差异化经营 维持广告行业健康有序发展

　　差异化经营 维持广告行业健康有序发展

　　主持人：今天在网上聊天的有一些广告的同行，他们比较关心SMG的未来的广告经营政策，请张总介绍一下SMG的代理商拓展以及合作形式方面的一些新的计划。

　　张大钟：上海的广告业一直是稳健、有次序的，我认为这是上海为大家提供了一个良

好的经营环境。SMG作为上海最大的广告经营发布媒体，我认为也有责任维护这个环境。从广播方面我觉得我们做得非常好，从原来的频道代理制，发展成为行业代理，和自营相结合，我认为这是一个很大的突破，这个是我们学习北京电台的做法，是向兄弟台取经了，这个还是很好的，避免了同质化的竞争。原来频道定位有的地方不够清晰，筒子化之后大家就是拼价格，最终客户也不见得满意，节目也出现了很多低质化的广告，听众也不是很满意，广告公司也不见得有很多的利益，因为大家都在拼价格。所以在这方面，我们要形成一个很好的环境，要让广告主、广告公司、观众都得到利益，大家都成长。而且上海广告公司从原来的几家发展到现在这么多，而且发展得很健康，所以我们现在还在推广这个模式。另外在电视领域，我们收视率的份额，今年有了很大的提高，当然从目前来说，我们价格还没有充分体现我们的价值，刚才介绍了。所以这个方面，我们还会继续维护好我们的价值体系，维护一个有序发展的市场，但是我们维护好价值并不是涨价，我们有时候还取消了一些广告段落，使得广告的效果更好，我们实际上在控制我们广告发布的效果，在这方面更有序。实际上我们在所有的代理、运营合作伙伴，并没有大规模的发展出去，基本上还是统一运营为主，这样价格体系不会乱，价格体系不乱，各方面的运营就会从自己的服务当中获取自己的价值，所以这点，我认为我们作为媒体来说，不是靠恶性竞争来做这样的工作，而是要提升我们媒体自身的价值。

　　主持人：各地方的广电集团和央视之间的竞争合作关系，也是大家一直比较关注的话题，今天也有网友提出，希望张总可以分享一下您的看法。

　　张大钟：我们SMG是为

　　主持人： SMG去年独家获得了

　　张大钟：这个一方面是要依靠原创，这样的稀缺性的资源才是最好的。另外我们不能原创需要购买我们也会拓展。我们希望获取这样的资源之后，还是希望和各个兄弟台和合作伙伴分享，特别是要学会和新浪网分享。

　　主持人：今后会把更好的资源投入到东方卫视去，是否意味着东方卫视和本地频道的差距会进一步拉大，他是否会形成内部的冲击关系，其他的频道是否也有一些相应的发展策略？

　　张大钟：东方卫视是一个全国平台，是针对全国的观众，和地方频道会有一些差异化。给东方卫视做的节目是首播节目，绝对不会在地方首播再搬到东方卫视，所以这就保证了东方卫视在节目方面，是有最好的内容上去。实际上也确保了东方卫视和本地的广告差异化，我觉得我们这点也做得相当成功。各地卫视经营过程中还是依靠本地化的经营，先是本地的一套再上卫星，东方卫视80%的广告是全国的广告，改变了我们广告经营的业态，上海本地有大量的国际品牌，占据了我们10多个频道，东方卫视是从全国获取资源，这方面是为集团做了特殊的贡献。

　　主持人：除了传统行业的广告主，SMG在新行业广告主的拓展是否也会有一些重点的预期？或者是针对新的行业推出相对比较好的代理政策？

　　张大钟：根据不同的行业制定相应的策略，我认为确实是我们要认真考虑的问题。现在来说，大家都反映文广新闻传媒集团的广告门槛比较高，就是上海的成本比较高。我刚才介绍了，从千人的成本来算的话，上海价格是偏低的。为什么感觉可能比较高，因为其他城市的规模没有上海这么大。今年我们推出的政策是降低门槛，原来在上海你没有60万就不要投，我们现在降到40万，吸引中小客户也可以投广告。还有一些分类广告，像餐饮、

　　主持人：您作为SMG高层，也是普通的观众，网友也很有兴趣想知道您平时的收视习惯是怎样的？最喜欢什么样的节目？

　　张大钟：我原来管过体育，重大的体育节目不会错过，新闻节目我不会准点看，我通过IPTV想什么时候看什么时候看，原来看一个新闻要30分钟左右，现在只有3、4分钟，挑选我喜欢的新闻节目来看。娱乐节目我看得并不多，但是要做广告，也必须认真的看，看看哪里可以贴广告比较好，这也是学习。另一个的习惯，就是经常上上新浪网。

　　主持人：有网友关心，作为这么大一个媒体集团的经营负责人，对于您来说，最大的压力是什么？

　　张大钟：广告的基数很大了，而且现在的市场竞争很激烈，媒体很多，新型媒体层出不穷，如何在这里吸引广告客户不断的提升我们的广告增长？我觉得这个是很大的压力。同时我觉得广告经营的创新，我认为是一个更大的压力，因为现在的广告主越来越不满足传统的营销手段，他希望更多的整合营销，希望有更多的服务、希望有更多的数据，希望有更多的参与，这方面需要和我们内容更好的结合，广告人员也要对内容吃得更透，所以如何解决我们内部的机制问题？这个可能也是我们要面临的一个课题。

