两霸主“圈占”国内楼宇电视广告 | ||||||||
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| http://www.sina.com.cn 2005年01月20日03:08 北京晨报 | ||||||||
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2003年1月到5月，上海70多个高级写字楼的电梯里，陆续多出了一个17英寸的液晶电视，滚动播放着名车、豪宅、金融服务及休闲娱乐信息，“楼宇电视”首次以一个陌生的面孔出现在中国白领的视野中，到2004年底，全国已有超过3万栋高中档商务楼被圈进了“楼宇电视宣传网”，年广告销售额突破了6亿元人民币。本报记者日前对京城的“楼宇电视”展开调查。楼宇广告之普及多数白领经常观看
楼宇电视已涌进北京80％的高中档写字楼，并以熟悉的面孔和陌生的概念影响着京城白领。 “这就叫楼宇电视？里面播的广告都挺好看的。天天上下班都会同它打个照面，有时候一天就能见上四五次。我现在最想换的就是这款手机。”在鹏润大厦一楼的大堂电梯口，黄琴小姐指着正在播放的一个手机广告对记者说。她每天等候电梯的时候，都会观看电梯旁的液晶电视。 “什么时候出现的还真没注意。不过看看那些精彩的电影片段，可以调节因紧张工作而带来的烦躁的心情。”在惠普大厦上班的张颢女士，常在吃完午饭后观看“楼宇电视”播放的电影宣传片。 “这不是物业公司装的电视吗？我还跟同事奇怪过呢，怎么装个电视又不放节目，成天放广告……” 记者在京城部分楼宇电梯口的楼宇电视前，对进出的人士进行了随机采访，11个人中只有3个人知道楼宇电视，余下的8人对楼宇电视本身已经很熟悉，但对其概念却是相当的陌生。 为了进一步了解北京楼宇电视的普及程度，记者走访了城区的10家高档写字楼，只有2家没有安装楼宇电视。记者随后走访的5家中档写字楼中，只有一家没装楼宇电视。其中，招商局大厦9台；惠普大厦6台；ＳＯＨＯ现代城6台；东环广场12台…… 楼宇电视广告似乎一夜工夫就涌进了北京高中档写字楼，以熟悉的面孔和陌生的概念悄然出现在京城白领们的视野中。 据京城一家权威调查机构针对楼宇电视的调查，除了低档写字楼外，京城的高中档写字楼已经有80％安装了楼宇电视。甲级写字楼的安装率甚至远远超过了这一比例。楼宇广告之市场未来市场可达400亿元 未来楼宇广告的市场空间将达到300亿至400亿元，而全国的楼宇电视主要归属于两家传媒公司。 “确实有不少人起初会认为这些液晶电视是物业公司安装的，但随着楼宇电视的普及和宣传力度的加大，这一概念会为大众所熟悉的。”针对白领们对“楼宇电视”概念的陌生，身为国内楼宇电视主力军的分众传媒公司ＣＥＯ江南春如此告诉记者。 目前，楼宇电视主要分布在北京、上海、广州和深圳四个城市。广告客户主要由高品位的商业广告、娱乐信息及社会公益宣传广告组成。排在前面的行业主要有：电信、银行、手机、汽车、化妆品和日用品，其中电信、手机和汽车广告占了总量的10％左右。 这些遍布各大高中档写字楼的楼宇电视构成了一种新兴的传媒——楼宇电视宣传网，因其主要是针对出入高中档写字楼的高收入、高学历、高消费人群，受众面很小，因此规范的说法应该是分众传媒或小众传媒。目前，全国的楼宇电视主要都归属于两家传媒公司：分众传媒中国控股有限公司和上海聚众传媒公司。其他经营楼宇电视的公司规模都比较小。 根据2003年11月份的一项市场调研显示，每个消费者花在家里的时间是12个小时，所赢得的媒体购买总额为500亿；花在户外的有效时间是2个小时，赢得的购买总量为100个亿；依次测算，花在办公室的8个小时时间内，未来楼宇广告的市场空间将达到300亿至400亿元。未来3至5年内，中国楼宇液晶电视传播网的市场规模有望做到15亿至20亿元。