“品牌·责任”2007大型公益活动拉开帷幕

　　-本刊记者卫广娜

　　回首行将结束的2007年,“企业社会责任”是其中不得不说的一个热门词汇。在百度的搜索引擎上输入 “企业 社会责任”,搜索到的结果居然达到了570多万条。在本月15日召开的党的十七次代表大会上,与会代表对“企业社会责 任”的关注则顺理成章地成了意料中事。“短期的捐赠和公益事业不等同于企业的社会责任,一个企业要真正承担社会责任, 就应把社会责任融入企业的发展战略,制定长远规划,接受社会监督,长期坚持做下来。”以上这段话便是十七大代表、内蒙 古伊利集团公司董事长兼总裁潘刚接受记者采访时所说。

　　对企业社会责任的关注势必离不开品牌!首先,什么是品牌?品牌(brand)一词来源于古挪威文字brand r,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。从本质上看,品牌是一个系统,是 企业市场竞争实力的综合反映。明乎此,就不难理解可口可乐公司的一位行政总裁早在1967年就作出的大胆断言:“即使 可口可乐的所有工厂在一夜之间被大火全部烧毁,它也能在一夜之间起死回生。”这就是可口可乐的品牌形象所体现出来的实 力。”没有品牌,就没有实力;没有实力,所谓企业的社会责任将无从谈起。

　　人人都在谈企业社会责任,但这个责任究竟是什么?在过去,人们谈论的企业社会责任大多是指捐款扶贫、办希望学 校等等,后来又加上环境保护、资源节约等内容。近年来,企业社会责任的内容不断得到充实,人们越来越强调企业责任的多 重性,这其中包括企业对股东的责任,对员工的责任,对客户的责任,对供应商的责任,对社区的责任等。概括来讲,企业要 对其所有的利益相关者负责任,为所有的利益相关者服务。

　　正是基于盘点2007、呼吁企业打造自己的知名品牌、积极承担社会责任的目的,由品牌中国产业联盟、搜狐网、 《中国企业报》、《中国经济时报》、《竞赛画报》、《销售与市场》、《新世纪周刊》等单位组织并发起的“品牌·责任” 2007大型系列公益活动正如火如荼的开展。主办方将邀请中国红十字会、中国慈善总会做为本次活动的支持单位。希望通 过本次活动,澄清企业利润与责任的一致性关系,并以此为契机,推动更多的企业更好的惠及民生、反哺社会,为构建社会主 义和谐社会贡献出自己的力量。

　　利润与责任,这是两个十分敏感的名词。他们之间的关系怎样将直接决定一个企业的运行,甚至一个国家的安定。

　　经济学家告诉我们,企业的目标是利润最大化;管理学家告诉我们,企业要生存和发展,最重要的是为客户创造价值 ;社会舆论呼吁,企业最重要的是要讲社会责任。这三者之间有没有矛盾?有人认为是矛盾的,例如,经常有人说:一个企业 不能只追求利润,而且还要讲社会责任。这种说法隐含的意思是,利润本身是反社会责任的,或者它不是社会责任的组成部分 。

　　但事实上,一方面,在一个健全的市场制度下,企业追求利润、为客户创造价值以及承担社会责任之间,不仅不矛盾 ,而且是基本一致的。原因很简单,社会考核企业是否真正尽到责任的最重要的一个指标就是利润,这是基础,一个不赢利的 企业如何去承担他的社会责任?同时,对社会责任的适当承担也会帮助企业赢得利润。一个有社会责任感的企业,消费者对其 产品也就更加信赖,从而提高企业的销售额和顾客的回头率,赢得市场。企业的社会责任理念与其成功与否有着不可分割的联 系。曾有一个以百年老店为对象的调查结果显示,这些老店的第一代创业者都是以理想主义为基石来创业的,倡导社会责任第 一,利益、利润第二。最近在2005《财富》全球论坛会上,海尔集团首席执行官张瑞敏指出:“利润和企业社会责任不是 博弈关系。一般情况下,追求利润的最大化是企业的生存之本,也是企业应享有的基本权利。但同时,企业承担着必要的社会 义务。这种权利和义务的对等关系构成了企业理念的基础。”海尔从砸不合格

冰箱开始,就以强烈的社会责任感创立品牌,建 立市场网络,参与国际合作。不仅保持竞争优势,提升了社会形象,而且赢得广泛尊重,最后的结果是企业获得了令人瞩目的 成功。

　　由此看来,成功的企业必须做好两件事:一个是做好自己的商业品牌;另一个就是树立好企业的社会公民品牌。不做 好这个品牌,这个企业就不算成功,也不可能成功。

　　2004年9月,胡锦涛总书记在中国共产党十六届四中全会上首次提出了“构建社会主义和谐社会”的执政理念。 十六届五中全会又进一步把“构建社会和谐”作为我国发展的重要目标和必要的条件。和谐社会的内涵是:“民主法制、公平 正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处。”国际上关于企业社会责任的阐述也有很多,形式与内容虽然各 有不同,但是其中关注社会的环境、劳工权益的保护、合法经营和可持续发展等方面的内容是“和谐社会”所强调和关注的重 点。很显然,在以上方面,企业才是真正的主角。要求企业承担相应的社会责任,正是我国建设和谐社会的内在要求。

　　企业社会责任的内涵十分广泛,但各个国家地区有其侧重点。在我国,人口众多、经济水平有限、社会正处于转型阶 段,所有这一切都决定了老百姓尤其需要的是企业社会责任的众多内涵之中慈善事业这一项。慈善事业的历史不可谓不悠久, 翻开一部历史著作,我们很容易便可以看到:世界史述写着从古希腊、罗马时代起社会救助的传统;美国史述说着这种传统随 移民带到美洲的史实。美国的慈善事业于独立战争后空前兴盛,如组织美国反奴协会,提供纽约劳工受教育的机会,创立儿童 救助协会,成立全美收容所、医院、文化组织等等。我国的慈善事业,同样有着自己悠久的传统。汉唐寺院济贫、赈灾、医疗 、戒残杀的长盛不衰;宋代养老扶幼事业的勃兴;元朝医疗救助的兴起;明清民间慈善群体在中国慈善史上首屈一指。更有当 今国门开放以来,涌现出一批批社会贤达、名流、企业家、离退休干部为水灾、为贫困大中小学生、为

艾滋病、白内障的贫困 患者,默默从事的慈善救助。统计表明,至少一半的捐助者要求对其捐款事实及数额“保密”。

　　尽管如此,面对那么多需要救助的对象,这些举措依然是杯水车薪。眼下国内慈善组织数量的缺少,动员社会资源能 力的有限,慈善组织公信力的缺乏,已成为制约我国慈善事业发展的障碍。

　　作为媒体,我们与包括此次活动在内的众多公益活动的组织者一样衷心地希望:在本次公益活动结束之后,社会上能 够掀起一个举办慈善活动的热潮,能有更多的企业把社会责任这四个字融入到自己的企业文化中去,一个以承担责任为荣,逃 避责任为耻的舆论氛围能够得以扩大——我们希望,“责任”,能够成为2007年最耀眼的一个名词!