　　主持人：新媒体仍然是大家关注的热点，SMG也在新媒体有很多的尝试，SMG是如何理解新媒体在整个集团中的地位，新媒体和传统产业媒体之间是怎样的互动关系？

　　张大钟：我曾经预言过，现在所说的新媒体就是10年后的主流媒体，我们是在为未来做铺垫。新媒体和主流媒体不是替代关系，现在的广告电视的样式，在10年后仍然是主流媒体，只是融入了更多的新媒体样式。新媒体也加入了主流媒体，所以我们今后要成为主流媒体，需要有更多的样式，包括现在从事新媒体的工作。

　　主持人：今天的网友有很多的广告人，也想请您谈谈对目前电视广告制作水平的一些看法。

　　张大钟：我认为好的广告让人赏心悦目，以前的广告都是我们明星在拍摄，而且制作的手段也很好。首先我认为很多创意都来自广告，所以我认为首先广告是一个创意的行业，所以能激发人无穷的灵感，从事这样的行业是很有意思的，制作的水平中国这些年有很大的提高，原来都是跨国公司在制作广告，现在有本土的公司在制作，甚至有一些国外的品牌也是中国做加工。我一次去国外，他们在制作中国版本的广告，他们会制作不同国家的广告版本，我觉得今后广告的制作中国是很重要的一环，中国人才越来越多、中国的创意也越来越多，我认为今后有更多一流的创意，会从中国的广告制作人那里产生。

　　主持人：经营运作中，媒体向上向下延伸也是一个潮流，SMG旗下有一个东方之星，请您为我们介绍一下，SMG在方面对于一些选秀节目的延伸经营，是否有一些完整的规划？

　　张大钟：像大家知道的好男儿，培养出来就是东方之星旗下的成员，同时我们还签约了港台、国内的艺人，我们要为他们策划。好男儿现在有的已经在国内国外拍片，接下来还有全国的巡回演唱。前段时间，我们也为好男儿定制了一部好男儿手机，性能也很好，有DV功能，可以256人同时在线。拍电影、拍广告、定制产品，都是一个很好的延伸。原来我们都没有从事过这样的工作，现在我们面临这样的需求，对我们专业化的需求是很高的。所以很多事情，我们也希望社会各界和我们形成一个社会价值链，我们当中只做我们能做的，不能做的、更专业的工作，还是依靠社会来做。同时通过社会各界大家共同的努力，把我们的媒体影响力，拓展到全社会，同时，由于我们是代表主流的媒体，对社会引导方面，我们也是基本坚持我们主流的价值观，所以包括《舞林大会》和《加油！好男儿》，我们特别重视我们价值观的传达。

　　主持人：影视剧也是大家很关心的一个话题，感觉上海在影视剧的播出量上，没有其他的一些地方，包括其他地方卫视的播出量大，SMG今后在影视剧的播出和制作方面是否有自己的计划和考量？

　　张大钟：作为一个大型的传媒集团，不能单靠一个方面去获取广告和价值，在这方面，电视剧是目前广告依附一个很主要的媒体产品，但是过多的依靠，也会成问题。所以总体来说，SMG的播出量并不少，一年将近有6000集左右，国内优秀的电视剧都可以播出，我们也是好中选优。但是我们必须要有体育、大型综艺、新闻产品等满足观众不同的文化需求，电视剧只是其中的一种，我们认为过多的泛滥电视剧，对我们的媒体生态、对观众的需求来说，并不是得到满足。我们会在我们的电视剧频道，主要的时段，会有一些呈现。但是大规模的播出，特别是在卫视中大规模播出电视剧，我认为这不是媒体的一个行为，不是一个很好的生态环境。

　　主持人：今天有一组比较集中的问题归纳一下：今天也有一部分业界新人在线，他们希望张总作为大型媒体集团的资深管理人员，可以给新人一些成长建议。

　　张大钟：建议谈不上，我做广告也是一个新人，做媒体方面，还是可以和大家分享一些我的经验和教训。从事媒体工作，一定要从头开始，每个环节都要掌握，我认为这个是做媒体必须的。你会有不懂的东西，因为媒体的环节很多，我们曾经调查过，我们集团媒体就有600多个岗位，哪怕灯光、舞美、音响都很重要，这些都掌握了，影响力你也就掌握了，这样你广告的营销工作你也了解了。

　　主持人：谢谢张总，张总今天是百忙之中抽出时间，来到新浪和大家做交流。新浪和SMG今后会进一步加强合作和交流，希望今后会再次有机会把张总请到新浪聊天室做客。下面，再请张总和我们网友说两句。

　　张大钟：谢谢新浪的网友，我和你们一样，都是新浪的伙伴，很高兴和大家在新浪的平台上做交流，如果大家对SMG的节目、广告经营方面有好的意见和建议，希望能及时为我们提供。我认为我们是一个互动的平台，你们的意见永远是我们最愿意倾听的。谢谢大家，请大家继续为SMG加油。

　　主持人：谢谢张总。