徐静蕾的《开啦》：一本杂志的诞生

　　徐静蕾说:“给电子杂志做音乐就和做电影差不多。我要做出感情来，用图片，用更多的手段做出感情来。电子杂志的手段比起电影来可能简单一些，但比起印刷媒体来还是丰富好多。”

　　◎苗炜

　　20年前，一份美国杂志的主编说：“现代美国女性，开始对用纸杯喝葡萄酒的生活产生厌恶，向往用玻璃杯取代纸杯喝酒的倾向越来越高。顺应时势，以帮助女性追求优雅、浪漫之生活品位，这就是我们的创刊宗旨。”这本杂志名叫《维多利亚》，用的是英国女王的名字，以此来代表上流社会的品味。

　　《维多利亚》本是赫斯特集团《好管家》杂志的一个别册，1987年开始独立发行。单独创办一本杂志投资大风险大，赫斯特集团的杂志战略是用一个成熟的杂志带一个子刊，看子刊的市场反应，如果效果不错，就让子刊独立发行。1990年，时代集团借助这个模式，发行了《玛莎·斯图尔特生活》。

　　维多利亚这个名字还是个象征，玛莎·斯图尔特则是个真实的女人，她精通园艺和烹饪，通过自己的杂志、电视节目来“帮助女性追求优雅、浪漫之生活品位”，自己也赚了大钱。2000年4月，又一个真实女性出了以自己名字为名的杂志，主持人奥普拉·温弗里与赫斯特集团共同推出了《奥普拉杂志》，这本月刊也取得了很大的成功。

　　赫斯特集团在中国的合作伙伴是“时尚杂志社”，他们也复制了赫斯特的子刊模式。去年春天，“时尚”下属的《男人装》杂志主编瘦马，开始酝酿在中国办一本以一位女性命名的杂志，先以《男人装》别册的方式发行，他的目标人选有三个，一是徐静蕾，二是杨澜，三是李静。瘦马分析:“赫斯特集团的《奥普拉杂志》，广告很好。美国的杂志代表着市场的方向，中国也会有个人杂志，我们的个人杂志也会有市场。当时，博客在国内非常红火，这让我感觉到，我们这里一定会出现以某个人的生活为核心的传媒，不管是电子的，还是纸质的。赫斯特与‘时尚’的传统就是，发现一个市场就去占领。所以我们立刻就和这三个人开始接触。”

　　瘦马考虑这三个人选，有一个共同的出发点，那就是“她们本身就有平台，就有媒体的特性”。杨澜有自己的电视节目，李静是很受欢迎的娱乐节目主持人，徐静蕾是艺人，同时有访问量最大的博客。“写博客，就是以个人价值观造成对社会的影响。只要有影响，就有商业效应，就是个人媒体，印出来就是杂志。徐静蕾博客的访问量也是她个人影响力的表现，所以她很有市场价值。”

　　三个人都接触下来之后，李静的《静·女人邦》成为《男人装》的别册。编辑王小枫说：“以李静命名的这本杂志就是要吸引与她个性相仿的一群人，直率、真诚，或者说，有点儿傻大姐的味道。”杨澜有自己的电子杂志，自己的传媒公司，合作起来会比较麻烦；而徐静蕾好像对做一本以自己名字为名的杂志兴趣不大。她的经纪人刘璇说:“做一本《蕾杂志》，好像和做一个徐静蕾的官方网站差不多嘛，我们想做一个更大的。”

　　徐静蕾的电子杂志

　　《纽约客》一位编辑说过这样一句话：“如果我是一个出版人，我不会出版一本不能对所有事物发言的杂志。”4月16日，徐静蕾在北京天伦王朝饭店举办电子杂志《开啦》的创刊仪式。她强调，《开啦》并不是一份关于自己的个人电子杂志，除了主编的身份和职责外，《开啦》并不是围绕她个人展开的影迷刊物，而是一份综合性电子媒体，涉及影视娱乐、人文、社会、经济、文学、科技、旅游、养生、两性、星座等等。

