包头零售业黄金周打响“价格战” | |||||||||
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| http://www.sina.com.cn 2005年09月29日15:38 内蒙古晨报 | |||||||||
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内蒙古晨报报道(记者 苗慧) 近年来，商业零售业新兴业态不断现身包头，打破了本土百货垄断市场的格局。在此背景下，即将到来的国庆节，商家们除了传统的“价格战”蓄势待发外，一些品牌企业为了最大化地占据市场份额，开始借绿色、人性化营销提升企业自身的附加值，使这场没有硝烟的战争越发白热化。 ★家电 同利vs国美
打低价招牌是包头国美不变的主题。北京国美包头电器有限公司广宣部副经理赵立君说：“今年国美电器的包销机和特价机全国统一价位下调30%，十一期间为了应对剧增的客流量，现已备货70亿，全国让利7亿，和厂家合作，准备的赠品额度3亿，从200多个厂家现金采购货品30亿，让消费者在此实实在在地享受低价的实惠，购买到一定金额还有赠品。另外，我们在质量上把关，杂牌子不卖，做到让消费者放心购买。同时为了增添节日的气氛，我们邀请了200多个全国知名企业的老总和著名演员孙楠、黄亦、凤凰传奇组合在全国轮番签名售出。” 据说国美进入包头市场前作了充分的市场调研，时间近半年多，赵经理证实了这一传闻。他说：“包头城镇人均收入居全区第一，也高过了全国平均水平；包头农牧民人均收入也是自治区第一；包头商业零售总额不仅是全自治区第一，而且高出第二名二三十亿元；包头是个移民城市，34个民族的人来自全国各省市、自治区，包头人有种对全国知名企业的认同感。所以电器作为一种耐用性质的产品走连锁销售存活率还是有保障的。从市场份额来讲，电器是循环消费，需求永远存在，国美进入包头后，让市场消费容量重新组合，在营销的过程中我们会注重细节、人性化。” 针对国美的优惠政策，同类企业包头同利家电城也使出高招，吸引消费者。同利店的负责人说：“为了以销量巩固市场，充分发挥价格优势，我们承诺：谁价比我低，差价补给你，差额补偿是对顾客利益的最好保证，同时在硝烟弥漫的市场竞争中，信誉是抢占市场的先决条件，同利家电在运营实践中向顾客承诺：不满意可以退货、换货，无须任何理由。买了大件家电的消费者售后不会没人管，因为20年的市场生存经验让同利认识到售后保障是赢得市场不可缺少的条件。”该负责人笑着向记者调侃道。“本土企业在商场中有更多的实战经验，相对于‘外来户’，在知已知彼的商战中更占有优势”。一业内人士评价道：“而全国品牌进入包头后，虽有强大的外援后盾，但理论上难免水土不服，在其调整市场步骤的空档，本地品牌有较大的运筹空间，毕竟在包头土生土长了数十年，老百姓打小就去的地方，去惯就有感情的嘛，但如何依据自身的特点，挖掘市场潜力是每个本地品牌应思索的。” ★百货 包百vs王府井 今年国庆前夕恰逢王府井50周年店庆。期间推出了幸运顾客免费北京游、购物赠送红酒、礼品等促销手段，王府井百货公司的向总说：“在节日的前两三个月，王府井就在做货物储备，同时新购进的70%的主力商品挑选性强、技术性高、附加值大、代表消费时尚、具有前瞻性。力求节日期间引领时尚，给市民们带来耳目一新和惊喜的感觉。进驻包头后重新分配市场是必然，但长久之计是将“蛋糕”越做越大，这就在于挖掘新的消费群。例如我们在情人节首次销售了一种叫“蓝色妖姬”的玫瑰，好奇的人们争相观望，除了年轻人喜欢，没想到的是高层次的老年人也来购买。我们还成功炒作了圣诞节，第一年很平淡，到现在一年比一年火，激起了人们对洋节的消费欲望，我们的营销手法是尊重当地的消费习惯、节假日的特点与新元素有机地结合起来，引导市民消费，满足不同层次的消费需求。” 包百在节日期间有一场古典民乐现场演奏的听觉大餐奉献给包头市民。同时做为百货业态的一种补充，包百时代蓝天超市将在9月29日正式开业，大有要借国庆佳节之东风造势的深意，如此看来，节日期间，钢城市民们又多了一个选择购物的好去处。包头百货的企划部的韩部长说：“传统的打折低价促销我们不愿意总做通过这次古典民乐演奏会立足于本土特色，弘扬传统元素提升自己的市场品味。在现场，顾客可以一边购物一边听到悠扬的曲乐营造一种祥和愉悦的购物氛围当然这种人性化亲情营销无论是对供货商还是消费者，都会渗透在我们日常工作中。” 内蒙古科技大学经济管理学院营销系的副教授郝戎说：“民族元素和本土特色似乎有着千丝万缕的关系，包百的此举措意欲借古乐的船出海，唤起人们的本土情结。包百公司在巨大的市场压力下改变了以往工作效率低下不思进取的惰性，开始被动地积极应对商战，威胁和挑战并存，只有与狼共舞日趋强大才能变成狼。” ★超市 永盛成vs华联 包头华联超市企划部的冯经理说：“我们除了传统的打折降价外，还准备了一些趣味性、休闲性强的游戏，如顾客购物到一定金额，可以凭小票到指定区域，在规定的时间内可以免费拿东西，来华联的顾客可以领到5元的购物票，消费到56元时，便可抵现金5元使用，同时我们也和周边的一些企业联合促销，在这些场所消费可以得到华联的购物票，在华联消费可以亨受他们的优惠政策，这些促销手法不但刺激了消费者的购买欲，还可以烘托节日的喜气。