美国广告人的中国生意经

　　-特约记者/厉佳英

　　电梯徐徐上升着，楼层25的按键

　　已被DMG三个字母所取代。

　　走出电梯，一股油漆味迎面扑来的同时，DMG国际广告公司的首席创意总监Dan

　　Mint正在门外等着。虽然是周六，而且是晚上，但入乡随俗的他已经不像在美国那样严格区分工作和休息时间了 。

　　公司正在装修，半边是古色古香的楼阁，有小桥流水，也有石桌石椅；半边是现代摩登的风格，既光怪陆离，也五彩 缤纷。Dan

　　Mint故意这么设计的：他来自美国，却在中国经商，这样的规划象征着中西合璧。

　　来中国之前，Dan

　　Mint对中国的了解来自香港台湾的电视影片和他在唐人街的游历经验。“毛主席的衣服，人多，骑自行车”是他 对中国的最初想象。

　　1990年，因为拍电视广告来北京考察市场的Dan

　　Mint终于实现了来中国看看的愿望。可出乎意料的是，那时的北京看不到任何“靓丽的风景线”，整个城市基础 设施缺乏，中产阶级消费虚弱。

　　Dan

　　Mint最终没有拍成广告，但他这次中国之行并非一无所获。他萌生了要来中国发展的念头。

　　“路，要开始走后才明白自己走得对不对。”经过三年时间在北京和纽约之间往返寻觅，1993年，Dan

　　Mint和两个中国朋友一起，在北京一处专门为西方人提供的公寓里，开始了他的创业历程。

　　开头不算难

　　Dan

　　Mint碰到的第一个困难是语言关，刚来北京，一句中国话都听不懂，更别提说了。由于忙，他也没功夫专门去学 ，上来就跟合作伙伴“鹦鹉学舌”。

　　他不断观察别人怎么说话，又注意观察听的人的反应。渐渐就明白了“请问你能不能告诉我现在几点？”意味着客气 ，“告诉我现在几点？”意味着亲密，慢慢学会了一口地道的普通话。

　　语言关之外，他的创业开端算是顺利的。1993年，因为中国广告业还是新行业，设备不全，观念落后。又因为D an

　　Mint熟悉国外公司的需求，没有几家本地广告公司能够与他竞争。所以Dan

　　Mint很快就有了生意，接连为百威啤酒、联合利华、索尼以及一系列中国品牌作广告创意。不久，他的公司就搬 进了占地30000平方英尺，屋顶是现代化高层设计的

　　2004年更是DMG公司具有里程碑意义的一年，在中国成为德国大众汽车全球第二大市场时，Dan

　　Mint带领全体工作人员和Saatchi&Saatchi(盛世

　　、O&M(奥美)、Grey(精信)、BBDO(天联)、DDB(恒美)等多家强劲对手竞争“大众汽车品牌形 象广告”的中国代理权。

　　他别出心裁，在众多中国字中找到“忠”、“慧”、“志”等带有“心”的部首，并代表中国传统美德的字，分别和 大众不同的汽车型号挂上钩。同时他又采用汉森(Hanson)乐队的一首名叫“I

　　WillCometo

　　You”(“我会走近你”)的歌作为广告曲。靠着这份融汇贯通和灵活运用，他拿到了大众汽车的全套广告业务。 以后的发展就是在此牢固的地基上，一层层往上走了。

　　本地化

　　Dan

　　Mint是美国人，但他没有直接把美国的生意模式搬到中国。公司几乎所有的员工都是中国人，处事方法和创意当 然也非常本土化。大众公司负责北美市场的肯尼思·哈特曼曾经说过：“Dan

　　Mint是我见过的最中国化的美国人。”

　　DMG的广告业务既有美国也有中国公司的。为了让外国的品牌进来并适合中国，为了把中国品牌打进国际市场并且 有销路，Dan

　　Mint在不断研究中国人和中国文化。

　　“中国历史渊博，美国技术先进。但怎么样糅合才能达到最好的效果呢？就像炒饭，为了要让这锅饭好吃，必须分配 好各个材料的比例。而不管这个比例是怎么分配的，最后的结果是要做出来的饭好吃。”

　　“了解中国人就必须用中国的方法。就像一个美国人和一个中国人下棋，如果用各自的思维去揣测对方的话，会觉得 不可思议，难以理解。只有了解对方的思维模式，才能从他的第一步知道他第二步会怎么走，才能和他玩同一个游戏。”

　　“中国人办事看人，考虑能不能和这个人合作。美国人办事看事，考虑这个事情能不能做。出发点不一样，没有对不 对，只有合适不合适。”

　　这些都是他的生意经。“地道”，则是DanMint的工作信念，也是DMG的企业文化。

　　公司的员工都直呼Dan

　　Mint的姓名。在他看来，世上有两种领导，一种是在员工的后面，指挥他们应该如何。一种是在员工的前面，带 领他们一起往前走，而他是后者。

　　一个好汉两个帮

　　说起Dan

　　Mint在事业上的成功，不能不提他的合作伙伴吴冰和肖忠明。“我觉得我特别幸运，我的合作伙伴非常有能力， 而且是朋友。”

　　世事难完美，人们印象中的合作伙伴总是：要么朋友间的关系很好，但能力不对等，要么朋友的能力很强，但是各自 为政，没法合作。而他们三个跳出了这个怪圈，各司所长，既不张扬跋扈，也不争权夺利。这或许得益于这种人员组合。

　　Dan

　　Mint在中国创业时发现“关系”这个词很重要，没有“关系”就无法在商业世界里立足，也不能和任何政府机构 建立互信。在中国，“关系”又有别样重要的含义：它代表着尊重、影响和荣誉，意味着需要仔细地培植。

　　“关系就是做人，怎样让别人喜欢你，喜欢跟你沟通。不是回扣，也不是背后偷偷摸摸的暗箱操作什么的，是在和别 人建立人际上的关联时，考虑给别人带去点什么。”

　　DanMint对“关系”有他与众不同的理解。

　　中国近年来发展很快，与美国的沟通交流也越来越多。尽管有时也会有波折，但是“中美这两艘大船都很稳，经得起 放浪。而且中美关系不能短期看，今天说不好，明天又说好，而是要长时间看。就像

　　Mint翘起食指在空中划了一条向上的直线，仿佛在说中美关系是平稳的，也是向上的。这个背景下，他的生意也 会如此。

　　编辑：刘英丽liuyl@twmcn.com