互联网上的杂志

　　所有涉足电子杂志的人，都能在他们的办公室看到杰·尼尔森(Jakob Nielsen)那本《传统媒体的终结》的影子，“未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代”。杰·尼尔森的预言在采访中无时无刻不成为对话的潜台词。“没有刊号的限制，没有纸张和印刷费用，发行成本非常低廉，较低的运营成本无疑是这种网络电子杂志在中国一夜爆发的主要原因。”清华传播学院教授李希光说，“只要网络上的一份电子杂志有超过50万人订阅，那么它就能暂时生存下来。”

　　记者◎王恺 朱文轶 王家耀

　　实习记者◎魏一平

　　万众传媒的困惑

　　两年前，万众传媒就想过把传统杂志拿来作电子化改造，但尝试了一个月后，发现传统媒体对文字和图片的追求并不符合电子杂志对视频与声像的青睐。网络时代的市场观是要发现小众，这和作为小众媒体集纳的电子杂志平台的功能不谋而合，而要做原创电子杂志，就要有庞大的制作队伍。在万众的设想中，要建立一个涵盖新闻、旅游、摄影、音乐、时尚等各领域的电子杂志王国，但是内部只有20多个专职编辑，几乎就是“人手一本杂志，人人都是主编”。“小众趣味大众化”，这是万众看好的市场前景。

　　2006年德国世界杯，万众传媒拿到了世界杯视频的电子杂志版权，并和新浪合作一起推广《世界杯日刊》。当时万众的目标是打造全球范围内首份多媒体电子日刊《今日万众》。每天早晨7点钟，万众把制作好的《今日万众》发给新浪网，8点钟人们上班时候，打开新浪就能看到最新一期的电子杂志。

　　但世界杯一过，万众传媒的影响力明显降低。即便拥有独家内容资源，也必须依靠新浪的流量和用户来进行推广。万众传媒将最早的近20本杂志陆续调整为4本。万众传媒最大的困惑，是在原创网络文化和发行平台之间的游离，“几大门户网站庞大的用户群和流量，对于内容提供商来讲，是个巨大的诱惑。内容上遭遇传统媒体的伏击，平台上遭遇几大门户的觊觎。电子杂志充满理想的‘个人言说’可能只是一个泡沫”。一名业内人士称。

　　姚鸿的“欲望照片”

　　1998年，刚从暨南大学毕业不久的姚鸿和朋友创办的“中文热讯”网成为华南地区第一个得到风险投资的网站，美国的IDG和另外几家风险投资公司给了它几千万美元，公司光员工就有400多人，“那时候整天就是到处问，你融了多少？好像钱不是钱。”

　　姚鸿一言以蔽之地将那个时代称之为“网络泡沫”时代。2003年，在“中文热讯”倒闭几年后，他和当年的风险投资者再次碰头，第二次融资，这次是做自己的新筹划的P2P项目，他想做一个互联网上最大的图片交换空间。“我讲话时，他们每分钟都插嘴，提出各种问题，我跟他们真的是很熟，很放松。就拿着矿泉水一边喝水，一边讲，根本不像在求他们融资，像跟他们开会一样。讲到最后，关于钱的问题只用了不到20秒时间，我说要多少钱，然后他们就说好，行。”于是，几千万元的投资再次青睐姚鸿。

　　钱的问题轻松解决了，姚鸿可以轻松地拍他自己的“欲望照片”并且将之发扬光大了。其实，做这个P2P项目的“Poco”网站，本身就和他自己的摄影爱好相关。“那时候已经明白读图时代来临了，网站上随便放一张照片，点击率就有几十万，这在传统摄影师看来，完全是白日梦。”所以Poco被做成了一个巨大的图片共享空间，而充分利用这一资源的《Poco印象》杂志也就随之而来了。“那时候看陈逸飞办的‘视觉’里大量用的是海外版权的图片，我们就想，中国的摄影师也没那么烂吧？正好Poco上有大量大家上载的图片资源，我们就用这些照片做了《印象》——一本纯粹的视觉杂志。”而且这些图片是电脑上名副其实的“大片”，每张的像素都很高，便于大家下载——下载和阅读完全免费，也是杂志发行量迅速扩大到几百万的原因。

