星巴克：创新之路

　　美国星巴克咖啡公司的董事长霍华德·舒尔茨

　　宏图三胞副总裁 翟凌云

　　迪欧餐饮管理有限公司执行副总裁 杨晓兰

　　北京福奈特洗衣服务有限公司总经理 朱丽筠

　　合兴食品集团总裁 洪明基

　　伟鸿：电视机前的观众朋友，大家好，您现在正在收看的是中央电视台第二套节目经济频道的《对话》。有人说在当今这样一个传统商业竞争日趋饱和的时代，像美国福特汽车的创始人亨利·福特那样，白手起家打造一个汽车王国的商业神话已经没有了重演的可能。但是恰恰是在这样的一个时代，我们却看到有这样一个人：他在一个看似不太可能有大成功的领域，靠着小小的咖啡豆，打赢了一场看起来不太可能赢的战争。他就是美国星巴克咖啡公司的董事长霍华德·舒尔茨先生。

　　好了，现在让我们用掌声请出我们今天《对话》的嘉宾，来自美国星巴克咖啡公司的董事长霍华德·舒尔茨先生。

　　谢谢，谢谢。你好！你好！

　　舒尔茨：你好，你好！

　　伟虹：这个星巴克来到了中国，我们的舒尔茨先生也已经会说中文了，问了一句大家你好。其实我想舒尔茨先生应该是咖啡的行家里手，而且也是一个咖啡的狂热的爱好者。我们问您一个比较私人的问题，您每天要喝多少杯咖啡？

　　舒尔茨：平常都是4到5杯 ，不是太多。

　　伟鸿：其实不是很多，在现场有没有人超过这个纪录的？有没有人一天喝的多过四到五杯咖啡的？举手一下，有没有？

　　你这个纪录很难有人突破，虽然现场我知道很多人喜欢喝咖啡，但是我还想知道是不是也有人很少喝咖啡，甚至从来不喝咖啡。我们做一个调查，来，很少喝，或者从来不喝的请举手。很少喝的这位女士，从来不喝，很坚定的那个小伙子，其他人都害怕地放下手了，当你锐利的眼光看过去。

　　可能星巴克可以改变这样的习惯，真的吗？好。

　　如果说我们的霍华德先生说，他的星巴克可以改变这点的话，我们在现场就来改变一下，来， 这位勇敢的小伙子。

　　小伙子：喝咖啡可能会上瘾

　　伟鸿：因为害怕上瘾，所以你不喝咖啡。

　　小伙子：对

　　伟鸿：这位观众特别担心，一旦上瘾了，怎么办？星巴克好像也不是很便宜，是吧。就上瘾了，让你的荷包会受损。所以这个上瘾的问题，您来给他解答一下，安抚他一下。

　　舒尔茨：咖啡可以根据个人的喜好，适量地饮用。对我来说是一天四到五杯。星巴克可以提供的是一个非常棒的体验，但是对消费者来说，还是应该由他们自己来决定每天需要饮用的咖啡量。很明显咖啡里是含有咖啡因的，就像可口可乐一样，我们都很清楚这一点。

　　伟鸿：这句话听起来有个潜台词，就是你要再上瘾，就是你的事，不关我的事儿。人都是要有自控力的，但是前面这个说服，我不知道人能不能彻底地说服。我们刚才这位是不是从来都不喝咖啡？

　　小伙子：对

　　伟鸿：从来没有沾过咖啡味道的人可能以后会去尝试一下吧，会去星巴克尝试一下。

　　小伙子：谢谢

　　伟鸿：今天的这个说服有点不太平等，因为我注意到你一见到董事长就特别紧张，所以估计现在脑子里还没说服自己，但是也已经表示要到星巴克去感受一下了。当然我想舒尔茨先生的这个说服功力还是非常了得，令人佩服。在整个经营星巴克的过程当中是不是还有很多

　　令人佩服的地方呢？我想我们坐下来慢慢对话，一块来挖掘，好不好？来，有请，请坐。

　　谢谢你。今天我们现场没有给你准备咖啡，准备的是一杯矿泉水，会不会影响您的发挥？对于一个一天要喝4 5杯咖啡的人来说。

　　舒尔茨：我喜欢喝矿泉水，非常感谢。

　　伟鸿：被迫回答说，喝水也不错。其实在采访您之前，我看到很多有关于您和星巴克的报道。在这些报道当中，他们用了一个奇迹般的成功来概括星巴克这些年在你的带领之下走过的这条路。事实上在这个所谓的奇迹般的成功之后，我们看到你做了很多让人有点不可思议的事儿，不可理解的事儿。当然也许正是这样一些不可思议，不可理解，成就了一个与众不同的星巴克。我们先从第一个让我们大家觉得有点不可思议的地方说起。虽然您今天应该已经是一个咖啡的行家了，但是我们想知道，在1981年之前，您对咖啡了解多少？

