07报业竞争力监测项目负责人嘉宾聊天

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冯玉明谈2007中国报业竞争力监测(一)	冯玉明谈2007中国报业竞争力监测(二)
冯玉明谈2007中国报业竞争力监测(三)

    2008年1月10日10：30-11：15，新闻出版总署信息中心传媒情报所执行所长冯玉明做客新浪嘉宾聊天室，跟广大网友见面聊“2007中国报业竞争力监测”，以下为聊天实录。

　　主持人：各位网友大家好，这里是新浪嘉宾聊天室。今天做客演播室的贵宾，是新闻出版总署信息中心传媒情报所执行所长、2007中国报业竞争力监测项目负责人冯玉明女士。

　　冯玉明：各位网友大家好，很高兴今天就报业竞争力研究的一些体会在这儿跟大家分享，谢谢。

　　主持人：今天聊的话题是有关报业竞争力的，2007年12月29日，新闻出版总署信息中心传媒发展研究所举办新闻发布会，发布2007中国报业竞争力监测结果。发布会其实是比较低调的，但是发布之后，很多报纸马上就把头衔给戴起来了，说到这儿，想请您介绍一下本年度监测工作的背景，或者咱们监测的内容。

　　冯玉明：中国报业竞争力监测已有4年了，大的背景有三个方面，第一是产业发展的现实需要。随着科技的进步和我国经济的飞速发展，国内传媒市场结构发生了深刻变化，特别是传统媒体，尤其是纸质媒体，在一些经营和发展当中，暴露了一些深层次的问题。如何实现报刊业的经营增长方式的转变，突破传统纸质媒体在持续发展中的一些瓶颈问题，破解市场竞争的同质化问题，传统媒体和新媒体在如何共荣中求得生存和发展，都成为影响报刊业持续发展的重要因素。竞争力是产业发展过程中一个非常顽强的客观事实而存在的，所以研究和关注报业的竞争力就成为这个时期的一个产业发展内在需要。

　　第二个背景应该说是实行科学发展观，对报刊业执行分类指导的一个必然要求。就是职能转变当中的一个必然要求。

　　上述一些情况也给政府行业主管部门提出了一些新的课题，只有通过行业主管机关联合业界实践者和相关的产业机构研究部门共同思考和探索一些在发展中的瓶颈问题，来破解中国报业竞争力的市场深层次奥秘，才能够为今后的发展指明方向，找到解决问题的答案。所以新闻出版总署报刊司积极适应这种发展需求，并且非常主动承担起职能转变的需求，创新工作思路，在20004年4月立项中国报业竞争力监测项目，最初是委托社会科学院工业经济研究所，那时我就担任竞争力工作室主任，做了大量基础性工作。从2006年起新闻出版总署成立为报刊行业提供公共服务的专门机构，这个机构就是我现在所领导的新闻出版总署信息中心传媒发展研究所，它业务指导归报刊司，行政党务关系放在信息中心。这样一个双重管理相对有一点特殊性质的机构，任务也比较艰巨，比较特别。从2006年起，我们最大的一个业务就是承担持续进行中国报业竞争力研究这样一个课题。

　　第三，创新学术发展的必然过程。其实任何产业的研究都是理论滞后于实践的，往往是市场在快速的发展，发现一些值得观察家和研究者去关注的问题和现象，这个时候研究也就自然要跟进了。

　　国内做报刊研究应该说还是蛮艰苦的，处在一个研究基础比较薄弱的阶段。尽管有很好的一些市场调研公司，比如说央视市场研究，还有新生代媒介研究机构，还有零点、AC尼尔森等等这样一些调查研究机构，他们跟国外的专业机构合作，引进了一些相关的报刊业研究模型和理论方法，但是从我们国家这种传媒产业发展现实来说，总感觉到它有一个实践跟理论如何变得更同步、如何互相供应更有效的问题。所以，在这个当中，我们都知道传媒业普遍存在一种说法，叫做大量的真实的谎言在不断的诞生。就是说我们大众传播的这种研究，跟纯粹的社会学调查、普查还是有很多不同的地方。

　　另外，主要是我们国家报刊业特殊的管理规定，导致它还不是一个充分竞争的市场。纯粹用市场化的方式和手法去研究时，也不是特别可用。完全的在书斋里做理论的分析和判断，又无法把大量鲜活的产业发展的现实吸纳进来。所以，这就是我们现在传媒市场研究领域存在的一个相对比较艰难的现象。当然众多的学院专家、学院派，比如新闻传播的院所也进行过媒介经营和市场研究，做的也蛮有成效。但是从理论来指导实践或者研究服务于实践这方面，还有很长的路要走。

