领导者运用传媒的技巧

　　- 秦德君

　　在传媒政治时代，对于领导者来说，媒体是有风险却是高收益的场所。公共行政学家、弗雷德里克森教授在《公共行 政的精神》一书中指出：

　　长期以来，对媒体的有效运用被认为是一种高超的政治技巧。在公共行政的舞台上，

颇具传奇色彩的胡佛曾运用电影 、杂志及早期电视，来引发人们对联邦调查局(FBI)的兴趣；肯尼迪在其任上院议员期间，由于他在议会中独善演讲的个 人魅力而一举成为总统候选人；克林顿周旋于以华盛顿媒体为中心的全美各地刚刚诞生的媒体机构之间，充分运用其脱口秀， 使他在更广泛的意义上赢得了民心，这比电视新闻宣传更有效。

　　无疑，现时代发达的传媒系统为领导者塑造良好的公共形象提供了平台和技术支撑，这使一些有着表演强势和理念的 政治家们，获得了一种形象空间。

　　一份值得玩味的形象监测报告

　　政府形象也是生产力。现在，越来越多的地方领导者开始认识到地区品牌形象建设的重要意义。每年的“两会”是我 国政治经济生活中的大事，已成为展示地区品牌形象、提升区域品牌价值的一个重要舞台。很多省市都在这一时刻展开大规模 的地区形象宣传。《领导决策信息》数据分析课题组选择2004年3月3日至14日全国“两会”这个时段，对此期间在《 人民日报》上进行形象宣传的地区进行了一次监测，从中发现了一些具有借鉴意义的数据资料。

　　案例1：

　　2004年全国两会期间

　　省形象展示监测报告

　　省份分布：

　　山东展示形象比例最高

　　两会期间，地方政府在《人民日报》刊登广告条数共计57条。分省区统计结果显示：刊登广告的地方政府分布相对 集中，省份间差别相当大。数据显示：

　　1、刊登广告的地方政府分布在21个省区市，其中山东省最多，为9条，福建和四川分别以6条和5条分别位居第 二位和第三位。

　　2、来自前六个省份的广告数合计占全部的56%(共32条)。值得注意的是，这其中的浙江和山东两地，浙江的 4条均来自于宁波的一个系列报道，而山东9条中的6条出自青岛。

　　3、与广告投入总数靠前的地区相比，北京地方政府所作的与其城市地位和经济实力不相称。

　　地区分布：

　　中部省区形象宣传总量最少

　　将各地数据按东中西部地区汇总，可发现：

　　1、东部地区共34条，排在第一，远远超过中西部的总和。

　　2、西部地区共13条，居第二位，而中部地区仅有10条，在三大地区中位居末尾。

　　稿件类型分析：

　　西部省区表现出招商引资的热情最高

　　将所有的形象宣传按“城市形象宣传”、“发展战略探索”、“建设成果展示”、“投资环境介绍”四种类型进行粗 略的划分，统计结果显示：

　　1、总结过去成绩是投放广告最主要目的。“建设成果展示”类稿件最多，共计22条，占总数的39%；有关“城 市形象宣传”的稿件相对较多；而“投资环境介绍”类最少，仅占14%。分地区来看，四种类型稿件在东中西部地区的分布 情况也是如此。

　　2、西部地区表现出的招商引资热情最高。从三大地区“投资环境介绍”类稿件占各地合计数的比例来看，西部地区 的比例最高，为23%，超过东部地区的8个百分点，表现出强烈的热情。与此形成鲜明对比的，是中部地区的10篇稿件中 无一涉及招商环境的内容。

　　3、高层重视发展战略，基层注重实际操作。将所有稿件按地方政府的行政级别划分，市(地区)和县(区)两级政 府的比重最大。进一步按不同稿件类型进行整理，则显示：越往高层的政府在发展战略方面的考虑越多，省一级的为67%， 市地一级的为36%，县区一级的为15%；而在关于“投资环境介绍”的相对具体的领域，则是基层更加关注。

　　公共形象需要投资

　　传媒的公共形象建造，作为一种伦理“投资”，它的回报和收益很高。现代社会有眼光的政治家、国务活动家以及各 种层级的领导者，一般都十分注重运用媒体，注重在建构形象上作各种形式的投资。当然，形象投资本身，就意味着形象代价 的付出。

　　案例2：

　　形象代价：阿利耶夫减薪

　　2003年11月11日，新成立的阿塞拜疆政府向议会提交了《2004年度财政预算案》。在这份预算案中，新 任的年轻总统伊利汉姆·阿利耶夫把自己的工资减少了五分之四。阿塞拜疆原先的选举法第209条规定，总统的工资水平与 本国的最低工资成正比变动，月工资应是国内最低月工资的3000倍。后来根据总统本人的要求，阿塞拜疆议会修改了选举 法，规定总统的月工资应为国内最低工资的600倍。选举法修改后，总统的月工资自2003年11月起减至5400美元 。而自2004年1月起，阿塞拜疆国内的最低月工资涨到12美元，总统的月工资也水涨船高地增至7200美元。