　　舒尔茨：在那个时候，我并不是非常了解咖啡。当我第一次走进西雅图星巴克的店里时，对我来说是一种全新的体验。当我第一次喝到星巴克咖啡的那一刻，我被那些从未体验过的香醇美味所深深吸引，并且非常希望能够了解更多咖啡的知识。这也就是我为什么之后能够见到并结识当时星巴克创始人的主要原因。并且于1982年开始在星巴克的工作旅程。

　　伟鸿：但是很少有人会像您这样，在对咖啡一无所知的情况下，第一次接触到星巴克咖

　　啡就被它打动了。

　　舒尔茨：我想当我走进星巴克的时候，我就观察到了在那里工作的人们对这个公司及对咖啡的那种热情，在那个时候我就发现了星巴克的与众不同之处，这也就是形成了我当时想为星巴克工作的一个梦想，并且希望有一天能够通过自己的力量让星巴克在全球范围内扩大。而事实证明，我的梦想成真了。

　　伟鸿：所以您就和星巴克的创始人有过接触，是向他自我推荐了自己，对吗？

　　舒尔茨：在1981年的时候，我遇见了当时星巴克的创始人。当时我努力地试图说服他们，让我加入星巴克的团队中。当时星巴克在美国只有三家店。

　　伟鸿：您当时向他作自我推荐的时候，他答应您了吗？

　　舒尔茨：他们拒绝了我。

　　拒绝我的原因是，当时他们并不需要一个能够让星巴克进入另一阶段的人。当然之后我是非常幸运，星巴克的管理层改变了他们的决定，并且欢迎我加入星巴克。于是在1982年9月

　　我从纽约搬到了西雅图，正式开始了在星巴克的工作。

　　伟鸿：舒尔茨先生对于星巴克这份工作的执著，特别像一个一无所有的人，找到了一份工作的那份迫切。但实际情况并不是如此，我们知道舒尔茨先生在1981年的时候，已经是生活得很好了。和自己的未婚妻在纽约曼哈顿的上东区有着非常舒适的房子，有着非常满意的工作。你为什么要放弃这一切很优厚的待遇，去一个这样子的企业，而且还被人家拒绝了最后？

　　舒尔茨：你说得完全正确。当时我在一家非常有名的公司内担任重要的职位，有相对稳定的收入和舒适的生活。但是同时我也非常希望能够有这样的创业机会，由我自己决定自己的命运。于是我就非常冒险地选择离开纽约，并且加入了这个非常年轻的团队。当时星巴克的规模非常小，对我来说真的是一个梦想。

　　伟鸿：舒尔茨先生当年的举动真像是一匹脱缰的野马，谁都挡不住。有一次舒尔茨先生穿上了自己有生以来最为昂贵的一套礼服，专程飞到西雅图，又去见了人家，而且见完之后很兴奋地打电话给自己的未婚妻说，这次有戏了，我能进了。那次是怎么样谈判的？谈完了之后

　　真的像你所说的，就成功了吗？

　　舒尔茨：你对我做了很多研究工作。

　　我当时完全不相信他们会拒绝我。我告诉他们，你们做了一个错误的决定，我真的认为我有能力让星巴克更有价值，并且认为我能够成为这个具有独特风格公司的一份子。我竭尽所能地让自己成为其中一份子，在他们作出决定的24小时后他们联系了我，并告诉我，我们认为你说的是对的。

　　伟鸿：终于如愿以偿的进入了星巴克，有没有和自己的太太小小地庆祝一下？

　　舒尔茨：因为这一年过得太不容易了，我们并没有如何地庆祝，因为当时没有钱。我们只是带着我们的狗，开着车行驶了三千英里，横跨了美国来到了西雅图，并在1982年9月正式开始了我们的冒险旅程。

　　伟鸿：这样的一种庆祝方式蛮别致的。其实在前面，我们大家都能够感受到这种不可思议。一个宁愿放弃自己已经拥有的优厚待遇和生活的人，去追求一个并没有明确答案的新的工作和挑战，当然他最后如愿以偿了。可以这样的如愿以偿到来之后，又一个让我们不可思议接踵而至，也就是仅仅进入到星巴克两年的时间，您又要走了，为什么这么辛辛苦苦好不容易进去，现在又要走了，什么原因？