楼宇广告之烦恼一个楼要两月才搞定 要通过大楼的保安和前台这一关都不容易，更别提见到物业经理了，有时候一个大楼需要一两个月才能搞定。 据聚众传媒公关总监Ｊｅｎｎｙ称，楼宇广告客户多是通过广告公司的代理，较少和厂商客户直接谈判。随着网络的扩大和认知度的提高，70％的广告客户逐渐开始有试试看的心态。他们在谈判中经常碰到这样情况：一家很牛的厂家产品，经过几次谈判都不愿投放楼宇广告。但某天，这个厂家会主动找上门，因为他们在楼宇电视网中看见了竞争对手的广告。 除了广告客户外，同楼宇物业管理公司的谈判（业内称“洗楼”）是楼宇电视网必经的一个关键点。 楼宇电视传媒公司一般是通过支付物业管理公司租金的形式，在大楼的电梯口、停车场等位置安放其液晶广告屏。年租金从200元到两万元不等，一般档次越高的楼宇租金越高。 在发展初期，“洗楼”还是挺难的，通过大楼的保安和前台这一关都不容易，更别提见到物业经理了。即使见到物业经理，在谈判中，还存在着对于租金价格的争执，对于某些附加条款的谈判等。比如某些大楼会要求禁播其竞争对手的广告，或者要求必须帮助该大楼做宣传等，有时一个大楼需要一两个月才能搞定。同行间的竞争更加大了租金成本和洗楼难度，因为谁占有的高中档商业楼数量越多，就能在未来的竞争市场中占据绝对优势。楼宇广告之投资国际知名财团支撑扩张 两家公司的总体投入已达到3亿到4亿元。这些资金都来源于国际知名财团或投资公司。 要在全国形成具有绝对优势地位的宣传网络，就必须在第一时间尽可能地多占据高中档商业楼宇，每月要在全国新增两三千栋楼宇。记者算了算，平均一栋按两个液晶电视计算，至少需要投入5000万元人民币。目前，分众传媒在全国38个城市“拥有”15000栋大厦；聚众传媒目前在全国40个城市“拥有”了10000栋楼宇。也就是说，楼宇电视宣传网需要庞大的资金作为后盾，否则阵线还没拉开，就已经弹尽粮绝了。 记者从两家公司负责人口中了解到，两家公司的总体投入已达到3亿到4亿元。这些资金都来源于国际知名财团或投资公司。 高投入决定了楼宇电视宣传网的高回报。江南春称，分众传媒仅2004年12月的销售收入就已达到了4000万元人民币。聚众公司负责人虞锋告诉记者，聚众传媒2004年全年的销售收入达到了2亿元人民币。楼宇广告之技术单机运作防黑客 楼宇电视的内容以播放广告为主，每12分钟循环一次，每天多频次播放，每个广告时长约30秒。多采用ＤＶＤ播放，一周更换一次光盘。据Ｊｅｎｎｙ介绍，一般为商业楼宇度身设计的是超薄3．2厘米、17英寸的多功能、高清晰液晶电视一体机，采用ＤＶＤＭＰＥＧ2制式高品质输出和可调节式双音响设计。平时不需要专人照看，楼宇电视从8时到20时自动定时启动与停止，每天60次自动循环播放，并配备无线同步追踪技术，以确保互相之间的同步运行。据江南春介绍，为了保证安全和防止黑客恶意攻击，分众传媒的楼宇电视都是不直接联网的，采用单机独立，并且每台电视都设立有单独的人工开启密码，不知道密码就无法开启。楼宇广告之空白境外公司成“壁垒” 目前，京城还是有一些高档写字楼没有装楼宇电视。对此，江南春说：“这样的楼宇主要是由境外物业公司管理。首先，因为他们没有楼宇电视的概念，再说，他们也不在乎这点租金。这也是在洗楼谈判中遭遇到阻碍的主要原因之一。国内物业公司绝大多数都是愿意合作的。”北京安装楼宇电视最多的东环广场银达物业公司市场部经理商竖琴告诉记者：“一般来讲，我们还是愿意同这些楼宇电视宣传网合作的，一是可以产生一部分利润，其次也带动了商场和写字楼的氛围，再说他们所播放的广告也挺适合在我们写字楼办公的人群。”晨报记者刘宏伟文并摄 相关专题：北京晨报聚焦栏目 | ||||||||
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