李如虹
在日本拥有68%市场占有率的麦当劳，是最大的汉堡包连锁店，但近3年的业绩却持续下滑。反而第二大的Mos
Burger，却逆势成长，现据17%市场占有率，近年营业额以4％～10％的速度增长。
MosBurger在过去3年积极转型，第二代领导人樱田厚透露，公司曾经在1993年以前，以惊人的速度扩
展版图，但急速扩张的后果，却令员工工作怠慢，业绩呈现衰退。他认为只有将MosBurger重新定位，才能提供更好
的商品及服务：
1.重新定位：过往快餐店与消闲餐厅，各自定位清晰；至于MosBurger则以“FastCasualRe
staurant”这种介乎于两类餐厅之间的新业务形态作新定位，强调“slowlife、slowenjoy”的新
理念，让顾客可以在休闲的气氛下享受快餐食物。
2.新管理模式“HDCS”：MosBurger认为能抓紧顾客的心，首要元素是服务，于是打出“HDCS”
的新旗帜：殷勤(Hospitality)、美味(Delicious)、干净(Clean)与速度(Speed)。
3.打亲切牌：传统汉堡包店是自助式服务，但在MosBurger内，顾客在点完食物后，会有专人服务，而服
务员的服务态度一定要像“邻居般亲切”。此策略很快受到认同，在日本“最受女性欢迎的企业调查”中，MosBurge
r跃居12名，将当地星巴克、肯德基等品牌远远抛后。
4.增设电话预订服务：针对顾客经常要排队的问题，增加电话订餐服务。可通过各分店的电话预先订购食物，并预
约时间到店内取，便能快捷带走食物。
5.组策略联盟：MosBurger在日本逾1,400间店，为了强化公司的外卖网络，其中60间店，与当地
“草莓粟米薄饼店”组成结盟伙伴，借助对方的外卖团队，提供500公尺内的外卖服务，让顾客能随时享受MosBurg
er独有的米汉堡。
6.创新食物：为了针对上班族多元化口味的要求，在午餐时段，推出地道风味的创新汉堡包，包括咖喱口味的“北
海道男爵可乐堡”，以及将炒面做汉堡包馅料的“大阪炒面堡”等。公司亦将这些特色汉堡推至海外市场，如台湾地区和新加
坡等地。
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