　　舒尔茨：在我加入公司一年后，星巴克派我去意大利出差。当我在意大利的时候，我对当地的咖啡店非常非常地好奇，并被其所吸引。就光米兰一个城市，就有1500家咖啡店。在这些咖啡店里，我能看到的不仅仅是好的咖啡，更是一种社区的交流以及人们之间的互动。当时星巴克只是销售以磅计数的咖啡豆给普通家庭，从来没有出售过任何咖啡饮品。这是一种为家庭所创建的营运方式，因此在意大利之行之后，我带着对咖啡饮品的热情，回到了西雅图，坐下来告诉星巴克的创始人，我已经看到了我们的未来：那就是意大利的咖啡店加上我们为社区所创造的一个交流平台。当时我是充满着热情。可是使我非常失望的是创始人对这个主意并不感兴趣，再一次拒绝了我。

　　伟鸿：我们再次回到刚才的这个意想不到，因为我知道你离开星巴克的原因，刚才你告

　　诉我们是因为你和股东之间理念上的不同，所以我相信你们之间肯定有非常激烈地争

　　吵。

　　舒尔茨：我们没有激烈地争吵，没有，没有。

　　伟鸿：不是，那是什么呢？

　　舒尔茨：只是在策略上有一种不同的意见。他是老板，我是雇员。当然是由他来做决定的，我只能够遵命。反复地思考了几乎有两年之后，我认为我绝对不能放弃。在意大利咖啡店所看到的如此好的一个机会，那也让我看到了为美国创造一个完全不同商业模式的契机。你也可以说在这两年当中，我为不能够实现这一梦想而感到非常地失望和烦燥。我是为自己的无能为力而感到失望。我当时非常不开心，只能朝着镜子对自己说：现在就看你的了，完全由你来决定该怎么做。那也就是为什么我当时决定要离开的原因。

　　伟鸿：不知道在那一刻，会不会后悔自己当初辛辛苦苦放弃了原来那么优厚的工作，远赴西雅图，加入星巴克？

　　舒尔茨：我一直试图让自己不要往回看，并且告诉我自己一定要向前看。我从来没有对搬到西雅图并加入星巴克而感到后悔。我怎么能够后悔呢？看看现在我们创造了些什么！

　　伟鸿：好，一直往前看的舒尔茨先生，继续往前走。

　　这个时候他离开星巴克，希望能自己开店，来实现自己的理想。可是开门七件事，柴米油盐酱醋茶。当然最重要的应该是要有钱才能解决这一切。

　　舒尔茨：首先当时我一分钱都没有，没有钱的一个人敢去创业，这真是让人不可思议。但我知道，我们这样开始运作，完全是为了某一天能够成为像美国人所说的实现融资。因此我就去找私人的投资者，希望他们和我一起看到未来，并为我们的企业投资。我是一个非常差的推销员，第一年当我想融资的时候，我同242个独立投资者交流，其中98%的人拒绝了我。我现在仍然会碰到这些投资者而且还能认出他们。

　　伟鸿：他们拒绝你的理由是什么呢？仔细想想。

　　舒尔茨：我想为这个公司融资的时候，美国的咖啡销量正在日趋减少，而我们当时一杯咖啡，要卖到二到四美元。我们是用纸杯来装咖啡的，另外所有的咖啡饮料都是用意大利文命名的，没有一个美国人可以读出正确的发音。

　　伟鸿：如果是你的话会投资吗？他们除了这个理由之外，有没有别的不理解的地方，让他们最终作出这个决定？

　　舒尔茨;我想当你希望从一个具有丰富经验的投资者那里得到投资的时候，你必须为他们展现一个非常美好的前景以及公司的远景，并且以后希望完成的使命是什么。当然同时你也必须要创造一个经济的回报。我来告诉你这个我的第一个商业计划是在五年内计划开100店 ，但是事与愿违，我不得不重新做了当年的商业计划，并且划去了100，改成了开75家店。即使这样，人们当时也完全不相信我能够在五年内开75家店。这是一件不可能的事。而如今我们已经开了11000家。

　　伟鸿：我可以透露一个小秘密，舒尔茨先生除了当年橄榄球打得非常棒之外，他在大学主修了大众传播，选修了演讲。所以我估计他面对这个风险投资的时候，肯定是侃侃而谈，这样吧，我让大家见识一下他的厉害。今天假设我是一个拥有庞大资金的风险投资家，你又重新回复到当年的你，你现在不是令大家瞩目的星巴克的董事长，可以吗？然后我们来做一次谈判，你把你的这个热情，把你的梦想感染我一下，好不好？时间很短，只有两三分钟，你要打动我，你的热情要感染我！

　　舒尔茨：好的，你准备好了吗？

　　伟鸿：当然。

　　舒尔茨：首先我要尊敬地问您一个问题，您曾经有没有投资过一个新兴的公司？

　　伟鸿：我有过。

　　舒尔次：成功了吗？

　　伟鸿：没有，从来没有成功，他们让我太伤心了，太失望了！

　　舒尔茨：非常遗憾。我之所以问这个问题，是因为我坚信现在正是一个适当的时候，可能也是一生一次的机会，我坚信有了您的帮助，我们有可能来创造历史，你希不希望成为创造历史的一份子呢？