　　阿塞拜疆议会人权委员会主席西鲁兹·捷布利兹利称：“议会最终同意总统的这一请求，在政治和道德上都是意义重 大的。阿利耶夫总统的这一决定，是为了体现社会的公平。”

　　虽然阿利耶夫的这种自我减薪，其象征意义大于实际意义，但我们不妨将它视为是一种“形象代价”、一种“形象投 资”，它表明当今的政治家们对良好政治人格形象收益的高期待。

　　由于“形象投资”带来高回报，因此很多领导者会盘桓于“形象”策略。有的甚至走到了它本义的反面，如“形象工 程”、“面子工程”、“政绩工程”等一时泛滥，这说明对形象的重视却违背了它应有的伦理原则。

　　公共人物应警惕媒体“挖粪”

　　人们期待通过公共舞台上形象的建造带来高回报，却很少关注其收益背后的高风险。大部分公共人物表现的是他们的 单一特点，这种特点所吸引受众群体的效能是有限的。一旦公众的印象定位确定，可以变化或者重塑的机会就相对减少。这对 于某些人或许有利，但对另外一些人来说，则可能是一种巨大代价。对个人素质限制条件较多的人物来说，个人成为公共人物 将很大程度上约束所在组织的发展空间，并因个人的失误而牵累组织和品牌的形象。按“木桶理论”来解释，一个组织的“水 位”的高低，决定于这个组织的领导者那块“木板”的长短。

　　在受众和新闻传媒界中，存在着浓厚的针对公共人物的“挖粪”兴趣。这种兴趣与传媒追求新奇、追求受众吸引力、 追求可读性的“天然”冲动相结合，搜寻与被美化了的公共人物相反的材料，便是理所当然。它不仅具有社会心理上的刺激性 ，提供人们茶前饭余的消遣，同时，也符合与公共人物具有竞争和对立心态者的利益。

　　2004年2月23日，英国《太阳报》在显著位置刊登了查尔斯王储的“最新恋情”，说他不但背叛了已故王妃戴 安娜，也背叛了相恋十多年的伴侣卡米拉，转而投入另一位侯爵夫人———安东尼娅·杜罗的怀抱。据查尔斯的贴身侍从透露 ，查尔斯王储听到关于自己的这一绯闻后，先是惊恐沮丧，尔后变得怒不可遏，不停地抱怨：“为什么绯闻总是缠上我？”

　　美国2004年大选中曾一路凯歌高奏的马萨诸塞州民主党参议员约翰·克里，在这年的“情人节”被网络媒体曝出 他与“新莱温斯基”亚历克斯·波勒的“性丑闻”。曝出这一新闻的“德拉吉报道”新闻网站声称自己捅出克里的“绯闻”后 ，一时间点击量超过1500万，它“成了千万个美国家庭饭桌上和媒体工作场所中的最热门话题”。这多少表明了公众对公 共人物的“挖粪”心理。而对公共人物过度的美化，以及低素质公共人物的“故作姿态”，也使他们的人格和能力缺陷易于暴 露或不为人所包容。公共人物远比非公共人物易受攻击。

　　作好“过期威胁”的心理准备

　　正如对于任何事物的时尚兴趣一样，社会大众对于公共人物的口味和兴趣，也在不断变换。美国每四年一度总统大选 ，与其说是对更好国家领袖的一种选择，莫如说是“公众口味”的一次“换新”。公共人物在获得人们拥戴、赞誉的同时，还 得忍受人们的另一面，诸如健忘、势利和冷漠之类，必须作好充足的心理准备，以应对反差极大的冷落场景。

　　据英国《泰晤士报》报道，英国前首相撒切尔夫人“早已被人抛弃和遗忘”，2003年10月，在她77岁生日时 ，这位昔日的“铁娘子”只收到四张贺卡。报道说，这位现年并不算很老的前女首相，“现在面容消瘦，不成样子。她的身体 和经济状况使她女儿忧心忡忡”，一个人“终日形影相吊”，孤苦零丁，闷愁潦倒，晚境十分可怜。

　　其实，任何公共人物都可能面临这一幕。许多非常“自我”的公共人物，对于“过期威胁”准备并不足。这种情况， 在自恃拥有的一些资源(如财富和权力)不会被轻易动摇的公共人物中尤甚。-

　　(作者单位：中共上海市委办公厅)

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