相对而言，北方人更注重传统习俗，节日里购物是习惯性行为，通过多种的人性促销，可以拉近企业和顾客的距离，增加企业的亲和力。” “在华联进入包头市场时，我们的定位是包头人的消费水平有限，但经济发展速度位于全国前列，所以说有着很大的市场潜力，目前华联的发展战略重心从沿海转移向中国内陆，因为在南方城市有国际型的大超市，如沃尔玛、好又多等，在抢占市场份额，零售业的竞争相当的激烈，所以我们在巩固原有市场的同时，避开矛头，在西部城市相对发展的空间会更大。因为华联是上市公司，细节性动作都会影响到股市、股民、股东的利益，所以它的管理流程、制度操作都很严格，这就可能导致在本土市场中遇到突发情况时，少了地方企业的灵活性和机动性，不过集团的优势在于资源整合政策，人力、制度、物流配送都可以互通有无，如员工可以当地招聘，但专业性强的管理人员就可以区域间相互调度，某地商品出现了紧俏也可向其它地区调配，或引进新的供应商。”谈及对包头本土连锁超市永盛成，冯伟向记者引用了一句企业格言：“我们企业有两面镜子，竞争对手和顾客，”他解释：“对手让我们看出自已的差距，顾客真实地反映出我们在营销过程中的不足。只有竞争才有发展，否则企业会停滞不前。” 包头永盛成是包头一家民营企业，从2000年10月创办了第一家门店开始，到现在已有12家门店，3万平方米卖场，3000名员工的队伍和规模。相对于华联的娱乐攻势，永盛成的节日口号则显得相当的主旋律，其基本思路是要“与国同庆，与民同庆”，真有点振臂一挥的味道，而且对购物的捆绑赠品用了一个相当有诱惑的字眼“鸿运国庆，豪礼相赠”，同时还对各店的卖场气氛重新装饰，突出热闹喜庆的气氛。该店的负责人接受记者采访时，显示出了对赢得市场的充分信心，他说：“我们的竞争理念是：‘领先半步，进入无竞争领域；即便进入竞争领域，也要创造无竞争的环境”。“在维护企业营业额的同时，给顾客最实在的利润，是企业在消费最高峰，提出促销口号后所应及时兑现的，”一业内人士认为，“避免利用节日做为营销噱头误导消费者，因为消费者在巨大的营销攻势下，一时冲动掏了腰包被宰后，上了一回当不会上第二回当，所以在节日期间，聪明的企业应让消费者趁兴而来，满意而归。” ★新兴业态发展点燃营销战 目前，北京华联、王府井百货、铜锣湾百货、国美电器、苏宁电器等国内知名零售企业纷纷入驻内蒙古，全力以赴“争夺”市场蛋糕。因此迫于市场压力，不少尚不具规模处于“摇篮”型的本土零售店被淘汰出局，只剩下为数不多的昔日龙头企业还在参与竞争。另外外地零售企业的进入为内蒙增加了税收，造成了包头市零售业的多元化，新兴业态发展是包头市零售业“没有硝烟的战争”中一个显著特点，其消费走向趋向大卖场，专业店，便利店。 各商家在激烈的竞争中努力向差异化转变，力图保住手中的“蛋糕”，营销战略的制胜的“法宝”。除了最直接价格战，如何让企业更有内涵，是不少先知先觉的企业改变传统商战思路首选。对此，郝教授分析道：“全面细致和以人为主的服务，是百货业的立身之本。例如送货、退换、安装、预定、协助、关爱等，可以大大节约顾客的精力和时间成本，增加附加价值。百货商店要提供顾问式、向导式服务，作顾客的帮手和参谋，做商品的内行和专家，并与顾客坐朋友，建立良好的个人关系，建立顾客档案，以便有新商品和合适顾客的商品及时推荐给顾客，甚至送货上门，以提高人员价值。其企业形象应强调文化内涵和环境氛围，抒发情感和梦想，传达温馨与欢乐，创造时尚与经典。百货商店在布局时注意留出一定的休闲共享空间，既便于顾客休息，又营造出商店的人文氛围。同时在经营中要注重文化营销和公共关系，口碑、舆论胜过广告，要善于举办与核心能力相辅的主题活动和顾客联谊活动。” “做策划时应考虑到产品的特点、本地文化氛围、消费人群”赵经理对记者说：“一味的打折降价、赠送会给人造成产品不值钱的心理。高端产品代表身份象征，消费高端的人不会考虑价格，这便是一个人均细分定位的问题。流程的环环相扣及其切入点相当重要。在商品日趋同质化的市场中，品牌塑造切入点应放在消费体验上。百货商店品牌较于一般商品品牌最具特色的地方是它拥有经营空间，而通过空间的规划和氛围的营造更易于创造和提供给消费者独特的消费体验，从而通过这些体验在消费者的心目中树立起独特的品牌形象。消费者在消费前、消费时、消费后的体验，是研究消费者行为与百货商店品牌经营的关键，因为顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。” 有关资料显示：中国百货零售业60%的市场将由3-5家世界级零售巨头掌握，与其说它是资本的扩张不如说它是文化的扩张这就是品牌战略30%的市场将由国家级零售巨头把持剩下10%的零售则掌握在区域性零售巨头手中。零售业风起云涌，一场全新的洗牌运动即欲甚嚣尘上，据业内人士分析：目前包头零售业的业态格局已显示出此预言国庆将至，各商家将如何在这一传统佳节的商业舞台上长袖善舞？我们将拭目以待。 相关专题：内蒙古晨报 |
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