我国对外文化贸易逆差之二:海外演出瓶颈在何处

　　对外演出：免费午餐送到何时

　　《环球》杂志记者/夏海淑

　　5月28日是中国京剧团启程回国的日子。此前20天内，他们在伦敦等地连续演出了13场，“演出太成功了！但凡有点名气的英国媒体都做了重点报道，很多媒体的评价是‘五星’

——满分！”中国驻英国使馆文化处的徐彤不无兴奋地告诉《环球》杂志记者。

　　然而在国内，这是一次几乎没人注意的演出。在人们印象里，“某某演出在国外获得圆满成功”是太过理所应当的事。很少有人知道，我们在国外的演出多数还是以文化交流为目的的“免费午餐”，所谓成功也往往局限在华人圈内。

　　像中国京剧团这样引起英国主流媒体广泛重视的纯商业演出，用“空前”来形容并不过分。

　　正如文化部外联局国际文化经济处的负责人所说，“我国是文化产品出口弱国。”在对外文化演出的诸多方面，我们都不难读出这个“弱”字。

　　杂技：《龙狮》与“中国制造”

　　在我国对外演出的所有文化产品中，哪种最重要？哪种最有商业开发潜力？

　　答案是：杂技。

　　据驻外使馆和中国对外演出总公司的统计，在数量上，杂技占据了我国所有对外演出项目的30%以上，中国目前和英国与北美地区签订了长期合同的7个演出项目，全部是杂技；在经济效益上，其他艺术种类海外商演取得的票房更是“连杂技的零头都不到”。

　　1999年，加拿大的太阳马戏团与成都战旗杂技团合作，推出了以中国杂技为主的大型现代综艺节目《龙狮》。6年来，节目在世界各地巡回演出，取得了巨大成功，观众接近400万人次。《龙狮》还获得了2001年第53届美国电视艾美奖的最佳表演等三项大奖，是目前为止中国对外演出中最成功的项目。

　　作为引导海外演出的“龙头老大”，中国对外演出总公司也把杂技当成打开海外市场的突破口。从90年代末开始，公司先后打造了《东方》《少林雄风》《太极时空》等4台杂技舞台剧，均在海外市场上取得了相当好的回报。其中，《少林雄风》在海外演出已近300场，售票30余万张。

　　“我们公司做的节目，还没有不成功的。”在接受《环球》杂志记者采访时，中演公司总经理张宇信心十足地说。

　　不过，其他公司似乎就没有这么幸运了。近年来，不少对海外市场不甚了解的演出商也想从杂技市场分一杯羹，成功的却极少。例如2003年，一位姓刘的华侨曾安排安徽杂技团到英国巡演，结果演出几天后就因拖欠费用等问题出现矛盾，最后合作彻底失败。

　　张宇也承认：“中国杂技高、中、低档的都在往外派，但真正有影响的不过是《龙狮》和《少林雄风》这几台。而且就是《龙狮》，中国的杂技团只是提供了一个好底子，节目的创编都是太阳马戏团的，节目也属于太阳。”

　　这就解释了此前记者了解到的一个情况：在《龙狮》的宣传海报上，根本见不到“中国”字样。

　　那么，什么样的演出才会打出“中国杂技”的旗号呢？一位在伦敦工作的朋友告诉记者：在英国，除了文化交流项目外，那种在全英各地巡演、有中国杂技团参加的“大篷车”马戏团，喜欢在他们的海报上打上“中国杂技”——而且常常是把所有来自中国的杂技团都冠上“中国国家杂技团”的名字！

　　戏剧：“光靠市场不行”

　　张宇介绍说，在中国对外演出的各大类别中，排名第一的自然是杂技，第二就应该是以京剧为代表的戏剧节目。

　　近年来，中国京剧团在海外商演方面取得的成就尤为引人注目。

　　据该团负责演出业务的周小姐介绍，京剧团一般每年出国演出在10次左右，最近几年的演出有两个显著的变化，一是商业演出代替文化交流，成为了剧团海外演出的主要形式；二是在欧洲国家的演出次数超过了亚洲国家，而且观众反应非常好。

　　“欧洲观众的素质非常高，他们的欣赏已不是停留在看热闹的阶段了，我们这次去英国，演的都是《白蛇传》《打金枝》这样的大戏，他们照样很喜欢。”

