专访工商总局副局长：2006重点整治医疗广告

整治医疗违法广告有三难
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公众人物做广告易产生误解

大量医疗广告不合格

    央视《生活》3月17日播出《疗“广告”对症下药——专访国家工商总局副局长刘凡》，以下为节目内容。

　　说到消费，很多时候我们都受到广告的影响，只是近年来，很多人一提起广告就皱眉头，甚至经常听到有人抱怨：都是广告害了我！置身在这样一个广告满天飞的环境里，人们怎么样才能雾里看花看得清清楚楚、明明白白呢？谁能借一双慧眼给普通消费者呢？

　　违规广告原形毕露

　　李雨霏：2005年，国家工商总局对我国的广告市场进行监督检查后，发现目前我国的广告市场现状是什么样的呢？

　　刘凡：2005年，国务院首次把打击虚假违法广告，作为全国整顿和规范市场经济秩序的一项重要工作。在打击力度上，我们采取的措施比较强硬。首先，我们以医疗广告为突破口，全面推动整个违法虚假广告的专项治理，全国去年一年仅医疗广告查出来有一万多件，其中严重违法的有3000多件。

　　2005年，国家工商行政管理总局公布了四次广告监测结果，监测结果发现，违法广告虽然逐渐减少，但“老毛病”却没有明显改进。违法广告的主要问题在于夸大疗效、表示治愈率、使用患者及专家名义作证明等。比如：

　　“西线.日尔曼”保健食品广告，宣传“补肾壮阳极品”，“让你绝对舒服”，使用了绝对化用语，夸大功效；

　　新协和医院肝病防治中心医疗服务广告，违反不得发布治疗乙肝广告的规定，宣称“清除乙肝患者体内

　　“百藓康”药品广告，宣传“治愈率为91.63%”“60多家权威机构进行使用”等，编造中央医学科学院等单位名称，欺骗消费者；

　　“北京前海医院股骨头坏死珍疗中心”的医疗服务广告，是典型的以新闻报道形式发布的广告；

　　类似的广告还有“揭秘中华无肝炎”医疗广告，它以新闻报道形式发布肝病跟踪治疗法大型现场报告会及诊疗活动广告，使用专家和患者名义，误导患者；

　　“心欣舒”，本是处方药，不应该在大从媒体上发布广告，但该广告不仅发布，还篡改了广告审批内容；

　　“活胃素”本是保健食品，它的广告却夸大保健功能，用“揭开胃病之谜”“活胃素30天换个新胃”等内容误导消费者。

　　被监测的违法广告已经由各地工商部门处理。

　　李雨霏：刚才您提到一个概念“严重违法”，就是说在所有的违法广告里有一部分是严重违法。

　　刘凡：对。

　　李雨霏：您能不能给我们解释一下，什么叫严重违法，怎么来考量？

　　刘凡：所谓严重违法广告，就像农资造假，夸大事实，比如说药品，你只能说我这个药吃了能够治什么，你不能说，我吃这个药，什么病都能够治，如果这样说了，那就是严重违法，完全是一种误导，是要坚决查处的。对一些典型的案例，比如说上海长江医院，我们现在要求各地，凡是违法比较严重的，就要求它退出，第一、不允许它发布广告，第二、吊销它的营业执照，去年像这样的公司我们查处了124家。还有，对那些上卫星的媒体所发布的违法广告，我们要不断地加大打击力度。

　　2005年，各种各样的广告频频出现在人们的视线里，像什么疤痕的克星，肌肤的魔法师，吸油基吸平你的小肚子，番茄胶囊防治肺癌胃癌，服用哈佛代高乐至少长高三到七厘米等等，这些广告真所谓是花样翻新，层出不穷。一个比一个来的虚，一个比一个吹的神，这让消费者更是雾里看花，辩不清楚。正是由于这些广告的诱导，致使不少消费者钱化出去了，可换来的却是无尽的烦恼和痛苦。

　　2005年前三个季度工商总局共向社会公布了50个涉嫌虚假违法广告典型案例，并挂牌督办，共曝光典型虚假违法广告案件2300件。2005年一月至十月，全国工商系统共查处虚假违法药品、医疗、保健食品、