　　伟鸿：当然愿意。这个确实非常能打动人，他已经把你抬到一个高度，让你无法下来，

　　你必须要成为一个历史的创造者，而且是和他携手来创造。所以我觉得在这个过程当中，你应该是成功地说服了很多人，也融到了很多的资，让你的企业有了很多的发展。但是发展的过程不是那么的一帆风顺，也不是说马上发展马上就能盈利，但就是在你自己创办的企业没有盈利的情况下，你又作出了一个决定，就是要去收购星巴克。而且收购星巴克是需要将近四百万美元，对于你来说，当时的压力很大。你怎么就会做出这样一个决定呢？

　　而且我知道当时星巴克的状况并不是非常好。

　　舒尔茨：是的。我记得我刚刚给你提到过，当我第一次走进星巴克店的时候，我心里非常地激动，当时的这种感性的经历让我深深地感受到了，如此一个具有价值和个性的公司，就像一块没有被抛光过的钻石一样。如果定位准确，必定可以成为一个非常有价值的企业。这就给了我一个想法，或者是给了我一种信心。同时我也认为，就星巴克这个名字来说便是一个奇迹。在星巴克工作的所有伙伴们(雇员)是对咖啡和顾客有如此多的热情。我坚信只要找准了一个机会，去发展它的事业，有序地扩大规模。我真的不开玩笑，我的确认为我们可以创造历史。

　　伟鸿：1987年的时候，你终于如愿以偿，买下了星巴克，当然我想对于那个时候的你来说，所有的人都认为，你的首要的任务应该是节约成本，尽快盈利，回报股东，可甚至在那个时候，我们又看到了一个让很多人都觉得难以理解的事情，就是你又增加了投资，扩大了成本。可能在这一方面呢，很多人觉得舒尔茨先生是不是疯了，他竟然作出一个决定，要给所有的员工提供一个健康保险计划，要让全员持股。而且这个健康保险计划，已经扩展到包括兼职人员。

　　舒尔茨：只要你有一定时间的这个兼职，我都要给你提供这个保险。为什么会做这个决定？如果你要造一百层楼的高楼大厦你必须要打造一个非常扎实的基础，去支撑这栋大厦。当我们审视自己工作的时候，即使我们是星巴克咖啡，但事实上我们不是一个普通的咖啡公司，我们是一个关于人的公司。我所说的意思是对过去和将来的每一天来说，最重要的是我们能够吸引那些非常优秀的人们来为星巴克服务，并且来宣传我们的品牌。相比其他你所知道的品牌来说，星巴克跟他们不一样，我们是通过体验来创造品牌而不是广告。这种体验是由星巴克的员工和顾客之间的互动而产生的。当我再次经营星巴克的时候，又想到了我的父亲，他曾经赚非常微薄的工资来养家，公司也不提供任何的健康保险，当他没有工作的时候就完全一无所有，也没有了未来。我想创造一个我父亲梦想要工作的公司，在最后我们尝试了一些从未做过的事情。由于这些事情让我们经济上有很大的损失，因此有很多人为此加以批

　　评。我坚信只有我们与一起工作的伙伴们雇员分享成功才能够让我们的公司更健康地发展。他们就会对公司的公平待遇的表现充满希望和信心。

　　伟鸿：但我想在当时的董事会当中，并不是所有的人都跟您的眼光一致。因为如果要去购买健康保险，如果要让全员持股，显而易见，最直接损害到的就是股东的眼前利益。所以肯定会有一些反对的声音，您听到过这样的声音吗？

　　舒尔茨；在一开始的时候，一些股东认为给出咖啡豆股份，是个完成荒唐的行为，认为我们是不可以将这个福利给员工的。我记得曾经有一个股东这样说过，雇员们其实根本不理解这些福利，对他们来说意义何在？当我听到这些的时候，就更坚定了我要做这些事情的决心。因为我想向他们解释，他们所得到的股份的价值所在。你刚刚用了咖啡豆股票这一词，这也正是我们这项计划的名称。现在它已经成为了我们公司价值和热情的一个主要的原动力。让每一个员工都感觉是属于公司的一份子。我告知那些表示反对的股东们给我这个机会，我将证明给你们看，这一个小小的投资将会是意义深远，并会在不久的将来，加倍地回报给公司。最终证明了这个决策是正确的。

　　伟鸿：他们就这样被你说服了？

　　舒尔茨：是的。他们也想创造历史。

　　伟鸿：刚才我们看到跨越了一个又一个不可能的舒尔茨先生，也就是到了这样的一刻，舒尔茨先生终于把他的伟大的梦想和星巴克紧紧地捆绑在了一起。在未来星巴克的经营之路上还会有什么样的不可能？或者说还会有什么样的风险在等待着他呢？不要走开，广告之后继续对话。

