青岛啤酒奥运营销解读

　　在2008奥运的大背景下，奥运营销成为了这几年最时髦的字眼。但对于许多奥运会合作伙伴和赞助商来说，正面临同一个疑问：如何在中国开展奥运营销？如何才能让奥运营销提升品牌美誉度，进而销售额的大幅提升。作为2008年奥运的啤酒赞助商，青岛啤酒的奥运营销策略给我们带来了许多启示。

　　2007年3月28日是奥运会倒计时500天的日子，就在同一天，一款名为“欢动”的啤酒由青岛啤酒在北京正式对外发布。据悉，这是青岛啤酒经过多年研发后推出一款“为奥运而生”的运动型啤酒，而目标直接锁定了热爱时尚、动感的年轻一代。此外，当日发布会还首次发布了青岛啤酒欢动系列广告片——国家跳水队精湛的双人跳水镜头与青岛、欢动啤酒交相呼应。

　　青岛啤酒在新年起始的两个重拳足以让业界为之叹服，而其均是青岛啤酒奥运营销战略规划的组成环节。事实上，作为2008年北京奥运会啤酒赞助商，青岛啤酒始终积极参与众多体育赛事和项目合作，与奥运营销有着悠久的渊源。从赞助都灵冬奥会；

世界杯期间与央视合作推出"观球论英雄"活动；创新性地推出旨在推行全民奥运、弘扬奥运精神的"我是冠军"活动、连续三年赞助中国网球公开赛以及在全国36个城市开展“奥运大篷车”路演等活动，成为2008年北京奥运会啤酒赞助商，并于2007年初签约中国跳水队。每一次与运动的结缘，对青岛啤酒来说都充满了特殊的意义。在激情与动感的完美结合中，充分体现了青岛啤酒积极致力于中国体育事业的发展，为年轻人追求自己的梦想给予最积极的鼓励和支持。

　　为什么青岛啤酒会在近几年的时间里，在奥运营销领域动作频频，环环相扣而为业界所津津乐道呢？ 笔者希望借助RCIC分析工具为大家揭开迷雾，探究其成功背后的究竟。

　　RCIC是四个单词的缩写，是在总结了体育营销成功案例的基础上提炼出来的四个关键词。它们分别是Relevancy(关联度)、Creation(创造力)、Integration(整合)、Consistency(持续性)。正是这四个元素相互依存，有机结合，成就了青岛啤酒奥运营销的成功典范。

　　Relevancy(关联度)

　　Relevancy是指企业的产品或品牌跟体育运动本身的关联度，这是一个企业做好体育营销的关键所在。找到一个产品与体育的切合点，其营销策略就已经成功了一半。对于企业来说，体育营销并不是简单的将产品加上赛事LOGO。事实上，真正高水平的体育营销就是将体育精神和企业的品牌文化进行有机融合的整合营销，而不是为了博得一个市场口碑，刻意的将体育融入到市场宣传中。高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。

可口可乐在功能上清凉解渴,在品牌概念上象征青春活力,这与体育所表达‘激情畅享“的思想相吻合.百事可乐的“畅想无极限”与“新生代的选择”把青少年与体育时尚更好结合,表达出体育运动的挑战性与成功梦想。这些企业把体育精神和体育所表达的良好诉求完美的融入到品牌文化中。

　　对青岛啤酒而言，在理念方面，青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张与奥运会“更高、更快、更强”的奥林匹克精神不谋而合。而从目标受众而言，青岛啤酒选择了以20-35岁的年轻男性为市场目标方向，强调“激情”和“活力”，这和活动的主要影响对象也基本一致。就“我是冠军”活动而言，全民急速大挑战中蕴含的积极向上的拼搏精神与青岛啤酒的激情和认同感是完全相符的。而“国家跳水队”的国际一流的比赛佳绩、“清爽、健康追求卓越的”运动精神与青岛啤酒的品牌主张、欢动啤酒的健康活力诉求达到了完美的统一。

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