　　广告监管需要法律作保障

　　李雨霏：您是不是也认为，在所有的违法广告中，食品、药品、医疗的广告违法率相对来说比较高？

　　刘凡：国家工商总局始终把食品、药品广告列为重点，这些广告里有很多利益驱动，比如说有个民营医院，它就是几个人承包，一年营业额一千万，它可以用八百万来做广告，对这样的医院，我们该怎么办？它的广告不可能没有虚假成分。

　　李雨霏：仅仅是利益驱动导致了这些违法的医疗广告、食品药品广告吗？会不会还有其他的原因？

　　刘凡：其他原因就是我们处罚的手段还不够，法律依据还不够，目前我国对广告的管理也好，对医疗广告的管理也好，还是政府主导型的广告监管模式，以政府监管为主导，群众参与，各部门协调的机制，这个机制的前提就是要有强硬的法律来作保障。

　　李雨霏：实际上对于医疗广告不能以点代面，因为它分成不同类，有医疗机构的广告，有药品广告，有一些是正规的，有一些可能是虚假或者违法的，对这些医疗广告怎样区别对待呢？

　　刘凡：我问了几个专家，你比如说医疗广告，是禁，还是不禁，有些新闻媒体上说了，农村偏远的山区，人们怎么看病，怎么求医，完全是靠广播，完全是靠广告，否则人们没办法来看病。我们现在也在加紧研究，我们给国务院写了一些报告，就是关于整治医疗广告的。我想，通过我们不断的努力，应该说会有很大的好转吧。

　　保健品不得宣传疗效

　　为了进一步规范广告市场，国家工商行政管理总局出台了针对保健食品、药品和医疗广告的5条禁令：严禁以新闻的形式做广告，严禁公众人物用自己的形象做证明广告，严禁保健食品广告里有医疗功能，严禁药品广告夸大功能，严禁医疗广告宣传治百病。禁令的内容进一步明确和强化了现有法律法规的一些条款。

　　李雨霏：您提到，广告中存在虚假和夸大的宣传，我发现在保健品的广告中，这种现象非常严重，从我们节目收到的投诉来看，大概有90%的观众都是反映这种问题，您是不是也曾经接到过这样的投诉？对这种广告我们会采取一些什么样的措施呢？

　　刘凡：五个严禁，其中包括严禁保健品夸大它有药效功能，保健品做广告，绝对不能说我这个保健品可以治病，有药的效力。灵芝类也好、虫草类也好，是保健品可以，但你不能说灵芝类、虫草类可以治什么病，有药的疗效，如果说了，那就属于虚假违法广告,我们查出来之后，要停止它发布，停止它播出，甚至可以罚款三到五倍。

　　公众人物做广告易产生误导

　　李雨霏：国家工商总局发布了五个禁止，其中之一也是您特别提出的，就是禁止利用明星在广告中做宣传、加大广告宣传的效应，您为什么提出这样一个建议？

　　刘凡：我们这个建议的原话就是严禁公众人物，所谓公众人物包括你，也包括我，当然也包括明星，严禁公众人物用自己的形象，在医疗、药品、食品、保健品这几个方面来做自己的证明形象广告，就是用自己证明，我吃了什么药，腰不酸，腿不疼，或者说我到什么医院看病，肝癌也好了，肾炎也好了，这是绝对不允许的。公众人物用自己的形象做广告，往往会产生一些误导。我也见过很多公众人物，包括新兴医院，也有明星做广告，这个是绝对不允许的。你可以做广告，你可以说我爱吃某某药厂的某某药，只能到此为止，不能说我爱吃某某厂的某某药，吃了之后，我的病怎么怎么样就好了，这后半句话就不能说，只能说你喜欢吃这个药。

　　李雨霏：这里面有一个分寸的把握。

　　整治违法广告有三难

　　刘凡：这就是我们当前对广告查处的难处，定性很难。完全让我们工商局来给虚假违法广告定性，有难度，很难说清它究竟是不是虚假；第二、认定它是虚假广告之后，处罚也很难，罚三到五倍？怎么罚？依照什么罚？第三、对虚假、违法广告的处罚力度也很差，这也是造成虚假违法广告屡尽不绝的一个原因。说起整治中国的广告，我真的感觉不是一件容易的事。