　　姚鸿现在回想，他做的第一期电子杂志是个失败，“太不商业化了”，用一组老人院黑白的纪实片，完全是老人们的日常的灰暗生活，“我们自己都觉得好，结果客户部门跑过来说，这样做广告卖不出去”。

　　姚鸿知道要对投资者负责，他迅速找到了折中之道，“同样的照片，完全可以用不同的观点和编排展现出来”。在平遥国际摄影节上认识的绿色和平组织的美国摄影师给他们一组亚马逊草原生态危机的照片，“有一张里面满是死鱼，甚至你都觉得可以闻到满河流的那些死亡的鱼的臭味”。但是这样的照片他没做重点处理，“我们觉得我们不是一本专业环保杂志，而是一本讲男人的责任的杂志，那样的照片显得太尖锐”。最后用的跨版面大照片是高空俯拍的干旱地区的死亡的马群照片，“整个死亡表现得很凄美”。而这后面，就是诺基亚新款手机的照片。

　　虽然是一本电子杂志，但是姚鸿的周期完全和传统平面媒体月刊一样，提前两个月做选题策划，六七个编辑很早就按照流程做出版了。“我们和传统杂志唯一的不同，是我们选题更自由，从威尼斯的风景到椅子的风格，哪种图片质量好就用哪个当封面。”

　　他的网站，创办当年据他说已经实现赢利了。“黄金时代还没来，随着电子杂志的普及，大概还有半年时间，就是它们的好时候了。”1996年就开始在网上泡着的姚鸿，很清楚地知道网上的人要什么，“他们要大图，要刺激的图”。玩惯了图片为主的杂志，他对文字为主的电子杂志很是怀疑，像徐静蕾刚出的那本杂志，“太不像网络杂志了吧，网络上的人不看那个，我们的杂志每页文字不超过600字，她那本太像《读者》了”。

　　Xplus，媒体方式的改良派

　　3000万人次的读者，这是让网络杂志发行门户Xplus得意的统计数字。尽管很多人都对这种电子杂志的数据真实性保持怀疑，但是投资者似乎对此并不在乎。由大陆和台湾地区两大IT教父柳传志和施振荣联手注资，Xplus毫不费力地就拿到了450万美元，IDG投资Poco，凯雷出手投资Zcom，总量近1亿美元的风险投资砸向了中国的电子杂志界。这样的局面，会让人忘记2000年索易和博大这两家电子杂志的先行者了。尽管今日电子杂志盛事重现与5年前并没有什么本质区别，但生在一个博客书写与分众传播的Web2.0时代，似乎时机更决定一切。成立两年的Xplus电子杂志平台上已经运营着近50本涵盖从娱乐、运动休闲、语言学习、消费到商业财经等不同领域的电子杂志。

　　Xplus平台上最受欢迎的电子杂志《男人志WO》和《爱美丽ME》代表当前电子杂志的主要形式。基于宽带的内容和集Flash动画、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果于一体的多媒体表现形式，使这些杂志某种程度上摆脱了传统杂志束缚，具有更多的互动性。这两本杂志的主编陈必涵说：“所有选题的策划都是围绕网络杂志的特性来进行的。每个选题更像是一个节目。比如教读者做一个发型，我们提供360度视线的图片，这是传统杂志根本做不到的。”

　　然而到底是做平台、做报刊亭，还是要做内容生产、做出版商？大多数发行平台都没有明确定位，多是采取两边都做，边走边看的战略，Xplus开始也是如此。“如果自己来做电子杂志办媒体，一方面没有成功赚钱的案例，另一方面放眼望去，无论是新浪还是各传统媒体大佬都是强有力的竞争对手。”北京阳光导航技术有限公司CEO程虹坦言自己看不清楚两者的前途，“如果做发行平台，那平台的核心便是点击率和庞大、固定、精准的用户群。做到这一点，所需的时间和投入都是可观的”。