　　伟鸿：好，欢迎各位，继续收看我们今天的《对话》。今天我们《对话》为大家邀请到的嘉宾是美国星巴克咖啡公司的董事长霍华德·舒尔茨先生。在前面的节目当中可能您跟我一样看到了舒尔茨先生跨越了一个又一个在我们看来不可能的障碍，成就了他自己的星巴克的理想，真正开始了星巴克的一番经营。

　　但是我想后面还会有很多的风险在等待着您。说到风险，我们现在看到的是星巴克往前跑的速度越来越快，这么快的速度，你自己会不会觉得它是一种冒险？

　　舒尔茨：任何时候将公司发展得如此之快，自然是一个风险。我每一年都有回顾，这一年来所在多少个市场，开了多少家店。我们成功的基础源于企业价值和企业文化，我们的风险其实是在于如何将公司扩大的同时仍然让它保持小规模的运营模式；如何保持星巴克每家店的本土元素及文化；如何拉近与顾客之间的感情纽带；如何维持与星巴克所有伙伴(雇员)之间的信任。因此我们无论到哪一个市场都要确定最基本且首要的事情是在星巴克公司的价值

　　和文化的准绳上来建立每一个市场。

　　伟鸿：舒尔茨先生特别强调，星巴克独特的企业文化和这种特有的人文关怀，但是我们确实看到现在星巴克的速度一天开5家店，雇用300人，全球有13万员工。这样的速度在向前发展，那你怎么能够保证，星巴克独有的这种文化，包括我们的人文关怀能够真实地落到每一个人的身上呢？

　　舒尔茨：首先我坚信即使每个人都有不同之处但最终还是向往一种归属感。这种感觉可以让他们下班回到家里可以和亲朋好友分享能成为此中一员的骄傲。我们不仅为我们的顾客，还为我们所有的伙伴(雇员)创造了一个实现自我的环境。当你在管理公司和管理人的时候，无论你是首席执行官，还是工作于最低层的岗位，最重要的是尊重每一个人，不应该傲慢无礼。我要向那些经理或者未来的企业家和商人建议，你不需要向你的雇员展示你懂多少而是要让他们知道，你对他们的关心有多少。如果你可以非常真诚地做到这一点的话，这将会传达给所有不同文化背景的人。你希望以感情为纽带来拉近每一个人。我现在很明白一件事即使我们有不同的文化背景，最终感情纽带是我们的共同语言，既使我是公司的首席执行官，我也要确保公司是听到他们的所需认可他们的价值，以及给予他们的

　　支持。

　　伟鸿：在现场我们就来这样的一次倾听、沟通与交流，这也算是您到中国看望自己员工的一次小小的意外。我们要给你安排几位特殊的来宾，他们的身份都是我们国内连锁业界的一些做得非常出色的人，但是今天我们希望他们扮演一下成为星巴克某一个分店的店长。因为这几位可能曾经感受过星巴克的这种独特的文化，我们给他们每个人发了一个小题板。我们希望他们在上面写上你认为星巴克要继续传承下来的东西，您认为最重要的是什么？我们待会儿让董事长来看一看，看看我们这些临时被邀请担任店长的人是不是能够也掌握到星巴克的这种精髓。好吗？来。请各位写一下你们的题板，那你们需要做答的另外一道题目，是你认为星巴克需要改进的地方？写在另外一张纸上。好，我们几位嘉宾，现在正在赶紧写他们的答案。我们也问一问舒尔茨先生，星巴克到中国，肯定是不止要开一家店，每一家店在开张的时候，可能你都会有一个理念灌输给他们，你是希望他们传承更多的星巴克的东西呢，还是说他们能够带来一些更创新的，前所未有的东西？

　　舒尔茨：我们所创造的公司是一家既具有和谐环境，又能够让我的顾客享受咖啡和体验的同时又能够为家人，朋友提供交流的平台。我们将其称之为在家和公司之外的第三空间。由于这个是全世界所有顾客所需要的，因此我们所开的店将是不断地重复这一价值和理念。除此之外星巴克也是一家零售店，我们也不断地创新，对我来说用星巴克的基本架构，加上创新的理念，才是我们的真正的独特之处。

　　伟鸿：担任店长的各位，就要认真地写下你们对星巴克最认同的一点。来，请展示一下，我们从杨小姐开始，好不好？

　　杨晓兰：我只是就个人的感受提这几点，第一个就说品牌的文化建设传播。星巴克在这个传播的这方面做得很成功，所以就是说它，应该来讲它卖的已经不仅仅是产品了，甚至也卖的不是服务，它可能卖的是一种思想，是一种文化。