　　《开啦》第一期的专题是电视剧《与青春有关的日子》。5月10日上线发行的第二期，专题是电影《穿Prada的恶魔》。徐静蕾接受采访时说:“我们第一期做了个怀旧的，那第二期就做个时尚的。我希望读者会去猜想和期待，这本杂志下一期会做什么。比如《窃听风暴》，我可以从这个电影讲到窃听技术，讲到东、西德历史。或者《放牛班的春天》，我可以讲到音乐、童声合唱。也许我们还可以做一个《花仙子和变形金刚》的专题。我可以用那些我喜欢的电影做专题，延伸出更多的内容，好电影越多，我可做的东西越多。”

　　徐静蕾自己的编辑方案中，为《穿Prada的恶魔》拟定了一系列题目，关于时尚杂志，关于女权主义的发展历史，关于女人在当今社会所处的位置，关于初入社会的女人与处于管理层的女人，关于职场人际关系等。这些想法大多在《开啦》第二期中落实。从这两期杂志可以看出，徐静蕾并不是想做一本“对所有事物发言的杂志”，她的兴趣还是集中在电影和文化话题上。她说：“我的确也没想过读者定位这些问题，没想过给谁看。也没做过市场调查。这杂志首先是我自己要觉得好看，否则我挣钱的地方多了，干吗办杂志呀？我有我的理想要实现，我要把我喜欢的人和事告诉大家，我的观点要表达，演戏不是自己表达。”

　　事业成功的女性总有自我表达的冲动。Body Shop的创始人安妮塔·罗迪克(Anita Roddick)，在目睹1999年西雅图那次反全球化的抗议之后，有了自己办出版物的想法。她的产品让她表现得像一个具体而微的圣母，她的书是要质疑WTO在全球化进程中的角色，她的网站关注第三世界血汗工厂问题，她的博客谈论戒烟、塔利班这些极具社会责任感的话题。她也有自己的杂志，名叫《Big Issue》，每期杂志出来后，英国的无家可归者就去指定地点领杂志，拿到街上去卖，路人可以给1英镑或更多。罗迪克自豪地说，她的所有媒体都致力于维护人权和慈善事业。

　　追问徐静蕾想通过自己的杂志表达什么，她说:“每一本杂志都能看出主编的影子，就和电影一样，通过电影能看出一个导演的趣味、道德和世界观。这本杂志也会看出我的趣味与世界观。”在杂志创刊仪式上，她说：“其实电影一直不是我的理想。我一直梦想长大了做一名记者，能有一份自己创办的杂志。”

　　徐静蕾小时候读四大名著，背《出师表》、《桃花源记》，背唐诗。她的父亲不让她读宋词，因为“宋词会让人感情脆弱”。在她的笔记本上题上秋瑾的诗：“但得有心能自奋,何愁他日不雄飞。”她当年最喜欢看的杂志是《读者文摘》，上初中读琼瑶小说，上高中看王朔的小说，并“因此发现了新世界，改变了人生”。但最初触发她杂志理想的并不是文字，并不是通过文字去表达，而是一种全新的形式。读高中的时候她有个同学，家长是服装专业的老师，家里有很多国外的时装杂志，全彩色印刷，铜版纸，那时候大街上流行的杂志还都是新闻纸，黑白印刷。外国杂志上有许多漂亮的衣服，漂亮的建筑，给她打开了一个新鲜世界的窗口，让她第一次觉得杂志是那么有诱惑力。

　　“他日雄飞”的结果是她成了一个演员，一个导演。但也时时自我怀疑:“我现在不怎么演戏了，也没有导演计划，就是觉得没什么值得去用电影讲述的东西，一时没有找到值得耗费那么多时间去做的题目。以后也有可能不拍电影了，纯粹地去做幕后工作。可不愁吃不愁穿的，将来干什么呢？”

　　这种自我怀疑含有对文化市场的判断。她曾经评价某位艺术家导演拍的商业大片：“为什么要这样呢？您都是艺术家了，都是大师了，您又不缺钱。”她也没有阅读文学杂志，从里面寻找小说改编剧本的习惯。她更喜欢看《万象》这样的老文人八卦杂志，“因为真实的东西比较好看”。

