新民周刊：开往新城的地铁(3)

　　二号线广告旋律

　　在上海地铁二号线，广告无疑是一道靓丽的都市风景线。二号线的广告文化自成一派，广告点缀的二号线也分外别致。

　　撰稿／金 姬(记者)

　　在电影《2046》里，唯一从2046回来的“木村拓哉”搭乘神秘的列车，处于一个没有风景、没有时间概念的空间内。如果要把这段科幻画面在现实生活中找一个对应，地铁就是可能的答案。

　　和地铁相比，广告显得更古老些，“广而告之”的作用由来已久，如今在地铁这一媒介中散发出更大的魅力。这就像看电视和看电影的区别。前者是在家中，可能受到任何因素的干扰而分心。后者是在电影院，在一片漆黑的环境中，眼前的大屏幕就是观众唯一的看点。所以，往往电影更能打动人心，而电视更多只是一种消遣而已。

　　当然，地铁和电影院毕竟不同。谁会在拥挤、喧闹的环境中欣赏画面？但在上海地铁二号线，广告无疑是一道靓丽的都市风景线。二号线的广告文化自成一派，广告点缀的二号线也分外别致。

　　二号线的独特气质

　　从中山公园到张江高科技园区的地铁二号线自1999年10月建成试通车起，就承载了连接浦西和浦东的重要快速地下交通线的使命。和它一样年轻的还有它的乘客。据北京银海星咨询有限公司的调查显示，二号线的乘客偏年轻化，68%为18-30岁的人群；并且受过良好教育，71.4%地铁乘客教育程度为大专以上。难怪有的中年人感叹：“坐二号线时，感到自己真的老了。”

　　看看二号线的站点，你就会明白它“青春的奥秘”。西端中山公园站处于中山公园商圈中心，然后沿着聚集高档品牌且写字楼出租率超过80%南京西路，途经沪上千年古刹静安寺，穿越位于上海行政文化中心的人民公园，并通过上海最繁忙的闹市地段南京东路，跨越黄浦江至浦东陆家嘴金融中心，最后终止于汇聚IT精英的张江高科技园区。

　　如果说地铁一号线带动了沿线的房地产发展，那么二号线的辐射效应就不仅于此。沿线商业中心的繁荣、写字楼的崛起以及新兴产业的发展，都是它的功劳。据调查，如今地铁二号线乘客的职业以公司企业一般员工为最多；公司企业的管理人员、专业人士(教师、医生、律师等)较上海地铁一号线和轻轨明珠线比例高。其中，月收入在2000-4999元的乘客占45.8%；月收入5000-9000元以上的人群占到24.9%。

　　二号线的乘客群体属于这座城市的收入较高人群，粗略可以归为“白领”一族。在上海目前的交通环境下，即便是有车一族在上下班高峰期也可能寸步难行。因此，便捷的地铁成为这部分人的首选交通工具。

　　当广告遇见二号线……

　　在非高峰时段，二号线的乘客通常显得有些怡然自得。或是打开一份报纸，或是听听MP3，或是干脆就让眼睛享受眼前的这份视觉盛宴——广告。2000年底接下二号线广告代理15年的上海地铁通成广告有限公司，见证了广告在二号线的成长发展过程。

　　针对二号线的独特气质，公司一开始就确定了客户走“白领”路线：有创意，概念化的房产、电子、化妆品和个人时尚用品将是地铁二号线锁定的主要目标客户群。通成广告认为，地铁这样的媒介屏蔽掉了低端客户，所以投放的广告都是比较大型的长期灯箱广告。由于地铁二号线乘客行走匆忙，但消费能力较强，所以公司的广告以“抓眼球”为标准，在上海创造了很多广告神话。

　　在陆家嘴利用激光全息技术推广西门子手机，创下地铁广告融时尚与科技为一体的高峰。而在人民广场的磁悬浮广告也收到绝佳的效果。雅哈这个品牌进入上海市场之初，就是先在地铁二号线做广告，并在沿线高档写字楼和部分商务站点(如石门一路)进行免费派送，使这个品牌的食品很快在上海打开了市场。

　　当2001年至2002年百事广告足球明星、歌星的自动售票机顶胶贴出现在二号线各大站点时，不少乘客和路人在这精美的海报前拍照留念，也有人询问广告公司是否会赠送或出售这款海报。而在沿路各站，足球明星、歌星的海报不断被盗，广告公司几乎无法及时补上新的海报。但这次广告的投放效果极为成功。

　　通成广告公司以客户结构、站内客流和周边环境等因素，把二号线各大站点分级。其中，人民广场、陆家嘴、石门一路、河南中路和中山公园最有广告效应，静安寺等其他站点也有其自身的优势。目前投放地铁二号线的广告主要分为六大类：汽车(6种)、银行(10种)、航空(4种)、保险(6种)、化妆品(17种)和时尚产品(16种)。

　　其中，汽车广告显得尤为引人注目。业内人士都知道，在国外，汽车广告很少会在地铁里投放。自2001年4月大众帕萨特的灯箱广告现身二号线以来，各大汽车品牌纷纷抢滩这块“风水宝地”。如只投二号线的通用汽车，第一次双管齐下(投了二号线和一号线)、第二次只投二号线的福特汽车，以及连续几年投放二号线广告的大众等。

　　地下世界的精彩互动

　　不知从何时起，地铁成为人们又一个“喜欢上海的理由”。地铁文化在其中扮演了重要角色。例如二号线，一些站点的壁画设计也融入了上海的历史，城市的发展和都市时尚等内容。静安寺站的《静安八景》，以静安寺历传八景为主题，将现代与古朴融为一体。中山公园站的《今日交通》，以金属流线象征现代交通，成为今日上海城市交通的一个缩影，整幅壁画气势宏伟开阔。石门一路站的《服饰》，则是一幅以环保材料制成的装饰壁画，它通过造型艺术，反映了都市服饰文化的发展。

　　除此之外，上海最时兴的广告及品牌的存在，成了一些年轻人士感受地铁二号线文化的一个标准。二号线的广告是海派的。走在科技前沿的数码产品，刚上市的休闲零嘴、最新款的汽车和试图叩开上海市场大门的品牌，无论来自何方，都可能汇聚于此，体现这座城市海纳百川的气魄和新颖时尚的风格。地铁中出现的产品广告，可能会影响乘客的购买方向，从而影响到他们的生活方式。

　　因为，二号线乘客中的一大部分是18-25岁的收入较高人群，他们有消费欲望和消费能力，但需要引导。因此，在受众决定广告产品投向的同时，地铁广告也决定了他们的未来。如果不认识二号线内的某样广告商品，你可能会觉得自己有些落伍。如果广告十分赏心悦目，回味无穷，乘客自然而然会想了解广告介绍的商品。

　　办公室文员董小姐一直想买部数码相机，当她坐二号线上下班时，无意中看到了某款小巧玲珑的相机海报，觉得十分符合自己的心意。叶小姐后来就去商店咨询了这款数码相机的有关信息，并最终决定买了下来。广告公司在投放这款广告时，已经考虑到它的受众群体是白领女性，而叶小姐就是其中之一。她的购买行为绝大部分由广告引导。这是一起广告与受众之间互动的典型案例。

　　此外，乘客在二号线的车站、通道和沿电梯的墙壁上不时看到电影新片、大型艺术展览、文化娱乐活动、旅游信息等。这种服务性广告使二号线的人文气息愈加浓烈。-

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