　　曾经是瀛海威总裁的于干2006年1月出任Xplus总裁，他看出Xplus是一家拥有优秀技术和良好发行平台、内容却严重匮乏的公司。此时正值报纸媒体被网络媒体抢走大量广告，欲探寻一个数字化的商业模式之时。于干认为，电子平台应该成为传统媒体方式的改良者介入对方，同时帮助报纸完成电子化获得自身内容。

　　按照于干的想法，Xplus帮助报纸电子化，通过该公司平台进行二次推广，Xplus则在电子报纸中获得三个自己的广告位，由自己经营获利——这些广告可以是横幅、竖条，也可以是跨页的动感Flash广告。而报纸媒体则可以通过网上发行，向原有的广告主再争取适当的投入。

　　在Xplus的电子杂志发行平台上，每日新增用户有1万人，据说注册用户即将达到500万的规模，每日50万活跃的用户通过这个平台获取信息。面对这样巨大的人群，去年，他们曾经酝酿把一本在市面上售价10元的杂志以2元的价格进行在线付费订阅。对于习惯了免费服务的互联网，收费策略和《Slate》当年的结局相似，Xplus最终还是决定未来两三年内对用户继续执行免费订阅的策略。

　　《澜》，像杨澜一样的杂志

　　“原来杂志还可以这么做，太奇妙了！”两年后，朱芸坐在位于北京东三环的阳光媒体投资有限公司五楼的办公室里，回忆起第一次见到电子杂志时的心情，还是有些激动。

　　几年前，正在主持一档网络电视“互动秀”(Call-in-Show)节目——“说给女人听”的杨澜找到朱芸来做嘉宾，一起回答女性观众热线求助的问题。之前，两人并未见面，只是“知道对方的名字而已”。节目做完聊天时，一直在新媒体领域探索的杨澜说起想做一本电子杂志，问朱芸有没有兴趣加盟。曾在《虹》担任主编的朱芸对这种新媒体一无所知。

　　朱芸从网上看到了当时刚创刊不久的电子杂志《Cold Tea》(冷茶)和《New Web Pick》，“非常激动，从来没想过杂志还能这样做”。当时，正在上映的以《Vogue》封面女郎为故事原型的电影《西蒙妮》中，《Vogue》的老主编说了这样一句话:“时尚杂志是什么？它一定不是文学，其次它也不是文化。其实，它就是广告。”听到这句话的朱芸，开始“认真地怀疑起媒体的价值”。于是，她决定要“换换口味”，开始和《澜》的合作。

　　第一份投资来自国际铂金协会的两个朋友。他们和后来的一些投资者有相似的背景。少年时代对杨澜的节目有深刻的印象，相信这本“杨澜的杂志”应该能“像杨澜一样”，激起人们的兴趣和阅读热情。

　　朱芸说，杨澜最初也不是没想过要办传统的杂志，但是传统杂志巨额的运作成本和漫长的投资回报时间让她打消了这个念头。更何况，“很难想象一本纸质杂志在短期内卖到100万册，但电子杂志的下载量达到100万却不是很遥远的事情”。一直关注新媒体，并想在新媒体领域探索发展的阳光传媒很自然地选择了电子杂志，至于做什么，“从一开始就很清楚，我们要办一本像杨澜一样的杂志”。

　　“杨澜的杂志，就像杨澜一样”便成为《澜》杂志最初的口号，后来，又增加了一句“生活大致平静,心中总有波澜”。在朱芸看来，杨澜这个名字的意义已经超越了杨澜本人，它所代表的是一种“从底层奋斗成功的都市女性的精神和文化”，本身就有很强的吸引力。所以，“这样做杂志，不会太费力”。