　　第二个是它的一个尊重的一个核心的一个价值观。从星巴克刚才讲到就是说可能这个员工的福利的制度就健康保险计划，它本身您看作是一种机遇，那我认为，我很认同。我是觉得我们的团队我们的员工就是企业可能最大的财富和优势。

　　第三个就是一个经营模式。因为毕竟我们是一个连锁系统，连锁系统的这种统一性能够在世界各地能够去引领这样一种咖啡的潮流和文化，那我觉得我肯定是要去继承。所以可能主要是这三个方面。

　　伟鸿：好，例举了三点。我们再来看一下这个朱小姐。您认同的几点？

　　朱丽筠：我这里面也写了三点，第一点是市场策略；第二点是经营理念；第三点也是经营模式。那么我简单地阐述一下，这市场策略，就是在这个星巴克的这个市场运作当中，我非常认同的。它是以体验式营销的方法来推广和宣传这个品牌，而不是以一些做一些广告宣传的方式。那么第二个就是经营理念，我觉得在星巴克成功的这个过程当中最重要的因素，也是源于它对从满足员工价值实现和满足员工需求为出发点，然后从而实现为顾客提供高品质的产品和服务的。这种目的我觉得这个经营理念我觉得是非常正确的。还有一个就是经营模式，那么从星巴克的市场定位来讲，它目前这种经营模式在中国市场上我认为是非常合适的。

　　伟鸿：好，谢谢，来，下一位。

　　洪明基：如果当你店长的话，我觉得我最要学的就是两点，一点是激情，激情来自于那个我们整个星巴克的团队里面。我觉得有一句话，那个舒尔茨先生说得很对的，就是我们要相信自己自己内部有激情，才能把这个激情能够影响到大家各位，我的顾客。第二个，我写的是对质量的固执，就怎么样能把这个质量能够提高到最高，能保持到这个水平。这两点，因为我是他店长，我要学习。谢谢。

　　舒尔茨：谢谢，谢谢。

　　伟鸿：还有一位店长，我们看看你要开店的话，你要传承一些什么？你最认同的是什么？

　　翟凌云：主持人给我封了官，店长这个官不大，我们就不想太宏观了，我说一些实际的事。一个是品质，很多人都跟我说星巴克的咖啡很好喝，其实我觉得中国人很多人不懂咖啡，但是他们说好喝，我觉得这就是一种品质的表现。作为店长，一定要保证。第二就是环境，这个舒尔茨先生经常到店里面去检查，所以一定要保证它的文化在环境中的一个良好的体现，否则肯定这店长也当不长。第三个是服务，Standing service(标准化服务)，这个服务呢，我觉得是是保证在所有的顾客在店面中能享受到快捷服务和满意服务的一个重要的一个保证 ，是基础。我觉得是店长是时时刻刻要监督的。我的店长不知道称不称职，谢谢。

　　舒尔茨：我想请你们几位都当店长，我非常感谢你们，对星巴克的评价和称赞。我认为你们提出了一些共同的观点，其实说到最后星巴克对于其他零售店或者任何一家咖啡店来说，没有竞争上的特殊优势。你们也能够看到，我们所做的每一件事都是关于人。这不光是为了达到完美的境界，更是对顾客提供人性服务的，一种承诺。

　　伟鸿：看来你对我们邀请来的这几位临时客串店长的人非常满意，觉得他们真的是看到了星巴克经营过程当中的一些精髓。那接下来我们当然希望他们在自己的店里也能有一些小小的改进，你们个人认为你们想改进的地方到底在哪里？

　　好了，我们现在就请四位店长来提交一下你们的改进报告，来，请出示一下。

　　翟凌云：我这两项建议，都是给星巴克增长了成本，雇员是什么意思呢？就是说这个我有一次去星巴克，因为星巴克很多自助服务，首先我排了很长的队，然后我一个人端了四杯，那个很重的咖啡，从一楼搬到二楼。这样的壮观景象经常看到，我觉得很辛苦，也很危险。就是说这个。

　　洪明基：我觉得这个不太一样，中国人更多的是享受星巴克的环境，氛围和情调。就为什么在享受这之前要经历一番辛苦呢？我觉得这是我的一个建议。

　　伟鸿：好，谢谢这个店长。一直替我们着想，来。

　　朱丽筠：24小时营业处于什么考虑呢？也是我在星巴克的一个经历。有一天晚上是几个朋友聊天，话意正浓，里面人还很多，但是这个职员请我们离开，因为到点了，因为我觉得这也是很大的不同。美国人都是早上喝咖啡，中国人都是下午和晚上，我们很多话题都在晚上聊，所以说我觉得这个我要是店长，我当时就是说，如果我是这个老板，我肯定24小时营业。