　　徐彤则认为，在观众文化素质和演出本身的高水平外，这次京剧团在英国取得成功还有两个重要因素：首先是中英两国关系升温和中国自身的快速发展，让英国普通民众对中国文化产生了浓厚的兴趣；另一个原因则是，这次演出是由英国最大的古典音乐经纪公司Askonas Holt全程运作的，前期宣传做得很到位，引起了主流媒体的广泛关注。

　　中国京剧团的相关负责人还告诉《环球》杂志记者：他们并不喜欢文化交流这种演出形式，演出效果和经济效益都不好；由国外演出经纪公司和中演公司运作的商演，两方面都要好得多。

　　在中央芭蕾舞团副团长黄民暄那里，记者也听到了类似的说法：中芭的《大红灯笼高高挂》已经在海外演出了100多场，商业演出的效果明显好于文化交流。

　　然而，如果把眼光扩展到整个的戏剧海外演出市场上，情况就不是那么乐观了。中国艺术研究院话剧研究所所长刘彦君认为：从整体上看，中国戏剧，尤其是话剧，“走出去”的机会并不多。因为从商业运作的角度来看，戏剧跑到海外去演出成本太高，凭几场演出要收回成本是很困难的事情。

　　就拿这次京剧团的英国演出来说，文化部拨款了20万人民币，一家英国金融公司又赞助了2万英镑，剧团这才得以顺利成行——但这样的待遇，并不是普通戏剧演出团体能够争取到的。

　　“戏剧是高投入的文化产品，要想‘走出去’，光靠市场不行，不走市场也不行。”

　　刘彦君还认为，比起开发海外市场来，培育国内市场或许是更为重要的事情。在今年4月的北京戏剧国际演出季上，她作为艺术委员会成员参加了对申请项目的评审，“演出季以国内剧目为主，大力培养本土戏剧精品，是一种很好的做法”。

　　音乐：民族的等于免费的？

　　“中国音乐在海外演出情况好不好？我只说一件事，我在国外使馆的朋友曾告诉我，他最头疼的事情就是在我们的音乐会前到处给人送门票！”谈到音乐的海外市场，中央音乐学院的一名老师直言不讳地对《环球》杂志记者说。

　　中国爱乐乐团业务部主任王晋福的一番话似乎可以从侧面证明这位老师的评价：

　　“我们最近在欧美巡演，最让华人观众感动的是，在音乐厅里，满场黄头发蓝眼睛的观众为台上黑头发黑眼睛的演奏者长时间起立鼓掌。”

　　“感动”自然是因为少见，是因为在通常情况下，为黑头发黑眼睛的演奏者鼓掌的，是黑头发黑眼睛的观众。否则，由美国哥伦比亚公司运作的爱乐北美地区的巡演又何以成为“中国交响乐团乃至文艺团体为数不多的在西方主流社会取得成功的例子”？

　　中国驻奥地利使馆文化处的王萌先生告诉《环球》杂志记者：在维也纳，每年大约都有十几场中国的音乐会，以民乐演出为主。

　　由于维也纳观众音乐素养极高，对异国风味的音乐也很感兴趣，这些中国的民乐音乐会还是能吸引不少当地观众。不过，由于操作手法的不同，其演出效果也会有相当的差距。

　　“一般来说，有奥地利演出公司参与合作的音乐会，效果会好些，因为奥地利的公司更了解本地观众，能选择更合适的节目，在宣传上也更到位。”

　　但我们必须看到的是，即使是在音乐之都，真正具有影响力的中国音乐会依然是那些不售门票的文化交流项目，如1998年开始在每年农历春节前后推出的“中国新春音乐会”。

　　那么，在维也纳有没有能引起主流社会追捧的商业演出呢？当然有。王萌介绍说，“打明星牌的商业演出效果会很好，像6月8号开始的郎朗演奏会，门票一两个月前就卖光了。”

　　比较乐观地看，郎朗的钢琴演奏会，最后总会弹上一两支中国的传统民乐曲目。

　　海外演出，瓶颈在哪里？

　　其实，无论是音乐、舞蹈或戏剧，如果单从引进和派出的艺术团队数目来看，中国演出市场的 “收支”还是平衡的。

　　中演公司向《环球》杂志提供了这样一组数据：2002～2004年，中演公司共接待艺术团198批，6646人次；派出艺术团223批、5466人次。北京市文化局的数据是：2004年北京派出61批演出团体、658人次；引进83批演出团体， 1190人次。“进出口”数目大致相当。

