医药保健品出路在哪里？

　　内蒙古晨报报道(记者 高宏)由国家食品药品监督管理局制定的《保健食品广告审查暂行规定》7月1日起正式实施，该规定从17个方面规定了保健食品广告中不得出现的内容，广告未经审查不得发布。

　　规定对医药保健食品行业的营销有深远的影响。

　　如何营销？出路何在？规定实施1个月了，在政府严管下的市场什么样？

　　消费者：任何产品，品质说了算。

　　几年前，当“保健品”出现在市场上的时候，许多消费者对它还很陌生，对广告中神乎其神的功能有所质疑。

　　如今，保健品行业有了合法的地位，政府又要严管，规范日渐成熟的市场，直接受益者就是消费者。

　　其实，对于多数的消费者来说，保健品还是一个比较陌生的概念，有的一提到保健品就直接和药品想到了一块，但在所有的消费者看来，无论是保健品还是药品，真正能起到调解身体健康的，就是好产品。

　　前不久，记者在采访“怪病纠缠11岁女孩10年”的新闻时，许多搞保健品的都愿为呼市这个小女孩提供他们的产品，并口头承诺会达到如何的效果。

　　药都可以试着吃，作为保健品人们为什么会敬而远之？在采访时，许多消费者认为，真正了解保健品的，也许只有厂家经销商，消费者只是从广告中去认识、了解它，但近乎完美的广告宣传，又使消费者望而却步。

　　被怪病纠缠了10年的小女孩的家长告诉记者，以前也有人推荐过保健品，但吃后几乎看不出任何效果，吃不吃一个样，如果能起到一丝作用，谁都会接受这种产品。不管是药品还是保健品，能有效改变身体状况，不用太多的宣传，受益者就是最好的广告。

　　★市场，一夜暴富的时代过了

　　保健品行业是个成长比较迅速，竞争比较激烈的行业。

　　一位多年经营保健品的张经理告诉记者，保健品市场虽然出现的时间不长，但已经经过了一个“闪电”的时期，当初刚刚出现的产品，凭借广告，就可赚到钱。

　　几年前的“三株”、“红桃K”、“太阳神”等产品一哄而上，广告如火如荼。“三株神话”鼎盛时期，年销售额70亿元，其广告宣传更是海陆空全方位出击，甚至连农村猪圈的墙上都是三株的广告。

　　但市场发展的过程中，企业和产品绝大部分没有逃过“五年期”的死亡线，即使是一些知名的企业及产品，也是“你方唱罢我登场”，“各领风骚三五年”。许多企业和产品都“生命周期短”。

　　张经理认为，企业的生命在于产品的质量，这样的道理谁都明白，但在保健品行业，先期的成长期，一切都变得本末倒置，保健品“有名而无誉”。其实就是一个“泡沫”经营的特点。一时陷入了靠高广告投放来轰炸消费者腰包的怪圈。

　　如今，市场逐步规范，政府监管力度的加大，靠轰炸式广告和极具诱惑力的广告词来占领市场的方法已经不能取得消费者的“信任”。新《规定》的实施，会促使企业提高产品质量，营销创新。“非广告式营销”必将成为保健品时代的“第一模式”。

　　★《规定》规范了市场

　　《保健食品广告审查暂行规定》从17个方面规定了保健食品广告中不得出现的内容：含有表示产品功效的断言或者保证，含有使用该产品能够获得健康的表述，用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述；以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明，宣称产品为祖传秘方，含有无效退款，保险公司保险等内容的，声称或者暗示保健品为正常生活或者治疗病症必需等。

　　张经理认为，新《规定》的出台，进一步推动广大营销者在做保健品时切勿陷入广告陷阱，而考虑更多的“非广告模式”。保健食品行业相关的管理部门在管理及执法时将有章可循，并且在功能、生产、审批等方面提高要求。新《规定》的颁布，在一定意义上将一些企业短线作业的保健品圈钱之路一一堵死。

　　新《规定》的实施表明，从生产到广告审批严管起来，整个保健品市场将日趋规范。

　　张经理认为，在新《规定》下，会有少数企业闯在前面，寻营销出路，广告严了，要想提高销售量，只有提高品质，这就促使保健品市场完善、规范起来。

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