，素来缺乏数字概念惟独长于“一吕二赵三典韦”之类排行的中国人在混沌中更是把游戏玩了个不亦乐乎，愣是以无与伦比的执着选定了自己的标王。

　　以“焦点访谈”、“实话实说”等栏目而在百姓心目中享有“秉笔写丹书”般崇高声誉的央视玩起了笔墨游戏。因为孔府、因为秦池、因为爱多，今年央视策略性地谈行业不谈企业，谈市场不谈经营，谈宏观不谈微观，总而言之“闻诛一夫纣矣，未闻诛君也”。

　　看看赵赫难掩心头之喜又一脸义正词严的神态，可以断定他嘴里的“晴雨表”实则有晴无雨，早已成了“芝麻开门”般的魔咒，道理很简单，因为去年的标王“国产手机今年一举夺下了国内市场的半壁江山”。

　　笔者不明白，为什么素来人才济济的央视会在自己的“得意之作”上表现出如此无可救药的逻辑混乱？一方面，白酒行业、VCD行业、家电行业，堪与“胡润的魔咒”相比肩的央视广告排行榜即便以统计方式观之亦属乏善可陈，另一方面，夺下国内市场半壁江山的国产手机厂家的“成功”绝对令人齿冷。

　　作为手机贴牌生产的大国，中国在世界经济论坛新近公布的全球竞争力报告中的排名已经由去年的第38位下滑至今年的第44位，而几乎只有诺基亚这样一家“拿得出手”的企业的小国芬兰，却能在美国之前雄踞排行榜首位。为此，有学者惊呼，中国在几乎所有的产业都已丧失了原创力。虽说话可能过重，但又确实道出了中国企业乃至发展中的中国难以回避的尴尬。

　　现在轮到了乳品行业了。因为两三个亿的砸入，估计明年大家会频繁看到“天苍苍，野茫茫，风吹草低见‘奶牛’”的电视画面。而作为观众，初通“羊毛出在羊身上”之类浅显的经济学原理的笔者却只能在看电视时改喝几听啤酒，并在早餐时无可奈何地喝上少许的牛奶。

　　这其实又是莫名其妙的逻辑混乱。多少人在谈中国的人均用奶量多少，美国的人均用奶量多少，由此得出结论中国的乳品企业大有发展前途、利润空间。而在此大前提下，笔者更是听到了莫名其妙般将蒙牛、伊利的竞相举牌比作了可口可乐和百事可乐百年角逐的荒唐论调。

　　一个近乎悲哀的判断是，伴随着中国在“世界工厂”道路上的大步迈进，发达国家却在几乎所有的低端产品市场全线退缩，而在此过程中，我们却总是在自觉或不自觉地进行着自我满足式的偷换概念。譬如说电视机，作为该产品的第一生产大国，我们在高端市场究竟占有怎样的份额？再譬如说计算机，仅广东一省，他所生产的电脑主板、磁头、键盘、驱动器、显示器、扫描仪即已占到目前国际市场上75%的份额，而利润呢？大部分落入了微软和英特尔的腰包。

　　从电视上看到，伊利经和蒙牛一番激烈争夺终于夺取央视某时段广告后，其总裁激动地宣称“我们始终要做业内的第一”，对此明显符合央视取舍标准的画面，笔者实在想不明白，该总裁又会如何看待雀巢年逾100亿美元的销售额。

　　李嘉图的比较优势理论在产能普遍过剩的今天实则已经失去往日的光芒，摆在低端产品、无差异产品面前的道路只有两条：要么创新，要么在残酷的价格战中相互消耗。以此观之，中国的乳品企业在大把烧钱的同时，实则却在饮鸩止渴。

　　这里不能不提一下菲利浦·科特勒的营销管理理论。他认为，“营销就是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”而“营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。”

　　话虽不多，但对于普遍将营销等同为广告的中国企业家来说，如此定义怎不令人振聋发聩？

　　更有甚者，营销学界另一巨擘迈克·特劳特在其《精灵的智慧》一书中提出了“差异竞争力”的概念，吾师王方华教授对此的点评是“可口可乐和百事可乐斗得死去活来，但是斗得生趣盎然……它的招数之多，谋略之奇，集中到一点就是差异化。”反观中国的乳业巨头，除了在央视广告招标现场一力争胜，却又有甚谋略可言？

　　而笔者所看到更极端的评论是，央视在攫取企业大量现金流的同时，实则却在诱导企业用明天豪赌今天。对此可惜的是，我们确实至今未能看到成功的先例以及可预见的成功的后来者，包括每天“开进央视一台桑塔纳，而开出央视的却是一台奥迪车”的秦池酒厂。

　　其实说到底，作为东方文明未必入流的传承者，笔者并未见得就有多少理性思维可供大众瞻仰。故而就央视今年的招标情况来说，笔者脑海中挥之不去的印象是，草原上无拘无束的奶牛，它们的奶，而后是血，正在源源不断流向中国最成功的传媒营销方略实施者———中央电视台，而它们的主人，还在悠然地吹着口哨，等着草原上升起不落的太阳。

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