　　舒尔茨：这个店长看来赢得了很多顾客的这个欢迎，我们已经在美国开始尝试二十四小时的营业模式可能有一天，当我们发展得更成熟时，我们可以延长营业时间，至二十四小时，这样的话中国的顾客就能在午夜的时候，到星巴克享受咖啡。顾客服务不是一种科学，而是一种艺术，需要百分之百地承诺，更重要的是一种敏感度。我们都是人，有些时候我们可能犯错，因此必须保证在一个稳定的基础上展示一种人文服务，在此我们对某些顾客在星巴克有不好的体验的经历而感到抱歉，这同时也是给了我们一个机会，让我们能够在下一位顾客服务上做提高。谢谢。

　　伟鸿：下一位店长可能会更加专业一点，因为本身就是这个餐饮领域的业内人员，好，我们来看一看。

　　杨晓兰：如果以那个顾客的那个档次，来那个表现我的话，我应该算是一个星巴克的品牌拥护者了，对于星巴克比较熟悉了，喝了很多年了。所以我要提一个特别实际的问题，就是星巴克那个在国内，那个牛奶没有美国的好，这样直接影响到星巴克的咖啡没有美国的好喝。我觉得这个问题应该是星巴克那个霍华德先生应该很重视这个问题。我每一次我去喝，这个味道不对，为什么呢？如果有一些老外，别的朋友，我是店长吗？他问我，我不知道怎么回答好了，是吧。应该说这个是我标准呢？还是这个我会慢慢改善？所以我这个问题，我觉得应该非常非常要重视，马上把它改掉。

　　伟鸿：你还演得很像，说我是店长。

　　杨晓兰：他们问我，我没法儿回答。当然这句话直接受益者是航空公司，有人可能为了一杯地道的星巴克咖啡，就买了机票到美国去喝了。

　　伟鸿：怎么样，这个店长提了一个小要求。

　　舒尔茨：你所提到的关于牛奶的问题，正是我们前两天在内部一直在讨论的事情。你说的完全正确。在很多国外市场，我们必须接受这一事实，就是有一些产品或服务都必须在本地提供。就供应链的营运来说，可能无法在全国范围内得到相同的产品，我们正在关注于牛奶这一问题，并看到了一些可以在海外市场中提高牛奶质量稳定性的机会，感谢你的细致观察，谢谢。

　　伟鸿：四位店长非常辛苦，把他们辛勤考察的结果都记录在案。有认为是需要传承的，他们最认可的；也有他们认为是需要改进的。现在我们来做一个颁奖典礼，年度最佳店长的颁奖，只有一个名额。请问舒尔茨先生，谁能够当选年度最佳店长呢？

　　舒尔茨：我觉得这很像一场“偶像秀”，这个很难决定。我不会从四个人中选任何一个，我会雇用他们四个，都雇用。

　　伟鸿：其实我已经从你的眼神当中看出了对其中一位特别欣赏，我们节目之后，我们俩来对一对看是不是心有灵犀。我们猜的是不是同一个人。

　　我们在现场模拟了一个星巴克的店，而且出现了四位店长。其实我知道在星巴克当中还有一个重要的角色没有出场，那就是星巴克的员工。因为我们知道星巴克一直强调说员工绝不是生产流水线上的消耗品，他应该是我们的一个合作者。所以我们接下来看看在现场究竟有有人希望能够成为合作者的。

　　来，举手让舒尔茨先生看一看，希望成为星巴克的员工的，有吗？

　　好，第一位举手的。就是这个小女孩，看起年纪非常轻。你有什么样的愿望，真的想加

　　入到星巴克吗？

　　女孩：对，我非常希望能加入星巴克这个团体，非常希望。

　　伟鸿：舒尔茨先生眼睛都睁大了。好吧，那这样，我们既然模拟了开店，我们还得模拟

　　一下招聘。

　　女孩：舒尔茨先生，您好，我是今年即将毕业的一个大学生，我来自中国一所比较知名的法律学校。我在大学里面所学的专业跟您一样，也是大众传播。现在是我人生当中的第一次面试，我没想到是在这样的场合，然后面试官居然是您，所以我现在十分荣幸，也是倍感紧张。伟鸿：但是你已经靠一句话拉近了你们俩的距离，同专业，看来还是准备了，挺好的。

　　舒尔茨：首先你是来自于非常有名的法律学院，并且希望能够加入星巴克的团队中，这是我们的荣幸。在你心目中是不是已经想好了在星巴克内希望要担任的具体职位？

　　女孩：我想成为星巴克的一名店员，做的是为顾客服务的工作就是帮前面的翟先生端那三杯咖啡的那个人。

　　伟鸿：就是这么普通的一个要求。

　　舒尔茨：我非常高兴你有这样的一个答案，因为我认为，这是一个非常正确的回答。

　　伟鸿：她的答应如果是答成别的呢？比如说我想成为舒尔茨的助手，这个答案就错了吗？错在什么地方？

　　舒尔茨：之所以这个回答是正确的是因为要在星巴克取得成功，每个人都应该对这个企业和主营业务有全面的了解。而我们的主要业务正是在我们店面内的零售。如果你想不断地往上攀升的话，最首要的就是能够为顾客提供完美的体验，这样的话就能一步一步走向成功。

