奥运营销赛最后冲刺

　　文董欲晓

　　

　　7月的北京，人们坐在公交车上，看到的是路边的广告牌上，刘翔和一个小朋友各拿一杯牛奶，背靠着大牛奶杯，杯 子上写着：“我与梦想只有一杯之遥。”

　　在电梯间，看到刘翔在与袋鼠赛跑。

　　回到家，打开电视，中国国家体操队全体队员亮相，传出画外音：“科技奥运、自在移动。”

　　在2008北京奥运会临近之际，像刘翔、国家体操队队员这样的体育明星无处不在。世界各大品牌都在利用明星的 影响力，提升自己的形象。

　　7月13日，是北京成功申办第29届奥运会6周年的日子。

　　在过去的6年里，国内外各大商家、企业的品牌提升赛已经借风跑了大半个赛程。

　　

麦当劳、可口可乐、

阿迪达斯、大众汽车、中国移动……这些企业巨头从北京申奥成功的那一天开始就已经穿好跑鞋 ，开始运作精妙的奥运营销。

　　

　　你代表可口可乐

　　参加比赛

　　早在1928年，可口可乐就已经开始成为奥运会的赞助商，历届不缺席。

　　为每个时期发生的重大历史事件制作纪念罐，是可口可乐多年独特的传统，而这个传统做法每次都能收到奇效。

　　2001年7月14日凌晨，在中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，3万箱为此特别设计的奥运金罐，就 被连夜送往各大商场和零售摊点。这次限量生产的全国3万箱、共72万罐的金罐可口可乐，设计上融入了长城、天坛等中国 元素。登场的金罐在经过了半天的静候之后，14日下午开始被顾客抢购。大家先抢13日生产的，再抢14日生产的，到15 日各商场就已告罄，营销战漂亮收场。

　　除了屡试不爽的“罐子”策略，可口可乐还利用最前沿的方式推广自己的品牌。在网上流传着一个简单易学的

小游戏 ——点击“开始”，页面上出现这样的字样：这是你一生中最光荣的时刻，你代表可口可乐队与世界最顶尖级的田径选手在奥 林匹克赛场上比赛。实际上，这是一个简单的跑步赛，就是学习刘翔去跨栏。玩家代表可口可乐队。当运动员如风地飞奔在跑 道上的时候，跑道两侧的可口可乐字样在眼中闪过，再闪过。游戏结束后，屏幕上出现“再来一次”的提示，仿佛在说：再来 一瓶！

　　不知是奥运会更多地成全了可口可乐，还是可口可乐更多地推广了奥运概念。

　　

　　吃麦当劳

　　看奥运

　　麦当劳在体育营销领域也绝对是行家老手。除了奥运会，他们还赞助了NBA和世界杯足球赛。

　　一个个穿着整齐制服，脸上挂着亲切笑客，服务态度殷勤的服务员整装待发，广告片尾段镜头是为一位顾客送上麦当 劳套餐，镜头一转，那位顾客正是已蜚声国际的篮球坛明星姚明，最后接上一句旁白：“麦当劳把最优秀的员工送往雅典，为 我们最优秀的运动员服务。”这是麦当劳在香港推出的一个电视广告，借雅典奥运会主打奥运牌。

　　2005年12月19日，麦当劳携手北京奥组委，联合发布了“麦当劳与北京2008年奥运会组合标志”。麦当 劳迅速地将通过遍布世界各地的3万多家餐厅，使用该组合标志进行以奥运为主题的宣传推广活动。在中国推广后，麦当劳还 把这个标志贴在了全世界100多个国家，3万多个餐厅里，每天能与近5000万个吃客面对面。浩大的工程需要周密的策 划和有效的执行。世界快餐业霸主麦当劳确实出手不凡。

　　

　　中国移动：

　　短信发布奥运口号

　　在国外品牌熟练运作奥运营销时，中国品牌受到了压力。与这些“奥运营销”老手相比，怎么做才能不被淹没在五环 无处不在的奥运大潮中？

　　2004年7月21日，北京奥组委正式宣布中国移动通信集团公司成为北京2008年奥运会移动通信服务合作伙 伴，这也是中国品牌中动作最迅速的一个。同日，中国移动在北京隆重为其“全球通”品牌赋予全新的品牌理念——“我能” ，与奥运积极拼搏、不断向前的理念结合得天衣无缝。

　　2005年6月26日，北京2008年奥运会主题口号在北京工人体育馆正式揭晓，中国移动通信在口号发布的第 一时间，向北京的200万客户发出主题口号内容短信，这也是奥运史上第一次利用短信业务同步发布奥运口号。2008奥 运歌曲、奥运吉祥物，也都通过同样的方式昭告全北京。

　　对于忙碌的白领人士，电视可以不看、广播可以不听，新浪、搜狐可以不上，但是手机却不可不用，甚至在公交车上 挤得喘不过气来，也要对“滴答”一声的短信提示音迅速回复。把握这条有效传播通道的，就是无处不在的中国移动。

　　在第一时间，通过最有效的方式，告诉客户奥运最新进展。中国移动在奥运营销的激战中脱颖而出，仗打得漂亮有气 势。