　　徐静蕾开始想做周刊，“因为周刊信息量大，更新快。月刊是静止的”。2007年的《开啦》是一本双周刊，徐静蕾很快就享受到了做记者和编辑的乐趣，“我干一件事就绝不是挂羊头卖狗肉，我就是我自己的记者。杂志第一期的专题是采访《与青春有关的日子》剧组，导演叶京和11个演员全部采访，都是我自己去采访，每天下午开始聊，一直聊到凌晨3点”。徐记者一出道就有“明星记者”的优势，采访电视剧里冯裤子的扮演者佟磊，聊了一小时才发现录音笔没电了，什么都没录上，结果采访对象说，“没关系我从头跟你说，保证比上一次说得还好”。每人采访好几个小时，一共十来个人。徐记者由助手帮助整理采访录音，整理完了一共30万字。“我有我的公司呀，我干什么，公司的主要业务就是什么。”

　　徐主编主动约稿。“我在电视上经常看梁文道的节目，觉得此人看问题不带偏见。就通过朋友的朋友，找到梁文道，打电话过去约稿。他也很爽快地答应给我写稿子。”徐主编自己订版面，自己剪辑音乐，“给电子杂志做音乐就和做电影差不多。我要做出感情来，用图片，用更多的手段做出感情来。电子杂志的手段比起电影来可能简单一些，但比起印刷媒体来还是丰富好多”。

　　电子杂志也有纸质杂志没有的延展性。第一期“与青春有关的日子”提供10集电视剧下载，电视剧开头与结尾的视频都可以进入到杂志。第二期“穿Prada的恶魔”提供了电影下载和电影原声音乐下载，增加了直接进入讨论区的通道，也就是“读者互动”。字体变大，版面阅读更照顾互联网用户的使用习惯，也就是“改善用户体验”。一个电子杂志就是一个exe文件，《开啦》第一期有300页，50多兆，下载起来比较慢，同时因为设计问题，占用CPU过大，因此许多低配置的电脑就看不到杂志。第二期杂志页码相应减少，技术上也更完善。

　　徐静蕾说:“有记者问我，办杂志是想挣钱还是想做自己的东西。这矛盾吗？挣了钱，才能激发我去做第二期第三期，挣了钱才是对这个杂志的肯定。现在我们杂志的下载量就已经超过200万了。我们做得不错，是因为现在的电子杂志还不成气候，要么是传统杂志做的电子版，要么就是纯粹的技术人员的实验品，没什么内容，只有花哨的画面。我们要真正做到有内容，有特别好的内容。杂志要是赢利了，年底会给作者分红，我们会先给作者稿费，然后每个作者都会根据自己写稿子的数量参与分红，有的可能是10%，有的可能是1%。当然我也不低估我的作用，我没准儿分40%呢。”

　　尽管如此，她并没有打算完全投入到媒体行业。湖南电视台找过她商谈做节目主持人的事，“那意味着我要就此改行，我不想当主持人。我们谈完的结果是做《开啦》杂志的电视版”。

　　企业管理著作中会提醒读者，女性管理者的模式与男人不一样，她们更照顾人的感受，更强调对自己无形资产的运作。徐静蕾凭借博客打造了自己虚拟世界中的品牌，她不想变成电视台的一个打工者，而是想让电视台为自己的杂志品牌服务。“我有很大的商业计划，不过现在保密。我的潜力是无穷的，像我这样的都能成‘著名演员’，这世上还有什么不可能的事？”

　　徐静蕾的数字化改造

　　Zcom总裁黄明明在美国留学期间注意到Zinio网站，那是一家电子杂志订阅网站：你订阅《福布斯》、《财富》，ZINIO就会按时将杂志内容送到你的电脑上。“但这个模式在中国未必行得通，一是收费，二是我们的媒体是不是已经累积到你不可替代的价值。”最近一年在美国学习传媒的瘦马也强调，“《纽约时报》、《华尔街日报》有些内容要付费订阅，这是他们100多年历史积累下来的独特分析的价值。但一般性的纸媒都有可能被网络、被电子杂志取代。”

　　20世纪60年代末，美国的市场调查发现，每年有2.5亿人次乘飞机旅行，这简直就是另一个国度，这里的人需要几本杂志。因此，航机类杂志大批涌现。如今，有关电子杂志的报告总宣称，电子杂志的用户已经有3000多万，几年之后可能就有8000多万，其论调很像是把互联网当成了封闭的机舱。但一个很根本的疑问是，一页页翻杂志的习惯为什么要复制到互联网上？那根本就不是网络上的阅读习惯。