　　但如果考虑到引进演出几乎全部是商演，而中国派出的队伍多是“友情演出”，就算是商演，出场费也往往只有引进的同级别团体的1/10，我们就很难对目前的状况感到乐观了。

　　对于海外演出数量和收益的极大失衡，政府部门并非没有察觉。今年年初，一纸《文化部关于促进商业演出展览文化产品出口的通知》下发到了各个文艺演出团体手中。其中关于提高文化贸易在对外文化工作中的地位、鼓励文艺团体在参加派出交流活动后就近进行商业演出等政策，被一些演出团体形容为“雪中送炭”。

　　6月中旬，首批《国家商业演出展览文化产品出口指导目录》出台，名列其中的《云南映象》《少林雄风》等10个项目，以后出国展演时将由国家负担部分差旅、推广费用。对于相关公司来说，这更是一个实质性“利好”。

　　问题是，有了重视商业演出的政策鼓励、资金扶持，中国对外演出的局面就能扭转吗？

　　张宇认为，问题并不是如此简单。从某种程度上来说，中国目前最缺乏的，并不是高水平的演出队伍或产品，而是像太阳马戏团这样优秀的文化贸易公司。

　　以《龙狮》为例，目前太阳马戏团每年安排的演出在350场以上，每场票房在10～20万美元之间，而战旗杂技团每年拿到的演出费却只有60多万美元。为什么合作双方收益差距如此巨大？

　　张宇为记者算了这样一笔账：首先，太阳团投入《龙狮》的前期费用达到2000万美元，承担了巨大的投资风险；其次太阳团有世界一流的编导队伍，这种艺术创作力量我们无法比拟；最后也是最重要的一点是，太阳团掌握着商业演出最关键的环节——渠道。

　　正是因为掌握了流通渠道，太阳马戏团可以在任何一个城市首演前3个月前就开始运作，到演出开始的时候，它已经把当地政界、媒体方方面面都“做平”了，把前几十场的票都卖完了；而我们就算做同样的演出，成功率也不会太高。在这样的情况下，我们凭什么和对方讨价还价？

　　“我们不得不承认，这就是差距。”张宇说。

　　《大河之舞》的启示

　　怎样才能让中国的文化演出产品真正地“走出去”？怎样才能改变我们在文化演出市场上的弱势地位？

　　张宇的观点是，我们有三方面的工作要做。

　　首先是要重视文化市场上的流通环节，“按照马克思主义理论，生产和流通是一个完整的循环过程。没有流通的生产不是生产，是积压，我们现在大量的文艺生产就都是积压！

　　“在目前这个阶段，我们的重点要放在流通环节，应该多造一些大的‘供水系统’，培养一些全球性的文化贸易公司，这样才能把我们的文化产品推销出去。”

　　第二，要有适销对路的文化产品，以市场为主导生产出消费者真正喜欢的节目。

　　那么，什么是适销对路的文化产品？张宇认为，《大河之舞》是一个很好的例子。原始的爱尔兰踢踏舞并不是那么好看的，但《大河之舞》对踢踏舞做了艺术性的改编，并把大量的非爱尔兰元素融入其中，是完完全全为走向国际市场做的一个豪华大制作，结果风靡全球。

　　第三，要在前两者的基础上，创造出中国演出的高端产品。

　　“在演出市场上，中低端产品是不可能产生好的经济效益的，只有像《大河之舞》《猫》这样的高端产品，才能为文化演出产业带来高附加值。”

　　在采访前，记者已了解到，中演公司最近的一个大手笔是与上海文广集团、上海马戏城合作，共同投资3000万元人民币打造大型综艺舞台剧《时空之旅》，创作班底是曾制作奥斯卡颁奖晚会的国际团体，市场推广也选择了国际性团队——这或许是张宇“三点意见”的最好注脚。

　　而对于中国对外文化演出市场的未来，外交官徐彤有着更宏观的看法。

　　在提高文化产品质量和选择高水平的中介公司之外，徐彤认为，一个国家的国际形象和实力水平才是决定该国海外演出市场走向的“大气候”。

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