　　起初，朱芸是把杨澜的电视节目内容在《澜》杂志上再拓展一下，增加一点花絮或幕后的故事，但从第六期开始，《澜》开始大幅度增加原创的内容。

　　发行量稳定在300万之后，2006年7月，一份被称为“全球第一份女性多媒体日报”的《Her Village》(天下女人)诞生了，一推出便达到了单期60万的下载量。在朱芸的计划中，现在正在酝酿的另一份电子杂志叫《Star-Magazine》，每期选择一个明星作为主打内容，同时辅以各种话题的讨论。“《澜》杂志是一个品牌的核心所在，永远不会动摇，但同时也会开发更多的附属杂志，将来变成一个综合性的新媒体平台。”

　　从一开始，朱芸就意识到发行不可能带来盈利，因为“在中国的网络环境中，免费就是王道”。朱芸固执地认为，“发行平台想从广告里分成几乎是不可能的”。直到现在，朱芸说她的主要工作之一就是跟渠道商谈判，“这一期有18个平台发布，或许下一期就只剩下9个了，因为另外9个倒掉了，但是不用担心，很快会有更多的发行商冒出来”。

　　为了探索电子杂志的盈利模式，朱芸正在做的是建立一个以《澜》杂志为品牌的网络社区，针对杂志读者，可以进行适时的互动交流，甚至可以完成交易。《澜》杂志从推出到现在，仅仅依靠广告，已经基本实现了收支平衡，甚至还略有盈余，但朱芸很肯定地说，“未来的盈利点肯定不仅仅是广告，或者说，广告都算不上是主体”。而这也正是阳光传媒对新媒体的认识，一直致力于要打造3C——Content(内容)、Community(社区)和Commerce(商业)——新媒体平台的阳光传媒，试图在新媒体中探索出有别于传统媒体的盈利模式。

　　《物志》，“网络杂志仍在初级阶段”

　　当2005年传统纸媒体发行量停滞不前，收入锐减的时候，南方报业集团投资了一本叫《Wow！Zine·物志》的电子杂志，“Wow！Zine”的英文意思传递了创办者的意图，“看到它的第一眼的惊呼声”。《物志》被当作传统媒体涉足电子杂志最典型的例子，《物志》的主编易海燕说，“《物志》更像一种多媒体的集合，4个月时间读者要超过200万”。受众对电子杂志追捧的热度似乎南方网新媒体事业部都始料未及。据说，创刊号在没有任何推广的情况下，一个月的独立IP地址访问便达到了20万。

　　杂志的10人小团队每天工作和一个小型网站并无大差异，成员也大多没有在传统媒体的工作经验，而主要是由南方网的工作人员组成。它的形态与其说是本新技术杂志，不如说更接近另一种形态的网站，原创内容、blog、论坛、留言、在线直播集于一体，这是不是网站的内容穿上了杂志的外衣？易海燕没有否认，她说公司内部一直称《物志》为多媒体网站，只是读者们更愿意将它当作杂志。

　　《物志》是传统媒体办电子杂志的先行者，而它在某些方面更强调摆脱传统杂志的技术性影响，它的所有选题策划都是围绕网络电子杂志的特性来进行的。和目前发行量较高的《男人志WO》和《爱美丽ME》一样，它们都不同于很多传统翻版于平面媒体的电子杂志，而是充分调动网络的技术手段。实际上2002年现代艺术类视觉网络杂志《风格癖》的出现可以说是中国网络电子杂志的一个技术标志，它第一次让多媒体形式成为了电子杂志的核心，而不再是传统媒体的网络版。《风格癖》应用了先进的P2P发行技术，集Flash动画、视频短片和背景音乐于一体，在线离线都可以任意阅读，甚至为延展到手机平台做出了预留。