　　电子杂志平台Poco现在转向做社区，Zcom更关注下载。黄明明说：“电子杂志有音乐，有视频，有动画，是多媒体的样式，但要想改变互联网用户的使用习惯是自找没趣。我们发现，100个人看到电子杂志，然后发现要下载一个阅读器，要用5分钟的时间才能读到杂志上的内容，90%的人就跑掉了。网络阅读习惯是马上就看，马上就忘。网络上的行为都是即时的，所以我们提供了在线阅读的功能。但一本成功的杂志是迎合了一类人的趣味，一个成功的网站则要符合大多数人的趣味，这本身就是矛盾的。做杂志需要长时间的积累，而我们是一家互联网公司，需要快速拓展市场。”

　　徐静蕾1998年开始上网，也听到过许多“网络要改变世界”的传道，当时很不以为然。如今她体会到了“网络原住民”与“网络移民”之间的差别，“像韩寒这些‘80后’，网络就是他们的习惯，他们是网络原住民。王朔知道利用网络传播，但他并不十分熟悉网络的特性。我听他说，要把自己的书放到网络上靠点击和下载赚钱，也觉得不靠谱。但有时候他也能说服我，他说自己是第一个拿高版税的作家，那为什么不能从网上赚钱呢？”

　　徐静蕾的博客让她意识到自己的影响力，于是做了“鲜花村”网站，召集一批人来写博客。但鲜花村并没带来实际的收益。她的朋友毕胜，原来在百度工作，现在自己创业“比邻网”，毕胜说：“博客与新闻互动才能产生巨大的吸引力。从这一点上看，新浪这样的门户网站做博客有天然优势，这个模式不可能复制到‘鲜花村’上。”他给徐静蕾的建议是：“不如做个电子杂志，不需要带宽，不需要服务器。”

　　毕胜曾经给Poco网站出谋划策，既然新浪能给每个明星都做一个博客，那Poco就应该给每个明星都做一个电子杂志。Poco网有自己的软件Poco Maker，灌入文字和图片，可以自动生成一本电子杂志。“明星都有自己的号召力，在这个‘自媒体’的时代，个人号召力非常重要。电子杂志也不是谁想做就能做出来。但老徐来做，有她的优势，第一，她是互联网第一位的个人品牌，全世界访问量最大的女博客。很多互联网用户可能根本不知道张朝阳是谁李彦宏是谁，但知道徐静蕾。第二，她是个才女，文字能力强，当过导演、演员，有文人的思路和脉搏。第三，她的创作班底强，有王朔、韩寒这样的作家帮忙。”

　　毕胜经常对徐静蕾进行“数字化改造”，从教她查看CPU占用情况，对抗木马病毒，到鼓动她投身电子杂志，“非要把她弄IT了”。毕胜说:“《开啦》和她的博客一样是一个品牌。当她的杂志占有200万个客户终端，那就可以在自己的媒体上做许多事情。但做互联网产品要有耐心。”

　　在毕胜看来，电子杂志放到网上，就具有互联网产品的特性。“什么是互联网产品的特性？像《梦想照进现实》的片花，去年8月份的电影，放到比邻网上，现在每天还有十几个用户下载看这个片花。这就是所谓长尾理论。《连线》杂志的总编辑克里斯·安德森最早提出‘长尾’这个词，《开啦》上了网，就永远不会消失，永远能找到。传统杂志的销售周期短，一周一个月卖不动就要退货，但电子杂志销售周期很长，传阅率也更高，它可以在MSN上互相传。另一方面，互联网上也并不完全认同你在现实世界中的影响力。比如有个公司推广他们的网游产品，说甄子丹会出现在他们的网络游戏里，结果根本没人理睬；但如果有一个‘二傻子’，带着10万块的装备，去网络游戏里转悠，保证能吸引一大批人。所以老徐的电子杂志可以靠她的名气第一期就吸引几百万的下载，但也许第二期就剩下几十万了。她要把她的内容做好，要有耐心，不要受短时期波动的影响。”

