冯玉明：2007年监测数据更具代表性

　　主持人：是不是今年创新的一个地方，跟往年很不一样。

　　冯玉明：对，跟往年很不一样。这就是我为什么刚才讲2007年的监测工作开始比较早，起步比较早，不同于前三年还有一个是，因为是专业的团队在做，不再是围绕竞争力年会这样一个平台，做一个年会组委会指导下的课题组，这样一个工作方式，我们的工作就可以从长计议，大大拉长我们研究的战线，就可以把一些细节上的问题能够做得更加严谨，这是2007年做的第一步。

　　第二，我们在监测中获得了大量的原始数据。而且我们从连续四年来的原始数据库来分析，也能得到很多对业界非常有价值的一些结论，这就使我们的研究成果更加厚重了。也相信今年3月将会出版的深度的解读报告，会在这一点上给予充分的证明。

　　第三方面，对委托单位而言，也就是新闻出版总署报刊司，也是我们的业务指导机关。它能够拥有引导报业有序竞争、科学发展的一个有效的抓手，我们第四期的报业竞争力监测工作在这方面还是能够不负重托，能够为报刊司下一步引导报业科学的、稳健地发展，提升整个全行业的竞争力，在这方面我们能够提供一些思路、建议和通过研究得出来的一些结论，成为他们下一步对报纸进行分类指导、抓全行业的科学发展，在这方面能够有一些抓手。

　　主持人：冯所长，现在有很多网友都向您提问了，我们穿插两位网友的提问。

　　网友：冯所长，本次报业竞争力监测数据的来源和依据是什么？

　　网友：监测报告会对行业产生什么样的影响？冯所长能不能预测一下？

　　冯玉明：今年的数据来源应该说还是继续维持，这是我们的一个主要的思路，为了有反观和回溯的价值，我们继续维持前三年以来一直所采用的政府的行业年检数据为主，公共的市场研究公司所诞生的行业调查数据为辅这样一个数据来源形式。具体说来，2007年的报业竞争力监测基础数据部分主要使用了新闻出版总署报刊司得全国报纸出版业进行的年度核验数据，这是大量的基础数据主要来源于这个，接近80%都来源于这个数据库。

　　再有，我们吸纳了公共市场调研机构，比如央视市场研究有限公司的“全国读者调查”的数据，这个数据是81100个样本，分散在36个城市，都有它根据不同报纸的覆盖人群进行的深度的研究，主要是受众研究。还有我们连续四年来坚持使用了慧聪媒体研究中心的“全国报刊媒体广告建刊额统计数据”。这个数据库也是慧聪媒体研究中心做了8、9年，这个数据系统在我国目前，特别是平面媒体广告监测方面是一个比较权威的。很多研究机构贵在坚持，当它的数据体系模型基本确立以后，它能够连年的把这个数据系统建设起来，这些数据就具有了很好的分析和回溯的价值。所以，我们也是希望报业竞争力监测体系也是继续维系前三年从启动以来的数据口径，这样一个数据来源。

　　今年从数据来源上有一点点变化，体现在我们对受众的数据部分，因为按说我们传媒发展研究所主要是因为还有其它一些业务导致的，我们是在着力开拓一个自己对受众，特别是对报纸的受众市场研究的数据系统。但是2007年我们还不能够拿出一套令我们自己满意的数据系统。所以，我们在读者数据调查这方面吸收了业界的意见，我们做了一点点完善。这个完善就是我们把新生代市场研究机构的CMMS的数据，叫“中国媒体与市场研究”数据系统里面的“平面媒体的读者数据”，我们也把它借鉴进来、整合进来，这就可以解决一个什么问题呢？就是我刚才讲的央视市场研究公司的全国读者调查数据，尽管它也是大样本的全国抽样的一个市场调查，但是毕竟它因为受执行成本的限制，还有一些小的报纸进不去，进不到这个系统。我们想把CMMS系统有关受众的数据吸纳进来，好处就在于我们可以弥补央视一家对读者研究数据的不足。

　　主持人：更有代表性。

　　冯玉明：对，更有代表性。

　　再有，你只在新生代有，在央视没有，就不会出现前几年说我在央视没有数据，所以进入到综合监测阶段就被迫出局的情况，央视研究报纸对象的范围就可以被扩大了。

　　主持人：整个监测的面也更广了。

　　冯玉明：对。

　　网友：监测报告会对行业的发展产生什么影响？请冯所长预测一下。

　　主持人：我估计这可能是一个业内人士的提问，很关心行业的状态。

　　冯玉明：其实我倒是愿意在这里回答这个问题，我们首先澄清一个问题，就是报业竞争力的定义。我们在看待这个结果，希望这个结果能够对业界产生一些积极推动作用的时候，它才能够比较对接、比较吻合。也非常感谢这位专业的网友提问，借这个机会我就多说两句对报业竞争力研究的定义。

　　报业竞争力监测工作是有科学的理论模型和研究方法的系统工程，在这个系统工程当中我们首先给我们的作业概念给出一个定义，这个定义就是与国家批准的正式出版的报号一一对应的一个报纸出版机构所拥有的比其它同类更有效的向受众和客户提供报纸或服务，并且获得持续盈利和自身发展的素质与条件。这就是我们对报业竞争力的定义。根据这个定义其实我们国家实行特殊的报业资源配置政策，中国报业竞争力监测项目立项四年来，始终把目光锁定在报业市场竞争相对充分的报纸类别，也就是全国晚报、都市类报纸，还有全国生活服务类的周报，还有国民经济支柱产业的行业报。为什么要锁定这样的报纸呢？其实大家想了解的是对报业到底有什么意义，我们就是说直接参与到报业市场竞争当中的这三类报纸，或者说这三类已经相对充分或者是接近充分竞争了的报业市场，在这个当中我们是要深刻地来分析它的竞争力培育的一些原因，就是如何培育和提升竞争力，还有就是它现有的一种客观存在的市场竞争力表现形式，它是如何呈现出来的。

　　把这样的问题搞清楚之后，对我们业界最大的一个作用是什么呢？我想可能有两个方面：

　　一是可以使各类别的报纸在竞争过程有一种理性的看待自己市场位置的作用。它可以更清楚地说，我们其实这个话说的有点远，研究市场竞争的鼻祖应该是孙子，我们认为他叫“知己知彼、百战不殆”。知己知彼是报纸市场非常非常重要的一个竞争法则。如果我们是在一种混战中，长期以来在计划体制下，我们办宣传品，我们并没有办媒介产品。所以，我们在办宣传品的时候，自然有一些政治任务被赋予了，所以可以考虑完成好政治职能就OK了。但是现在这几类报纸，抛开党报不说，我们的晚报、都市类报纸，我们的生活服务类周报，和我们的国民经济支柱的行业报，在这个过程中如果没有对竞争法则、竞争战略的基本把握，肯定是不可以的，这是第一个方面。

　　第二个方面，对于报业的作用来说，报业可以全行业整体地来看，因为这个项目立项是由报刊司立项的，整体的研究为什么业界这么在意呢？就是因为它有一定的高端性，它有一定的位置。这个项目不同于简单的学术课题，从全行业来说就能看到我们这个行业里边整体在多元传播环境下的竞争力是如何表现出来的。对于报业，特别是对于报业主管机关，就是报业资源的配置机构，它可能会发现下一步我们到底资源应该向哪里去归类调整，去向哪里倾斜，哪里还有市场空白，哪里还应该更好的扶优扶强，整体带动我们全行业的竞争力增强。这是从微观和宏观两个侧面看待报业竞争力项目对我们报业的作用。