　　易海燕说，对读者来说，消除这种阅读的门槛是非常必要的。《物志》在陆续做在线版本的过程中，也尝试了多种跨平台阅读模式。这种在线阅读和逐页下载技术是南方网自行开发的，前台阅读，后台下载，下载不会影响阅读，浏览者可免受等待之苦。这些阅读模式的创造是《物志》改良传统媒体方式的实验。“其实网络杂志到最后既不是网络，也可能把杂志两个字去掉，它可以是多种模式，比如说PDA或者其他的阅读模式。我一直思考的是它根本不需要翻页，而且它根本不需要一个中缝，也不需要叫它杂志，可以是卡片式的，目前我们的网络杂志停留在初级阶段，其实它可以挖掘的东西很多很多。”

　　2005年12月，《物志》第五期推出体验式网络情景剧《麦琪的礼物》。易海燕说，这是杂志互动的新尝试。受众打开《物志》页面即被引入情境中，可进入角色改编网络剧的演绎方式，通过对不同故事情节的选择，在线参与完成整部情景剧。此剧以“礼物”为主题，将剧情和塔罗牌等元素相结合，在读者的参与下才能继续发展剧情。根据不同的选择，阅读者可以得到多达22种不同结局的内容体验。

　　《豫约》的鲁豫风格

　　是不是一直有做一个传统媒体主编的愿望，所以才创办《豫约》？鲁豫的回答是否定的。“我每天已经够劳模了！单纯从我个人的时间和精力来考虑，我并不想在“鲁豫有约”之外再操作一本杂志。”

　　但这个团队需要在这个时候推出一个新载体。鲁豫解释说，“鲁豫有约”开播已经5年了，可以说已经进入了相对成熟期，无论鲁豫还是团队其他人，对这个节目已经驾轻就熟。但“鲁豫有约”始终只是一个电视节目，伴随网络的兴盛，尤其是博客的兴起，“鲁豫有约”需要一个网络体现。

　　虽然时间和精力有限，但《豫约》还是创刊了。而且鲁豫投入了相当一部分精力。这和鲁豫的性格有关。用鲁豫自己的话说，她喜欢尝试新东西，况且做一份杂志也是她的一个愿望。虽然限于时间和精力，一直没能尝试，但团队中很早就有人鼓励鲁豫像美国脱口秀女王奥普拉一样。实际上，鲁豫在以前接受采访时也曾坦承，当年在美国期间，奥普拉的节目对她影响很大。但如果创办一个传统杂志，远不如一个电子杂志来得容易。

　　电子杂志的内容和发行相对容易解决，更多是要靠设计和技术。万众传媒提供了设计和技术。双方一拍即合，当然这是有前提的，那就是资本。鲁豫在资本来源方面几乎没有耗费精力，这是她比很多小众分类电子杂志幸运的地方。按照她自己的说法，一开始就有投资方对这本电子杂志表现了浓厚兴趣，当然投资方更多的是看好“鲁豫有约”这个品牌。这样双方很快达成协议，无论亏本还是赚钱，投资方将会持续投资5年。“当然我还是希望能够尽快赚钱。”既然别人投了钱自己就有压力，还是最好不要让投资方赔钱。

　　有了资本、万众传媒的技术和网络平台，剩下的就是解决采编制作团队。《豫约》共设置了7个栏目:大事记，人物记，行走记，生活记，访友记，随心记，资讯，前面的卷首语由鲁豫本人负责。后面的7个栏目又分成两种形式，一种是视频短片，比如访友记和人物记，另外就是文字加图片的形式。视频短片主要由北京节目组负责，这部分人员直接借用了“鲁豫有约”的制作团队，其余栏目主要由上海编辑部负责，也就是万众传媒的制作团队。

　　作为一个电子杂志主编，鲁豫无法面面俱到地管理杂志，但既然是用自己的名字命名，每期的卷首语鲁豫都要自己操刀。像文字记者一样，不到最后的截稿时间，鲁豫很难憋出卷首语。“一般编辑都是提前两天发短信给我，‘明天该交稿了’，这样我就知道，其实是后天交稿。”这样的催促逼迫鲁豫开始细量一段时间的生活。