　　女孩：我会朝您说的方向努力的。

　　伟鸿：你还会问他什么问题？

　　舒尔茨：首先我想问你一下，你有没有零售店销售的经验？你曾经在零售店工作过吗？

　　女孩：没有。

　　舒尔茨;那可能会是个问题，你可不可以告诉我，你以前的工作经验是什么？

　　女孩：从大四第一学期开始，我就在一家国家级的电视台实习。

　　舒尔茨：实习生吗？你学了些什么？

　　女孩：我觉得我学到了如何与人交流，就是与人沟通的方法，技巧。还有就是学到了如何在一个团队里面跟大家紧紧团结在一起工作。

　　舒尔茨：你没有在零售店内工作的经验，并且工作经验非常有限，你可不可以具体地告

　　诉我你能为星巴克带来些什么？

　　女孩：我觉得我身上有些特质是比较符合星巴克的要求的。首先就是比较善于与人沟通，因为星巴克它本身面对的就是顾客，就是一个服务行业。我觉得因为很多朋友都说我一个比较大的特点是善解人意。那么我在服务我的顾客的时候，我会让他们感觉到这是一个很温暖的场所，让他们感觉到像在家那般的温馨。这是我的一个优势，还有就是我比较擅长团队工作。在大二的时候，我曾经在我们学校的一个社团工作过，当时社团总共只有5个人，会员也只有30来个，但是我们并没有放弃。我们就是通过每个寝室，一个寝室一个寝室地走访去劝说的方式在十天之内成功地把我们的会员从20个人发展到300个人。我觉得这是我比较适合团队工作的一个表现，然后……

　　伟鸿：这听起来，多少希望是把20家店发展到300家店。

　　女孩：我希望能有那么一天。

　　舒尔茨：我还有一个非常重要的问题至今还没有问你，很重要的问题，你喜欢喝咖啡吗？

　　女孩：我非常喜欢咖啡，但是现在我只喝得起速溶咖啡。

　　伟鸿：在星巴克工作的一大好处就是你可以有很多机会喝到好的咖啡。

　　舒尔茨：我认为你形容你自己的方式以及你对星巴克公司的热情和你能够从事团队精神的个性证明了你是非常适合在星巴克公司工作的，谢谢。

　　伟鸿：其实你刚才面对的是我们千千万万的自信的中国女孩当中的一位。尽管说这只是现场的一个模拟面试，未来不知道是不是真的能够如你所愿，但我想我们现场的朋友会发自内心的用掌声祝福你能够接近成功的梦想。

　　伟鸿：很多的年轻人会像她一样，不管他们的梦想是不是在星巴克实现，也许他们在其它的领域也深植过自己的梦想，他们也很渴望成功。

　　现场有没有谁有什么样好奇的问题，想要和舒尔茨先生交流？也许这些问题能够帮助你走向成功。

　　观众：舒尔茨先生，您好，是这样，刚才听您讲星巴克的发展经历，那么我一直都在想一个词，就是创新。那么平时我们大家经常把创新这个词和高科技的公司联系在一起。但是我觉得像星巴克这样传统的企业，同样可以通过创新来获得飞速发展的动力。您能不能结合您自己的经历，还有您的思考，给我们这些传统行业的企业一些在创新方面的启示呢？谢谢。

　　舒尔茨：我想你的观点很正确，我认为在任何事业中，你必须要不断地有创新的概念，而并不只是做一些传统守旧的事。如果你看一看星巴克公司的运作就可以发现，虽然我们只是一个零售咖啡的行业，但是我们给这个行业带来如此多的创新概念，这些创新表现在新的饮料，新的咖啡，新的调制方法。我认为无论你身在哪一个行业，你都应该无时无刻地推动创新意识，并且不断地重新认识自己并自我更新。不仅是对顾客如此，更要激励自己的员工以此来告诉他们，公司的步伐是永不停止的。

　　伟鸿：通过今天的对话，我们发现舒尔茨先生和他的星巴克刷新了我们从前对于创新的很多定义。其实创新并不仅仅属于某一类人，它也并不仅仅属于某一类技术，它更不仅仅属于某一个领域。舒尔茨先生的故事告诉我们，盯住你的身边，创新的可能无处不在。好了，谢谢舒尔茨先生作客《对话》，谢谢各位的光临，谢谢大家收看，下周再见。

　　非常谢谢，谢谢，谢谢。

　　非常感谢，谢谢，谢谢。

　　好，谢谢大家，谢谢各位。

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