　　所以，对报业竞争力的关注就成为我们在丰富媒介研究领域的一个课题方面的一个创举。在这方面，我个人四年来的体会，尽管这个团队是我在带领做一些具体的执行工作，但是因为过程中有大量的专家智慧的加入，还有政府行业主管机关的领导的直接指导，高屋建瓴的这种点拨和引领，我在这儿也必须王婆卖瓜，要对这个项目进行比较高调的定位，因为这不仅仅是我们执行团队的一份工作，而是全行业，应该说这是中国报业官产学研的联合，所以在报业竞争力监测项目到2007年第四期的时候，应该说一个项目开辟了一个新的研究领域，在逐渐走向成熟。大的来说就是这三个背景。

　　具体的来说2007年的监测工作，有这么几个方面，它有三个特殊意义。

　　第一，对于业界来说，它是一次比评奖更有价值的评价。这个结论……

　　主持人：很多媒体都这么认为。

　　冯玉明：我相信正像您刚才讲的，业界的很多朋友也在这样认为，它是比目前社会上或者说具体到我们传媒业，几乎过一段时间我们都能够得到一些熙熙攘攘的评奖大军，有一些比较优秀的传媒机构领导，可能在年头岁尾的时候都在忙于赶路，做空中飞人去领奖。我对各种奖项，相信操作者也有一些原则和尺度，但是我个人认为，报业竞争力监测工作所幸可以从熙熙攘攘的评奖大军里剥离出来。就是说，它是比一些社会意义上的评奖更有价值的一种评价。

　　由于指标体系的进一步贴近性，使得2007年的报业竞争力监测工作更有合理性，监测结果也更加权威，对报业人理性看待报业竞争状况和自身的竞争优劣势更具有价值。大家不再把研究归类为简单的一个获奖，而是可以小心翼翼的、平心静气的关注榜单背后反映的一些问题、现实，相信这项工作对报业市场主体有效参与新形势下的竞争是有一定的参考意义的。

　　第二个方面，对研究者而言，2007年的报业竞争力监测工作体现了这么几个方面：研究思路更加清晰、研究方法更加科学、研究成果也更加厚重。2007年的监测工作我们是着手比较早，2006年的9月份，第三期报业竞争力监测结果刚刚发布不久，我们就得到了报刊司一份非常正式的委托函，要求我们所继续做好第四期报业竞争力研究工作。承担了这个任务之后，我们就马上投入了大量的精力，开始广泛征求业界和专家学者对前三年监测工作的一些意见，还有一些学术争论，也就提升了这项工作的贴近性，我们能够尽可能地在第四期监测中把业界的一些意见和建议能够吸纳进来。比如最典型的，我举个例子，今年我们指标的权重有了一个很大的修正，这个修正就是前三年我们借鉴了国际和国内企业竞争力研究的一些理论模型和方法，从一般性的生产性或者是商业流通领域的企业来说，分析它的竞争力，其实从经济学的角度无非关注它的投入、产出，从管理学的角度，无非关注它投入和产出过程当中的那个过程，这里面就有一个管理效率的问题，管理出效益的问题。但是2007年报业竞争力的监测工作要深刻地让它贴近我们传媒业的这种发展事实，因为传媒业有它独特的发展个性，比如说我们很关注我是不是管理出效益，是不是产品、报道内容能够符合我这个行业或者说我们国家特殊的传媒管理体制，党和人民赋予我们的舆论传播引领者的作用，社会核心价值观、健康的价值观传播的这种功能，是不是我们能够把它很好的达成？但实际上我们冷静下来分析的时候，目前我们国家的传媒体制也在逐步走向产业化的改革，对党报不谈，我们所连续四年来监测的都是晚报和都市报，晚报和都市报如果作为一个竞争主体的话，实际上就是说一个叫市场经济体，你这个市场经济体的整体的运营是由你产品竞争力，还有你的要素市场的竞争力。应该说你在完成党和人民赋予的这种舆论传播功能，承担社会责任方面，是你在要素市场持续发展能力的一种体现。

　　我们今年接纳了报业一些人的建议，2007年我们就把主营业务收入的权重值通过数学方法去分散，得到了一个超乎我们前三年想象的，也给主营业务一个相对比较大的权重、权数。但是2007年就给了它一个让我们自己都吃惊的一个权数，它大到可以引领后面一些指标的位置。具体的我就不在这儿说了，它的权重大大地增加了，这个增加的意义使业界实践的领军人物提出来，其实报业一个好的市场经济体，在市场竞争的过程中，所有的承担社会责任的职能，还有产品报道的专业性，还有品牌影响力，对受众的这种覆盖和网聚能力，其实最终都要体现在你的广告收入和发行收入上。所以我们在今年的指标改造中，吸纳报业的意见，从经验值判断上，我们也主观倾向于大大前三年研究当中的主营业务收入的比重，但是今年我们通过北大数学系概率统计学院的一个博士生小组专门为我们做这个工作的时候，我们确实发现通过数学方法分散，也使主营业务收入得到其它收入的大的指标权重。