《环球》杂志：定制成为一场模式变革的盛宴

　　有品质的生活，便是了解自我，量身定制，保持自有而微细的千差万别，实现所谓的人间万象。但“定制”并非时尚概念或生活理念这么简单，它正以一种强劲的整体趋势扑面而来，推动着中国市场的营销革命。

　　《环球》杂志记者/谢黎

　　早在上个世纪七十年代，未来学家阿尔温托夫勒就在其所著《未来的冲击》(future shock)一书中提到过大规模定制生产。短短几十年间，这种趋势已经成为不可阻挡的潮流。

　　改变消费模式的定制生活

　　很长一段时间以来，人们已经习惯了批量化的生活。大工业时代产生了标准化经济，批量生产降低了成本，同时也制造了“千人一面”。

　　曾几何时，我们在大街上见到的服装是千篇一律，生活用品也像是一个模子里刻出来的。而随着人们独立性、多变性和差异性的增强，“量身定制”这种在上世纪末初露端倪的消费方式正加速进入人们的生活。

　　迷恋“定制生活”的人希望享受和别人一样的高品质却不一样的风格。他们不再被动地接受商家抛售的流水线理念。“时尚是可以跟风的，是可以变成很多人的共同。而定制，是只属于一个人的，即便巧合，也无法雷同”，缘于这样的理念，定制这种给人更多选择和个性尊重的服务模式备受青睐。

　　实际上，在欧美，定制消费已渐成气候。比如，芭比娃娃的消费者可以心中偶像为蓝本，设计属于自己的“

　　定制消费风暴也已登陆中国。意大利NABARRO(纳巴罗)服饰中国区营销总监姚少文告诉《环球》杂志记者：“服装的定制营销在中国已走过了近十年的道路，近几年发展势头尤其迅猛，虽然目前的规模还不够大，但可以预言，它将会成为服装消费的主要方式之一。”

　　中国品牌营销实战专家韦桂华对记者介绍说，定制这一营销模式，在中国早已不再是个别的、偶然的经营行为，它渗透至各个行业，不仅可以用于服装、电脑、冰箱、汽车等有形产品，也可用于无形产品，如金融咨询、信息服务等。

　　趋势背后的变革

　　越来越明显的定制消费趋势预示着个性化消费时代的到来。一些商业专家指出，这既是一种新的消费现象，也蕴含着深刻的经济背景，它将引发传统产销模式的重大变革。

　　有专家分析说，工业化时代的大批量生产，是将同样的产品卖给不同的顾客，“定制经济”则要求生产者针对不同顾客的个性需求，生产出不同的产品。“定制经济”满足了消费者个性化需求，有效地避免了厂家的盲目生产，减轻了库存压力，同时也节约了社会资源。

　　如今，越来越多的国内企业已经加入到定制的行列。海尔的“定制冰箱”是公认的成功例子。海尔曾在短短一个月时间内，拿到100多万台定制冰箱订单，创造了市场奇迹。

　　“假如你想要一台三角形的冰箱，你只需打开互联网上的海尔网站，根据网上提供的模块，设计你所需要的产品，那么7天之后这台冰箱就可以送到您的家中。”海尔首席执行官张瑞敏在许多场合都要举这个例子来说明海尔以定单生产为中心的管理革命。能洗地瓜的洗衣机、能打酥油的洗衣机、三角形的冰箱等个性化产品，成为海尔发展的活力源。

　　这场革命向人们昭示了这样一个企业理念：用户永远是对的。他需求什么我就提供什么，这叫有效供给，是订单；我能做到什么就提供什么，这叫无效供给，是库存。

　　汽车市场的发展同样也开始遵循上述理念，越来越体现个性化的细分需求。国际汽车分析家认为，今后在车市盛行的产品将不再以品牌、车型、价格或是排量区分，而是以功能来加以区别。妇女车、高龄车、福利车、娱乐车、经理车、休闲车、新生代车、怀古车等等，将成为人们选购汽车的主要甄别项目。一些世界知名品牌，如丰田、宝马、劳斯莱斯、法拉利、保时捷等都纷纷加入了这场“客户定制”的生产革命。

　　而在我国，据权威调查显示，目前车市已有近50%的消费者是二次购车，汽车市场正在快步走向成熟，定制化生产和订单式销售将逐渐成为汽车业主流营销趋势。这无论是对客户还是厂商都是一次选择，客户取其便捷和专业性，而厂商得到市场重新洗牌的机会，并树立起自己别具一格的风格。

　　事实上，“定制”这种新的生活方式改变了生产者和消费者的传统关系。消费者开始参与到商品的生产中来，与企业进行有效的交流。为消费群体量身定制并强调个性化的产品策略，虽然存在着一定的风险，但的确是一个不可逆转的新趋向。

　　技术为定制推波助澜

　　“定制时代”离不开信息传送网络的支持。最近几年，网上购物渐成气候。电脑辅助设计(CAD)和网上营销，使量身定做变得容易。厂商只需在网上出样，消费者在选中某种商品后，输入自己的相关数据，确定交易方式和支付方式，一件量身定制的商品就会如期而至。在网上，人们可自由地把设计要求和自己的价格承受力及服务方式充分表达出来。

　　但定制所需要的技术支持远不止如此。以服装定制为例，姚少文称其为“一个复杂冗长的产业链，需要极佳的整合”。事实确实如此，没有上游面料企业的配合，以及加工企业的配合，服装定制就会变成“不可能完成的任务”。

　　再以汽车为例，通用、福特、日产等公司都应用了“柔性模块化共线生产模式”，他们认为，今后汽车的生产过程由两部分构成，一是基本的“共性模块”，就是那些客户难以擅自改动的部分，包括发动机、传动系统等主要技术平台；二是“选择性模块”，以外观和内饰为主，可以根据用户的意见随时更改。无疑，这种生产模式中会充斥着许多技术难题。

　　另外，伴随着“定制”而来的，还有制造速度的新课题。过去的“何时造好何时卖”正逐步走向“顾客何时需要，就何时供应”，客户不再是经营链的终端，而成为起点。企业必须加快各环节的速度，将信息、物流、生产、销售、财务及技术等模块重新组合，以控制产品质量和缩短交货时间。

　　当然，定制给企业带来的虽有技术提升的艰难，但也有高额的利润。韦桂华称：“定制让消费者真正感觉解决了‘我的问题’，而同时这是以不牺牲企业效益为前提的。实践证明，定制营销更能使企业获得全方位的竞争优势。”

　　有资料显示，宝马“迷你”的买家平均在每辆车上花5000美元用于个人定制，相当于原车价的近1/3。而量身定做的品牌服装亦不便宜，价格动辄上万。可见，对企业来说，这是笔划算生意。

　　“营销学之父”科特勒在其《想象未来的市场》一文中称，未来“市场经营者将把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，就有财富存在。”

　　为了追逐这些财富，会有越来越多的制造商将把主动权移交到客户手中。也许张瑞敏的意见是正确的：“在激烈的市场竞争中，只有真正个性化的工业设计的产品才会赢得市场。”

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