海尔的目标是成为世界品牌

　　海尔张瑞敏：“世界名牌就是我们的目标”

　　海尔，作为亚洲品牌500强唯一进入前十名的中国品牌。它是从一个“废墟”上发展起来的民族企业，一个属于中国人的自主品牌，仅用了短短20年的时间，即从强手如林的竞争环境中脱颖而出，率先实现了中国企业进军世界级品牌的梦想—海尔用自身的发展历程，描述了一个中国品牌在20年间被国际市场认可的神话。

　　1984年，海尔公司销售收入只有348万元，资不抵债147万元，海尔从几百个人的街道小工厂开始，现在收入达到了数百亿元，是1984年的万余倍。海尔的成功见证了中国品牌的成长历程。

　　“海尔在不到20多年的时间里，能够比较健康、快速的发展，主要靠的是创新精神。海尔价值观的核心就是创新，世界名牌就是我们的目标。”海尔首席执行官张瑞敏如是说。

　　回顾海尔的品牌发展历程，从1984年到1991年是其第一阶段。海尔当时的主打产品是

冰箱，海尔希望通过冰箱这个载体，不仅做冰箱，而是做海尔这个品牌，在这个环节中，海尔紧紧抓住质量与服务来满足消费者的需求。在这个阶段里，有一个广为人知的故事，就是1985年的“砸冰箱”事件，在张瑞敏的带领下，海尔一共砸了76台质量不合格的冰箱，在许多海尔人看来，那锤子不仅砸在冰箱上，更砸在了海尔人心里。

　　第二个阶段从1992年到1998年，是海尔多元化战略阶段，主要走的是兼并重组的道路，海尔先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，这其中海尔主要投入的是企业文化。在这个阶段中，海尔走的不是“东方不亮西方亮”的路子，而是要求“东方亮了再亮西方”，将一个行业做深、做透，再去做另一个行业，要体现一个企业规模的竞争力，给用户提供一系列家电完整的解决方案。

　　而这之后至今的第三阶段，海尔全面进入国际化战略阶段。海尔希望将自己的竞争力、整合资源的能力扩展到全球各地，从企业的国际化转变成为一个国际化的企业。

　　海尔创立国际品牌之路，总的原则是先有市场，后有工厂，先播种，再扎根方能开花结果。海尔在海外市场大多先以缝隙产品进入，在取得当地大连锁的认可后，就可以得到很多订单，通过订单可以实现制作、销售、设计三位一体，从而从单纯产品输出过渡到品牌输出。

　　张瑞敏认为，品牌的建设发展离不开企业文化，海尔的基因是创新，要把创新基因植入到每一个人身上。海尔文化最外层是物质文化，再往里是制度文化，最核心的是价值观，海尔的价值观是创新，但如何创新，就要形成一个氛围，使每个人具有这种文化。

　　兼并青岛红星电器和安徽黄山电视机厂之后，海尔是用海尔的文化和海尔的管理模式把这两个企业盘活，进入了哈佛大学的MBA教学案例当中，这是第一家被写入哈佛大学企业案例的中国企业。

　　漫画是海尔企业文化表达的一个方式，企业文化有一些理念比较抽象，有的员工用他自己的理解画一幅漫画，在海尔画了很多，有的理念几个人来画，画得最好的、表达最清楚的拿出来大家共享。

　　发展一批跨国大企业、大集团，打造一批世界级的品牌，是这个时代的需要，是振兴民族经济的需要，也是增强核心竞争力、国际竞争力的迫切要求。海尔的实践证明，创造世界品牌并非遥不可及。正如海尔曾经和仍然面临许多强劲对手一样，只要我们不怕困难、坚持开拓、不断创新，就一定会实现创造世界名牌的目标。

　　中国是世界品牌的最后一块处女地

　　著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人 李光斗

　　上世纪60年代初，日本的品牌在美国还是地摊货的水平。1968年的东京奥运会开辟了日本的全球品牌扩张之路，日本的索尼和松下等品牌开始向全世界进攻了。1988年，三星还在给索尼打工，做OEM，做最基础的加工生产，1998年已经闯进了世界的舞台。在全球100个最有价值的品牌排行榜上，韩国品牌三星(SAMSUNG)也已榜上有名。2008年奥运会，当全世界都瞩目中国的时候，正是中国企业品牌建设的最佳机会。从1968年到1988年再到2008年，正好过了两个20年，中国已经到了建设品牌的时候了。