　　2005年，医疗广告越来越多地进入了我们的生活，眼花缭乱的医疗广告随时都会扑面而来。像什么治疗前列腺增生只需一次，180秒梦幻无痛人流，做一个美梦醒来后真的一点不痛，来了就能肝好，肝好才能干好等等。

　　2005年，几十家医院的广告在公交车上、垃圾箱上、公示栏上，无线电波中，不时地映入公众的眼帘，传入公众耳中。

　　一些市民称这些广告是城市新型流动牛皮癣。

　　市民：影响首都市容市貌。

　　市民：不光影响首都的形象，还有不好的国际影响。

　　2005年，这些医疗广告分布在北京城的东南西北、空中地下，仿佛网住了人们的生活，数量之多让人吃惊，而内容也不乏刺激性的语言和尴尬的画面。“让男人动起来”“早孕女性的福音”“意外怀孕新选择”“尿频、尿急”等，不论大人小孩，看到这类广告实在是太容易了。

　　家长：不应该在车上放，医院的广告不应该到处都是。

　　家长：这些广告孩子们看了就会问，我们不知怎么回答，很尴尬。

　　北京市中医管理局曾经在2004年对576条医疗广告进行调查，结果发现只有5条完全符合国家要求，而其余的医疗广告都存在各种各样的违法问题：

　　像北京京北医院的广告，北京中医管理局给它出示的内容是中医科运用中医药治疗子宫肌瘤、不孕不育，但广告的实际内容却是宣传治疗前列腺病、无创介入，而且广告中还大大宣传无创介入疗法的四大突破；

　　北京天安中医院的广告，审批通过的内容是三类妇科炎症，可大家看到的广告内容却变成了无痛流产；

　　北京国医阁疑难病研究院则利用尿道炎、前列腺炎的批文摇身一变做起了包皮包茎的广告；

　　北京五洲(国际)女子医院的整版广告中更是出现了介绍医院专家、打着义诊旗号等严重违法内容。

　　北京的北海医院的广告，2005年在北京市中医管理局审批的广告内容是“中西医结合科：中西医结合方法治疗泌尿系感染、内分泌失调”，可是在它的广告中却打出了男科诊疗中心、妇科诊疗中心的字样，而对于这些字眼，北京市中医管理局是根本不会审批的。

　　2005年北京市工商部门对21841块各类户外的医疗广告进行了检查，发现存在违法问题的有20610块，占到了所有医疗广告的94.4%，其中涉及发布违法广告的医院更是多达41家。

　　针对医疗广告的违规现象，2006年国家工商总局将继续把医疗广告作为打击的重点，严厉查处发布虚假医疗广告的行为，其中包括；以新闻形式发布医疗广告，误导消费者的行为；广告中利用患者或者专家和医生的名义作证明的行为；广告中夸大疗效，宣传保证治愈，尤其是广告中保证或者变相保证治愈各种疑难疾病的行为，以及利用健康专题节(栏)目发布违法医疗广告的行为。

　　2006年重点治理医疗广告

　　李雨霏：您刚才提三难，定性难，查处难，加大查处更难，我们2006年是不是要采取一些新措施来解决这三个问题？

　　刘凡：2006年，我们会在2005年的基础上，继续加大整治虚假广告的工作力度，这个力度包括：首先、分品种，分阶段，分时间进行整治，首先整治老百姓最关注的，用半年的时间对医疗广告进行整治，把整治医院的广告和它们在工商部门的注册联系到一起，实在不行，就吊销它做广告的执照，完全停止发布广告。我们今年准备全方位，全过程地对一些医疗方面的重点广告进行监管，比如说新兴医院、长江医院、灵芝类保健食品的广告，从广告主体，生产厂家，一直到发布环节，我们都要进行监管。下半年，我们要对药品、食品、保健食品广告进行整治，准备建立广告审查员制度，要求媒体设立审查员，广告送来了，实行审查员一票否认制，如果有虚假违法广告的嫌疑，你就把它取消。动用我们全国工商的力量，请求十个部委的配合，还给老百姓一个和谐的环境、一个放心的购买他所需要的食品的环境。

　　播出时间：

　　•CCTV-2

　　•首播周一至周五19：35-20：25

　　•重播次日14：45--15：35

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