　　Poco网的PocoMaker是一款免费的电子杂志制作工具，可以制作电子相册、电子杂志、电子读物等多种个性化电子读物。Zcom也有自己的电子杂志工具，叫“杂志制作大师”。徐静蕾的电子杂志就放在Zcom上。

　　Zcom上有《男人装》、《瑞丽》、《中国国家地理》、《中国汽车画报》等许多期刊的电子版，也有许多原创性的电子杂志。Zcom的CEO汪东风说:“在这个信息严重过剩的时代，媒体只有在过度传播的状况下才可以有效保证广告主的投放效果。每一本杂志的发行量都应该在百万册以上，否则它的广告价值就会被其他信息弱化。每期发行量过百万对大部分传统期刊来说简直是不可想象。而对于电子杂志来说。单靠下载就很容易做到。”有消息称《开啦》第一期就拿下100万元的广告收入。汪东风认为，这是一个特例，徐静蕾本身就代言了不少广告，依仗她的影响力，在电子杂志上拿到广告也不是难事。但就电子杂志整体市场而言，广告主对这一新生媒体的接受程度还需要时间提升。

　　黄明明曾经在全国各地的网吧里巡视，发现网吧里的年轻人用电脑看电影、听音乐、打游戏、视频聊天，“宽带上的多媒体应用是互联网的发展方向，但新浪、网易、搜狐这样的门户，其面貌还是和10年前一样，新闻标题，点进去是图片。当年他们这样做，是把报纸的广告市场移植到了网络上，未来的互联网是要把电视的广告市场移植到网络上。所以我们要快速发展，就要寻找‘杀手级’的应用，比如邮件、搜索、即时聊天工具，50%以上的互联网用户都会使用，电子杂志显然不具备那么大的规模效应。”Zcom的“杀手级”应用就是下载软件FlashGet。他们认为，下载市场远比电子杂志市场成熟。Zcom平台应该提供最热门的电影、音乐、游戏与书籍的下载，电子杂志只是其中一部分内容，或者说，是一种包装。“现在每天都会有几十本个人制作的电子杂志上传到我们的平台上，这里面有一些具有新闻理想的人，想办一本自己的杂志。我们也会推出一个多媒体的博客工具，你可以把视频、音频、动画都放到自己的博客上。这个工具是开放的，不管你在哪里写博客，都可以使用。”黄明明说，“每个人都有手段实现自己的传播，这就像陈凯歌和胡戈都拍电影，陈凯歌的号召力肯定更大，但保不住胡戈有一个片子就比《无极》还热门。如果民间有许多个胡戈在创造，那就极大地丰富了我们的媒体形式，极大地丰富了个人表达。”

　　毕胜创业的比邻网，也把焦点放在宽带的多媒体服务上，其核心是一种新的传输协议，能让用户在网上快速地看到DVD品质的电影。毕胜十分看好徐静蕾的数字化前景:“单纯做一本电子杂志，她能拉来广告，但这些广告也许只能覆盖杂志的制作成本。这个杂志的衍生品更能赚钱，比如她的杂志的电视版，比如音频、视频内容授权。”

　　“也许有一期，我们的杂志就不是现在这个样子，而是一个电影。或者有那么几期杂志，完全就像现在的电视连续剧。”徐静蕾说。在她心里的那个商业机密，或者说，更大的野心，或许不再是演一个更好的角色、拍一个更好的电影，而是做互联网上的一个多媒体内容提供商。她养猫、“斗地主”、谈家常，人们总把她当成一个亲切的北京大丫头，却忽略这个倔强姑娘有更高的智商、更大的企图。-

　　(本期封面故事包括以下内容：

　　34 互联网时代的杂志

　　37 徐静蕾的《开啦》 :一本杂志的诞生

　　42 专访世界期刊协会主席唐纳德·卡姆菲尔德

　　44 互联网上的杂志

　　50 新技术是期刊全球化的一个要件

　　52 马蒂和《After Seventeen》 :女孩和女人之间的模糊状态

　　54 《Slate》 :好榜样？坏榜样？

　　56 自助餐与茶话会:媒介的未来

　　60 我们很高兴还是个小公司

　　64 看，那些小杂志)