　　如今，该是中国企业开始实现自己世界品牌梦想的时候了。品牌竞争力是国家竞争力的重要源泉，品牌崛起是国家崛起，品牌的流行是国家文化流行的标志。中国已经走上了品牌之路。

　　中国是世界品牌最后一块处女地。在历史上的不同时期，每一个国家的崛起都与一批著名品牌的成长密切相联。中国的市场很大，拥有很多有潜质的企业。中国的经济总量也很大，但是中国还缺乏世界级的品牌。全球最有价值的100个品牌中美国有52个，韩国1个，日本6个，剩下的都是欧洲的，没有一个是中国的。

　　我们到世界各地都会发现，无论到那儿都会买到“中国制造”的产品，但中国的名牌在全世界却很难找到，很多国际名牌都是在中国国内生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点。

　　随着我国经济的迅速发展、加入WTO组织、国外企业和资本的不断涌入，中国经济的全球化进程在加快。全球化对中国品牌而言，是机遇更是挑战。所谓机遇，是因为中国品牌能够吸引更多的外资进行建设，在更广阔的舞台上大展身手；所谓挑战，是因为中国市场成了世界各大品牌的兵家必争之地。中国市场上刮起了“外资并购本土品牌或者变相并购本土品牌”的龙卷风。

　　跨国公司整合中国市场的利器就是品牌。在中国销量颇大的捷达汽车，其品牌JETTA(捷达)，并不归合资公司所有，而是归德国大众汽车所有，跨国公司的深谋远虑可见一斑。

　　跨国公司对中国本土品牌的策略历来都是：“打得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁”。

　　在这弱肉强食、优胜劣汰的全球化市场竞争中，中国企业只有不断投入品牌建设，不断提高品牌的竞争力，才能在这场战争中立于不败之地。

　　2006年度首届亚洲品牌500强排行榜前10位

　　排名 brand品牌所属行业国家/地区ABAS综合评分(10000)

　　1PANASONIC松下综合/Comprehensive日本/JAPAN 9989

　　2Toyota丰田汽车/Automobile 日本/JAPAN 9980

　　3SAMSUNG三星综合/Comprehensive韩国/KOREA 9956

　　4TOSHIBA东芝综合/Comprehensive日本/JAPAN 9921

　　5Honda本田汽车/Automobile日本/JAPAN 9905

　　6SONY索尼综合/Comprehensive日本/JAPAN 9878

　　7Haier海尔家电/Home Appliances中国大陆/CHINA 9832

　　8HSBC香港上海汇丰银行金融/Finance中国香港/CHINA HONGKONG 9812

　　9LGLG综合/Comprehensive韩国/KOREA 9800

　　10Nissan尼桑汽车/Automobile日本/JAPAN 9789

　　2006年度《商业周刊》“全球最具价值品牌”排名前10位

　　排名 名牌名称 价值额

　　1COCA-COLA可口可乐(价值689.5亿美元)

　　2MICROSOFT微软(价值650.7亿美元)

　　3IBM美国商用机器(价值650.7亿美元)

　　4GE通用电气(价值424亿美元)

　　5NOKIA诺基亚(价值350.4亿美元)

　　6INTEL英特尔(价值346.7亿美元)

　　7WALT DISNEY迪斯尼(价值325.9亿美元)

　　8Ford 福特(价值306.9亿美元)

　　9McDONALD’S麦当劳(价值252.9亿美元)

　　10AT&T 美国电话和电报公司(价值228.3亿美元)

　　2006年度《财富》(中文版)“中国最有价值的品牌”排名前10位

　　排名 品牌名称总得分

　　1

宝马(BMW)4961

　　2微软(Microsoft)4901

　　3英特尔(Intel)4847

　　4梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)4816

　　5可口可乐(Coca-Cola)4750

　　6IBM4696 7海尔(Haier)4653

　　8诺基亚(Nokia)4647

　　9五粮液4627

　　10贵州茅台4595

 

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