　　这本杂志其实还是偏时尚、偏女性化的。《豫约》北京节目组制片人之一程阳介绍说，“打造知性女性的时尚生活”是《豫约》的一个口号，那些相对年轻、关注时尚(比如音乐、服装等)、熟悉电脑的基本就是《豫约》的目标群体。

　　杂志是绝对以鲁豫为核心，程阳用这样的话概括。用鲁豫自己的话就是，杂志绝大部分选题做与不做都是她个人拍板，极少数的选题有时候可以不通过鲁豫。可以说，杂志的任何栏目都和鲁豫相关。比如访友记拍摄的一般都是鲁豫的朋友，人物记拍摄的是一些上过“鲁豫有约”节目的嘉宾台前幕后的花絮，以介绍旅游地理为主的行走记则更多是鲁豫去过或想要推荐给受众去的地方。“我喜欢，我想要。”鲁豫用“我的角度”来解释这本有浓郁个人风格的杂志。

　　程阳举例说，鲁豫特别喜欢一个歌手——李健，这个歌手在国内没什么名气。按照一般杂志的取舍，李健很难进入杂志的报道视线。但鲁豫就是喜欢他的歌，鲁豫本人喜欢那些轻轻淡淡的东西，李健的歌恰好能给她带来这样的感觉，鲁豫觉得值得向受众推荐，于是那期的人物记就做了李健。鲁豫甚至专门为此写了卷首语。在李健新歌的发布会上，《豫约》北京节目组的摄像和主持人花了两三个小时拍摄，加上后期的制作，这个人物记大概花了三天时间。

　　很多时候，人物记和访友记的拍摄采访都是在不经意间完成的。无论鲁豫还是程阳都想突破传统电视节目的模式，因此很多采访都是在咖啡厅或林荫道上边走边聊的状态下进行。

　　程阳加盟凤凰卫视9年了，与鲁豫十分熟悉，相互之间有很多相通或相近的地方。这让双方合作很是熟稔，从去年11月份开始筹备《豫约》，到现在整整出了7期。两个人大到杂志的定位，小到某一个选题的操作，基本没有意见相左的时候。程阳个人体会是，小的制作团队更有利于意见统一。《豫约》在北京、上海两地分别有六七个人。

　　电子杂志集合了声音、图像、动画、视频等众多元素，可视性、娱乐性相对强。程阳愿意将《豫约》看作一个网络电视，《豫约》的很多视频短片不过50秒，长的一般不超过90秒。即使是最重头戏的访友记和人物记也不会超过10分钟。综合看，每期杂志的视频短片时间不超过20分钟，这样一期杂志翻看下来大约需要半小时。

　　虽然片子时间不长，但质量绝对不能缩水。程阳解释说，和从前在凤凰做其他节目一样，很多时候两三分钟的片子，可能需要二三十分钟，甚至更长时间的素材。《豫约》相对其他电子杂志的一个优势是，很多时候它可以借用“鲁豫有约”的制作团队，比如摄像、摄影。这可以节省费用，另一方面这些专业人士可以很好地保证质量。

　　当然，相对于传统杂志，电子杂志的制作费用低了很多。程阳提供的数字是，每期制作费用不超过1万元，制作费用除了编辑部的人力成本支出，就是租借拍摄场地、服装之类的费用。相比较说，浏览量还是不错的。在万众传媒这个平台上，《豫约》的浏览量一直排在第一位。-

　　(本期封面故事包括以下内容：

　　34 互联网时代的杂志

　　37 徐静蕾的《开啦》 :一本杂志的诞生

　　42 专访世界期刊协会主席唐纳德·卡姆菲尔德

　　44 互联网上的杂志

　　50 新技术是期刊全球化的一个要件

　　52 马蒂和《After Seventeen》 :女孩和女人之间的模糊状态

　　54 《Slate》 :好榜样？坏榜样？

　　56 自助餐与茶话会:媒介的未来

　　60 我们很高兴还是个小公司

　　64 看，那些小杂志）