“我的移动奥运”活动营销思路解读

　　随着奥运气氛越来越浓，移动通信运营商和手机制造商迎来了一次集体狂欢。中国移动推出的“我的移动奥运”营销 活动大获成功，其提供的定制奥运手机、用手机下载奥运歌曲、买奥运版手机冲值卡等产品和服务在很多手机用户中成为新时 尚。

　　此前，中国移动为北京奥运提供了丰富的产品和解决方案，共分为奥运专项产品、奥运大众产品、媒体专项产品3大 类共29项，这些产品为中国移动开展奥运营销奠定了产品基础。在此之上，中国移动巧借“奥运”势，在2008年奥运会 倒计时一周年之际，启动了“我的移动奥运”营销活动。

　　“借势营销”是指企业将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消 费者在这个环境中了解并接受产品。

　　中国移动恰恰是这样做的。借2008年奥运倒计时一周年契机，“我的移动奥运”营销活动推出“奥运产品发布” 和“《Weareready》无线音乐全球首发”两大块内容。在产品方面，中国移动推出奥运定制手机、奥运充值卡和“ 奥运快讯”3项业务，这样既保证了用户的覆盖率，又保证了终端、业务、服务这3个方面的全面覆盖。另外，在整个营销活 动中，策划者还独具匠心地增加了奥运歌曲部分，其中的《Weareready》由于可以免费下载，迅速在手机用户中传 播，引发了奥运歌曲热，有效地实现了企业奥运品牌建设的目的。

　　通过丰富多彩的奥运产品，中国移动以产品带品牌，让用户在使用这些服务时感受奥运，同时通过用户心中的“奥运 关联”效应，达到奥运热、企业热的目的。

　　在传统营销理论的指导下，众多国内企业都感受到了产品、价格、渠道、促销等元素的“同质化”危机，还因此走入 营销误区，比如说，很多企业只注重短期行为，而没有进行长期的营销战略规划。另外，这些企业在营销战略的形式上往往缺 乏新意。中国移动的“我的移动奥运”营销活动恰恰相反，通过多姿多彩的方式、渠道迅速有效地实现了奥运和企业的双赢， 在企业营销方面，成为很好的范例。